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華潤雪花啤酒品牌顧問李新發言

http://www.sina.com.cn  2010年06月27日 15:58  新浪財經
華潤雪花啤酒品牌顧問李新發言
華潤雪花啤酒品牌顧問、中國食品行業品牌戰列研究中心主任李新(來源:新浪財經 陳鑫 攝)

  新浪財經訊 2010年6月27日,第二屆(2010)中國品牌與傳播大會在北京召開,圖為華潤雪花啤酒品牌顧問、中國食品行業品牌戰列研究中心主任李新。

  李新:謝謝大家。我今天演講想讓大家更輕松聽一聽,我也介紹一下我自己,我是專門做食品品牌戰略研究,做這么多年以后,我感覺我們這個行業的品牌,以及我們現在所有品牌的成長,確確實實是我們現在應該探討的一個問題。今天在座的專家、老師以及各位同仁,很多都談了品牌,其實我也想談一談,但是談這個過程當中,我只代表我個人的觀點。如有不對或者雷同之處,還請大家多多包涵。

  我今天講的就是品牌與傳媒危機,大家看看這個。剛才兩個畫面,大家都記住什么了?為什么要討論這個問題?接下來我想給大家講這個問題。大家實際上是一個探討,我們想一想,我今天想探討的就是什么是“品牌”。

  我們看看這樣一個過程。我們要談到北京奧運會,我想問一下大家,大家能聯想到什么?鳥巢、福娃。完全正確,鳥巢、福娃、火炬、張藝謀。再看看下面,廣東涼茶大家聯想到什么?王老吉。我們再看下面,中國航天,大家又能聯想到什么?有人說是神五、神六,果真如此。我們再看看如果三聚氰氨,大家應該很清楚了,聯想到什么?三鹿;卮鸬耐耆_。為什么?這就是我今天要探討的什么是品牌?品牌應該是什么?當然有很多理論上的東西說品牌這個,品牌那個。我總結出來品牌是什么東西?

  我們看那就是我認為是當人們談起某些話題,馬上就能聯想起來的東西,這就是品牌。你們贊同嗎?可能我今天講的時間有點長,但是我會盡量控制一下。

  我們看看這是什么東西?說錯了,都不是東西。第一個是葛優、王小丫、趙本山、葉茂中、馬云、郭德綱、楊國偉、李新。當然肯定都不是東西。我們再看下面。

  剛才我們講的是品牌,品牌是體驗,是我們的一個機構或者是我們一個團體用心打造出來的。但是他們會不會產生危機呢?其實我們也可以看到中國有很多企業,很多大的品牌,乃至世界上有很多大的品牌都蒙受過重大的危機。我們可以看下來。

  1996年曾經創下年銷量80億業績的三株王牌口服液滅亡了,還有1997年的秦池集團,商標被當地法院作價300萬元拍賣。1999年,中國VCD行業的巨人“愛多”也倒塌了。2000年的6月日本最大的乳品企業“雪印乳業”發生的一系列的危機。2000年以后這一系列的品牌,包括富士康等等,都蒙受了重大的危機。這兩個產品是不是都蒙受過重大的危機呢?這兩個產品有什么不同之處嗎?一個還在生存,一個已經滅亡了。

  什么是危機?我需要給大家說一個答案,我認為危機就是在危險之中還有機會,叫危機。三鹿已經沒有危機了。不需要危機了。有人這樣說,死人還需要看病嗎?當然不需要,所以說活著的人才有危機,有危機就有機會,這就是我要講的“危機”。

  我們看一看這些著名的企業家,怎么看待危機。比如說張瑞敏,說每天的心情都是如履薄冰。我們再看看任正飛,我們再看看比爾蓋茨,這些大企業隨時都會感覺到自己的危機存在。

  這么多危機,這么多企業,這么多品牌,我講到這里,我現在不用深講了,講下去大家明白,我想講講傳媒。我們中國的傳媒,當然這是我個人的觀點。什么是傳媒?今天在座各位老師,恕我直言,如果有什么不滿可以下來批評我,我認為傳媒,不是我在學校學的那樣,什么是媒體?電視廣播是媒體,報紙雜志是媒體,手機也是媒體,互聯網、路牌等等都是媒體,但是看到媒體有一個共同的特點什么?那就是所有的媒體都在刊登一個東西,就是“廣告”。

  什么是“媒體”。我又這樣認為,我認為媒體就是能刊登廣告的東西就是媒體?隙ㄓ腥擞胁煌庖,我不刊登廣告的,是不是媒體?現在很難找到。我看什么是新聞?我自己總結,什么是新聞?我們看看,這里是新聞,我們看金龍魚大豆油成問題油成新聞。這些都是新聞。我們看看新聞都有一個什么特點?新聞的特點都是非常抓眼球,如果不抓眼球,我們大家去掏錢買一份報紙,我相信看的一定不是廣告,一定是看什么出現什么重大事件,某某跳樓自殺,某某出現車禍。每天都在看。如果說花五毛錢買一份報紙,每天看到的都是北京市高速公路修的好,高架橋修的好,北京老百姓如何如何過的好,你們不會買一個報紙,雖然都是事實,雖然都是宣傳與傳播,但是大眾的接受程度是有限的,人們心理不允許這樣的新聞一直存在。

