新浪財(cái)經(jīng)訊 由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社 主辦的“2009年度觀察家年會”于2010年1月16日在北京舉辦，主題為：中國再出發(fā)。上圖為遠(yuǎn)東控股集團(tuán)高級副總裁兼首席品牌官徐浩然。

　　徐浩然：謝謝《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》給我這樣一個(gè)機(jī)會來這里跟大家分享我品牌的感受。我談三個(gè)觀點(diǎn)，第一個(gè)觀點(diǎn)中國企業(yè)國際化的問題，究竟問題在哪里，我認(rèn)為實(shí)際上最主要的是品牌國際化問題，因?yàn)轱@而易見，中國是世界上最大的生產(chǎn)制造大國，同時(shí)也是貿(mào)易大國，04年中國已經(jīng)有110000億貿(mào)易總額，現(xiàn)在有數(shù)字已經(jīng)是第一大中國貿(mào)易體。這個(gè)地位已經(jīng)奠定，中國已經(jīng)成為世界第一生產(chǎn)大國，但這背后是品牌小國，而且商品背后大量都是OEM、西方發(fā)達(dá)國家的商標(biāo)貼在上面。

　　所以中國既是制造大國，又是制造小國。我們到國外看到很多廣告，上周我到了一些印度、肯尼亞，但全是日韓品牌，但沒有中國品牌。以至于我在迪拜看到海爾的燈箱廣告的時(shí)候，我都驚嘆不已。說明我們中國在走向國際化競爭中，我們產(chǎn)品并每年真正國際化。

　　第二中國品牌國際化的坐標(biāo)在哪里，用兩個(gè)數(shù)字說明，世界500強(qiáng)里我們有一席之地，我們擁有43個(gè)席位，但中國大陸有34個(gè)，33個(gè)席位是國有和國有控股壟斷性公司，只有一家是民營公司，來自于江蘇的沙崗集團(tuán)。在這樣背后，我們看到另外一個(gè)排行榜，世界500強(qiáng)品牌排行榜，中國企業(yè)所占比重只有1.2，中國出口的商品當(dāng)中只有10%是品牌性商品，而這些大部分是外資品牌。另外我們看到世界最權(quán)威的美國商業(yè)周刊評選品牌100強(qiáng)，到現(xiàn)在沒有一家中國品牌身影。這100強(qiáng)里，最新數(shù)字說有58家來自美國，31家來自歐盟，8家來自日本，3家來自韓國，沒有一家中國企業(yè)上榜。所以中國的企業(yè)有時(shí)候應(yīng)該講，任重道遠(yuǎn)、痛心疾首、責(zé)無旁貸，我們肩上的擔(dān)子非常沉重，我們肩負(fù)著企業(yè)乃至國家的使命。

　　我們看到中國的制造，在世界產(chǎn)業(yè)鏈分工當(dāng)中，處于微笑曲線的低端，我們處屬于國際分工當(dāng)中比較低下的環(huán)節(jié)，我經(jīng)常說一句不太得體的話，我們中國人這么多年賺了一點(diǎn)錢，我們在沾沾自喜的時(shí)候發(fā)現(xiàn)我們只是成為世界的保姆，在家里很多事情不想干，不想帶孩子，不想做家務(wù)，你可以交給鐘點(diǎn)工，交給保姆，中國就干了很多發(fā)達(dá)國家不愿意干的事情，交給了中國，所以把污染留給了中國，把資源消耗到了中國，把中國很多未來進(jìn)行了透支。這樣的高附加值，沒有自己的自主品牌的競爭業(yè)態(tài)當(dāng)中，實(shí)際上我們是賺了還是虧了值得我們每個(gè)人深思。

　　第三個(gè)觀點(diǎn)，中國的品牌走向國際化，他在坐標(biāo)當(dāng)中缺什么，這里提到我的三品理論，我自己認(rèn)為品牌應(yīng)該有口皆碑才叫品，廣告、慈善不是品牌，這些都是品牌的表現(xiàn)。真正背后有消費(fèi)者對你的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)進(jìn)行夸贊、進(jìn)行購買、進(jìn)行消費(fèi)這才是真正的品牌，消費(fèi)者是用鈔票進(jìn)行投票的。這三個(gè)品的背后還有三個(gè)品，我分為第一個(gè)品叫品質(zhì)，第二個(gè)叫品格、第三個(gè)是品位。

