新浪財經訊 2010年6月27日，第二屆(2010)中國品牌與傳播大會在北京召開，圖為京華時報社廣告中心主任孔乂國。

　　孔乂國：各位嘉賓，大家好。今天跟大家做一些心得上的交流與匯報。

　　大家知道，最近一段時間報紙的價值被嚴重的低估，尤其是05年，06年報紙的“冬天論”拋出來以后，實際上是報業的人對于未來的一種遠慮，但是被很多人誤解為報紙現狀的擔憂。我們現在首先一起來看一看，這個故事的源頭。大家的這種擔憂，最開始是源于對美國報業的衰退，但是實際上美國報紙的變化，是由外部經濟環境，尤其是經濟周期規律性變化，以及消費者的習慣，以及人口發展的外部環境，綜合作用下一個結果。這是美國GDP和報紙廣告收入的一個相互的關系。紅色曲線是美國GDP增長變化曲線，藍色曲線是美國報紙廣告收入增長的曲線，報紙曲線變化跟美國經濟周期曲線變化是非常吻合的。但是即便是美國報業出現了這種變化，主要的衰退也是在中等城市的報紙，它占前面位置的大報，以及小報，依然是生活的很滋潤。

　　我們現在看看占據美國前六位報紙，他們的生活現狀。這是05年到09年整個發行量的變化，可以看到05年到08年前六位的報紙發行量是微乎其微的，一年也就是幾千份的變化，而且居于第一、二位報紙，華爾街日報和今日美國，在05年到08年他們發行量始終是增長，真正對于報紙產生重要影響的是在08年經濟衰退之后，08年經濟衰退之后，前六位報紙出現一個下滑，大概是五十萬份，但是華爾街日報報紙依舊是增長的。華爾街日報現在目前發行量是170萬份，真正對美國大報產生影響，是因為經濟周期嚴重衰退，對報紙產生了影響。

　　但是在09年整個美國經濟周期嚴重衰退的時候，不僅是報紙，所有的媒體全在下滑，電視下滑21.7%，報紙下滑27%，互聯網下滑3.7%。

　　我們看看，我們看看互聯網跟經濟周期的變化情況，同樣也是跟美國經濟周期變化有一定的關聯。其中美國的廣告收入增長最快的四個行業當中，有三個行業是與報紙密切相關的，一個是汽車增長18%，一個是通訊增長12%，還有另外一個行業增長11%，所以說這種經濟周期所導致的報紙的變化是此起彼伏的，并不能成為我們報紙是長期衰退的依據。

　　但是這里面確實有一個很重要的指標，要引起我們大家重視，人口發展的規律，尤其是對于報紙有使用習慣的，有依賴度的人口發展的規律。這是發達國家，發展中國家整個人口出生率和自然增長率的一個曲線圖，最下面曲線是發達國家人口增長率，中間是世界的平均水平，最上面這個曲線是發展中國家的人口增長率。大家可以看到，實際上整個發達國家人口增長基本上是停滯，而發展中國家人口增長率是發達國家的七倍以上，即便是發達國家出現人口紅利，就是出生率最高的那部分，在1950年到1955年這個階段，它的自然增長率就只有12%，我們中國人口出生率最高時期也達到37%，像歐美國家，他們二戰之后，是對報紙依賴習慣非常重一部分人，但是他們在2000年以后，年齡先后達到五十歲以后，這實際上在社會主流生活中逐步的邊緣化。在中國人生出生率最高時期的出生的人群，也是現在主流的人群，也是現在報紙消費的最主要的人群。

　　所以人口發展來看，無論是中國也罷，和歐美國家在發展規律是不平衡的，所以說歐美國家所謂報紙發展衰退下滑，不一定完全適用于中國，而且這本身也是一個綜合作用效果。這是01年到09年中國整個報業廣告發展趨勢和GDP增長率一個結合對比。這個綠黃色的曲線是中國GDP增長曲線，這個柱狀圖是中國報業廣告變化。在經濟衰退的時候，報紙的日到達率反而在增長。我們可以看到從08年到2010年報紙的日到達率呈現逐漸的增長。當經濟衰退的時候，尤其是中國人，傳統媒體無論是電視還是報紙它的到達率是上升的。

　　我們再來做一個對未來的展望，剛才談的人口出生高峰，左邊這個圖是中國人口變化曲線，右邊這個圖是美國人口變化的曲線，左邊這個圖可以看到，在1965年到1975年，我們人口出生的絕對值，我們可以看到，自然增長率達到中國歷史的巔峰，3.78%，出生率達到一個峰值就是2.88%，歐洲在50年到55年的時候歐洲也達到一個高峰，但是它只是10.3%，整個出生人口只有六百三十多萬，我們現在中國65年到75年人口是2.4億，假設我們二十歲到五十歲這部分是最重要的就業人口，那么65年到75年的人占了一半還要多。如果我們硬是要看衰報紙，我講，報紙的衰退也至少是十到十五年以后的事情，就是65年到75年以后的人進入五十歲以后，逐步淡出主流社會的時期。但是也存在著很多的變數。像整個日本報紙是在下滑，但是獨版新聞發行量還是不斷的增長。這種報紙的變化實際上存在非常多的變數。我對報業發展至少在我五十歲以前，我是非常樂觀的。

　　為什么在同樣一個外部環境下面，不同的媒體，不同的報業，它的生存狀況是不一樣的，這里給大家稍微簡單分享一下，京華時報的一點心得。

　　京華時報從2001年創刊到現在只做了一件事，始終堅持一個持續增長的戰略發展，如何才能達到一個持續增長？第一抓住整個經濟發展中最利好因素，十年來汽車、地產、家具、建材、旅游都呈現爆發性的增長，一定要抓住。第二覆蓋不同細分市場，調整均衡的收入結構，美國報紙廣告的衰退，一個非常重要的原因，讓分類廣告占比非常大，分類廣告占美國整個報紙廣告收入42%，最高的峰值分類廣告達到196億，而在下滑到最低值的時候，分類廣告整整下降了136億美元。占據整個的美國報紙廣告下降的將近70%。這種收入結構不均衡，實際上會限制媒體進一步的發展。 第三個方面，就是剛才講到的，進一步擴大發行覆蓋度，鞏固和引導消費者，用戶的習慣。

　　今年正好是京華第十個年頭，對于京華時報面臨著下面一個十年怎么做，上個十年時候，我們做的就是把主業夯實，做到北京老大。下一個十年，我想純粹靠紙媒廣告競爭，這是很危險的，應該來講是整個產業，整合能力的一種競爭，京華時報現在正在籌備上市，如果幸運將會在明年下半年，在中國A股市場和大家見面。

　　京華時報謝謝你，謝謝你和京華時報共同成長，謝謝。