  這個大屏幕里面的廣告,上面是一輛忽悠還是真的緊俏,這是說的汽車,下面說的諾基亞潮流九款新手機發布,大家很喜歡看。這樣一個新聞,如果說廣告代理商,給這個報紙老板打一個電話說,李總監,我們每天想在你那個汽車新聞下面做一個汽車廣告,你看行嗎?總編一定會說對不起,不行,因為這是報紙,這是新聞。但是那個代理商說了你看你一個版多少錢?我這一個版十萬塊,那我給你八萬行嗎?總編一定會說不行。我們要保證我讀者的利益,八萬塊錢怎么能把讀者利益出賣了呢?代理商又說,那我給你十萬塊你看行嗎?十五萬,可以嗎?這個總編說,哎呀,我看在我們老合作伙伴面子上,十五萬也就這樣了,看在你的面子上,就這一次,下不為例。

  我們看一看下面的報紙出來了就變成這樣了,下面新聞跑哪里去了?當然是被十五萬給買斷了。我想講什么東西?什么是廣告?我認為那就是填補新聞空白的“東西”。

  談到“記者”?什么是記者。我們看到記者在這里非常的勇敢,搶新聞都可以做成這樣,當然我是做記者出身,我也在調侃一下我自己。

  我們看看在戰場上,記者很勇敢,在為新聞事業做貢獻,那么是什么動力,我們看一看,我們記者所做的當然都是為我們新聞事件做貢獻的記者,而不是有些記者,不是到陜西拿紅包的記者。

  我又給記者總結一個,制造眼球效益的人就是記者,三個觀點可能顛覆大家所有傳統的思路,我在學校學習時候老師告訴我,新聞如何,如何,記者如何如何,但是今天我把老師講的東西全部否定了。

  我前面講了這么多是為了什么?好像很多東西都不聯系,互聯都沒有關聯,其實非常關聯,我們現在的媒體,不是以前的媒體了,不是以前在過去所謂的我們黨的喉舌等等,已經不是這個媒體,我們現在已經變了,我們要適應市場發展,媒體也應該適應市場發展,西方國家媒體已經發展一百多年,大家已經成熟了,中國媒體也應該向這個方向發展,我相信現在國家正在準備改制由事業變成企業的媒體,將以市場為導向,進行競爭,媒體也要走這樣的道路。

  我簡單講一下,品牌與傳播的過程會出現很多很多的經典案例,我講一下08年的危機公關經典案例。這個人是王石,同樣花一億元,同樣在網絡上傳播,萬科的王石卻成了眾矢之的。他就是說了一句不該說的話被網絡炒作。我們看看512地震當天,萬科集團總部捐款樹木為人民幣兩百萬元。而就是這樣兩百萬元讓萬科集團及王石成為被置疑的對象。

  網友是這樣說的“才兩百萬,太失望了,萬科在我心中形象大減了”,為什么?大家心目中萬科是房地產的老大,才捐款兩百萬。其實我說實話,兩百萬不算少,一個億也不算多,應該量力而行。但是正因為這兩百萬捐完以后,說了很多不該說的話,所以才成為眾矢之的。

  我們看看王石在自己博客回應到,作為董事長我認為萬科捐了兩百萬是合適的,中國是一個災害頻發的國家,賑災慈善活動是個常態,企業的捐贈活動應該可持續,而不成為負擔。萬科對集團內部慈善的捐款活動中,有條提出:每次捐款,普通員工捐十元為最適宜。這個言論出來,立刻讓他的個人品牌和公司品牌陷入空前的危機。萬科做到什么?七天時間它的市值蒸發了二百零七個億,當然這個數目都是眾所周知的。

  就在萬科博客發起當天,萬科的股價從22.57連續下跌六個交易日,這是說了不該說的話,企業的危機不知道怎么處理。在地震期間,我們又看到網上流傳這樣一件事,“國際鐵公雞”排行榜就是下面這樣。這是網上的炒作,企業在這個時候有沒有捐款?有可能有的捐了,有的沒有捐,但是他們沒有做好危機處理,所以出現這樣的情況。

  我們看看網上怎么評論?通報這些公司讓大家記住,不要讓大家去消費,而不是要讓大家銘記住消費,他們品牌承受度,品牌可愛度,可敬度下降了很多。

  我們看看通過512大地震這個事情,使多少的品牌跳出來了,王老吉用一個億換來十三個億的忠誠消費者,這是做的最好的,他們怎么樣變成十三個億,王老吉捐款一個億,在這個關鍵時刻,體現了民族的精神,體現出了民族的凝聚力,也是我們民族的一個品牌。王老吉這一點做的非常好。它是真正的把品牌的傳播與事件的公關有效結合在一起,達到最高的境界。

  我們看看5月18日晚,央視一號演播打聽舉辦的“愛的奉獻—2008年抗震救災捐贈晚會”上王老吉捐贈一個億。

  我就是想講中國品牌需要傳播,中國的品牌需要利用各種事件進行傳播,以達到我們中國的品牌將來走向世界,中國的中小企業品牌,一定要有這樣一個過程。希望大家還能共同努力,來打造這樣一個品牌崛起的年代,謝謝大家。

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