　　第一品是品質(zhì)，品質(zhì)是讓人信賴你的基本的力量。中國的企業(yè)最過往發(fā)展三十年發(fā)展中，我用四個(gè)字來形容，叫“跑馬圈地”式。第一個(gè)我們最缺的是生產(chǎn)技術(shù)人才，那時(shí)候技術(shù)人才非常吃香，我們?nèi)钡氖钱a(chǎn)品。第二個(gè)十年我們發(fā)現(xiàn)營銷人才最缺乏，為什么？因?yàn)楹芏嗌�產(chǎn)制造產(chǎn)能過剩已經(jīng)開始擠壓，所以營銷人才缺乏。第三十年我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)不賺錢，然后發(fā)現(xiàn)通過上市、資本運(yùn)作賺取虛擬經(jīng)濟(jì)，所以金融人才最吃香。中國下一個(gè)三十年一定是擁有真正懂得品牌經(jīng)營、品牌管理、品牌戰(zhàn)略的人才是最為稀缺的人，這也是我把下半生基本上鎖定在品牌兩個(gè)字上的最重要的原因。中國的產(chǎn)品沒有品質(zhì)，比如說我們2008年出現(xiàn)的三鹿奶粉事件，最大市場占有率，但頃刻之間可以倒塌，除了行業(yè)平均利潤很低、違法成本很低等等，還有一點(diǎn)最重要的是企業(yè)根本沒有理解什么是品牌，雖然他貴為中國名牌、馳名商標(biāo)，國家免檢，但并不知道我的品牌真正是屬于誰，是屬于消費(fèi)者還是屬于我，我的品牌是通過作秀做出來的，還是通過市場鋪貨鋪出來的，還是通過同質(zhì)化低價(jià)格競爭競爭出來的，他并沒有看清楚。所以中國的品牌只有回到對品質(zhì)的理解把握上才能走向國際化，才有可能可能真正的趕英超美。

　　第二我講品牌的品格，品格就是我們的企業(yè)文化、價(jià)值觀念、愿景等等，企業(yè)競爭最終是人的競爭，人的競爭最終是文化的競爭，所以看到國與國家的差距就是文化的差距。美國人為什么會做大，因?yàn)樗麄冃哪慨?dāng)中總想當(dāng)老大，拯救世界，所以造的房子和東西都是最大的，世界500強(qiáng)最多的是美國企業(yè)。德國人為什么可以作精，德國人講細(xì)節(jié)，所以小到鐘表，大到汽車、大到社會規(guī)范秩序都是井井有條。中國人為什么做了產(chǎn)品不好不壞也不差，因?yàn)橹袊�文化就是中用文化，差不多文化，在差不多文化里中國產(chǎn)品缺乏執(zhí)行力，只能走“中”字。所以企業(yè)遠(yuǎn)景、企業(yè)品格決定了企業(yè)走多長，企業(yè)品格決定是否被人尊重。

　　第三品位，中國企業(yè)走向國際化過程中，最缺乏的是品位/品味，可以是味道的味，也可以是位置的位。這個(gè)國際化過程中，我們發(fā)現(xiàn)文化的融合是最難的，所以人的素質(zhì)、行為舉止、所有一切能否國際化這是我們需要思考的。我想我們在下一個(gè)三十年，中國企業(yè)充滿機(jī)會，所有專家這樣認(rèn)為，我也同樣認(rèn)為，那標(biāo)志來自于第一點(diǎn)，我們要不斷進(jìn)行品牌升級，從現(xiàn)在的OEM到OBM再到ODM。還有國家品牌，不斷帶動產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品品牌、個(gè)人品牌齊頭并進(jìn)，所以我們還是要對未來齊頭并進(jìn)。

　　有一個(gè)數(shù)字很讓我驕傲，08年全球品牌力指數(shù)調(diào)查當(dāng)中，CBI的指數(shù)調(diào)查當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)全球性大調(diào)查里面把最受注目的國家品牌桂冠授予了中國，所以中國當(dāng)之無愧成為這個(gè)排行榜的榜首。中國這個(gè)國家包括已經(jīng)結(jié)束的奧運(yùn)會和今年即將到來的世博會都將會成為一個(gè)巨大的國家品牌影響到全世界，但我們比較弱小的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、個(gè)人品牌還確實(shí)有待于提升、還有很長的道路走。所以我希望在這樣的齊頭并進(jìn)的企業(yè)產(chǎn)品和個(gè)人品牌以及國家品牌的時(shí)代，已經(jīng)到來、正在到來，需要在座各位付出努力、精心，希望各位有所收獲，我們一起為中國的企業(yè)加油，為中國品牌加油，也為中國加油。我的演講完畢，謝謝。