中國傳媒大學出版社社長蔡翔(資料圖片)

　　新浪財經訊 1月9日-10日，由北京大學主辦的“第七屆中國文化產業新年論壇”在京隆重召開。新浪財經全程圖文直播本次論壇。上圖為中國傳媒大學出版社社長蔡翔。

　　蔡翔：各位老師，各位同學，下午好。很高興來到北大，有這么一個機會學習。肖老師給我布置的作業出版改制與資本運營。因為出版改制，講的太多了。我今天換一個角度，從出版集團上市這個角度，看看我們國家總體出版改制的有關政策。

　　我想講這個話題之前，做一點說明，我不是一個業內的實踐者，如果談這個問題的話，很多人會覺得我在發牢騷。我從研究的角度做一點思考。我可能和周總，顧名思義，潑點冷水，換一個角度談談對產業政策的思考，給大家提供一個思考空間。

　　交流的題目是關于我國出版集團上市發展的幾點思考。我記得有一位經濟學家說縱觀世界上著名的大企業和大集團，幾乎沒有哪一家不是在某種程度上，以某種方式通過資本運營手段來發展。資本運營是以資本增值為目的的經營活動，其中上市是資本運營的主要手段，或者說是高級形式。因為大家很熟悉一般的經濟學常識，目前我們國內，無論是大企業，還是小企業上市，老百姓也去買股票，買基金，盡管掙錢少，但是還是前赴后繼。

　　在我們國家這種奇特的證券市場的誘惑下，長期以來作為喉舌的出版業，這幾年躁動起來了。繼前幾年集團化之后，這幾年加速轉企，加速改制，加速上市。如果說我們因為買了中石油的股票，我們被套牢，就感覺被忽悠了。我們對我們自己伸手可以觸摸到的，或者說我們置身其中的我們出版業集團上市，我們想我們有理由做一個簡單的解剖，看看我們的股票還敢不敢買。

　　有兩件事，促使我對這個問題進行思考。一個是前幾天有一個集團的副總，他跑到證券公司問，說我們遇到麻煩了，我們在關連交易問題上遇到麻煩了，按照證券市場規定，上市公司的關連交易不能超過30%，關連交易，比如說這個集團有兩個公司，它們之間發生業務關系叫關連交易。都是一個老子，如果你們之間關連交易多了，老子能夠控制它的價格，能夠產生利益輸送，所以證監會要求不能超過30%。這個集團的發行公司，他們發行集團，一年是是50個億，有12000多職工，如果按照市盈率，不把這個并在一起上市，就不能達到上市要求了。因為他們市盈率非常低。但是他們還要上市。那么撇開新聞專業，其他的只有二三個億，這樣就麻煩了。他說我還要個上市。我說你只有兩條能夠上，第一條，你走后門，你找人。第二條，你找領導去批，他說我反正能夠上市。那股票你們還敢買嗎？

　　第二個，昨天晚上喝酒，另外一個即將上市的一個老總，他發牢騷，他說我們集團去年是60個億的銷售收入，利潤只有4個億，他說我們這次借殼花了4.5億，是我一年的全部利潤，我就不明白為什么要上市？他說必須要上市。他說我們不缺錢。因為之前我的學生正在做一個課題，一個上市公司委托我們做的。我們今天說了很多客套話，我今天把我所知道的信息，按照四個方面的題目給大家做一個匯報。很多觀點意見都是別人的，我只是綜合在一起。

　　第一個為什么要上市？第二個上市以后遇到什么問題？第三個核心問題是什么？背景是什么？第四個，撇開上市本身出來，從產業政策深，乃至我國出版體制改革上做一些思考。

　　為什么要上市？我做了一個問卷調查，為什么要上市？其中大家回答最多的，最主要的一個原因，是想規范企業的經營管理，完善公司的治理結構，這個是第一位的。為什么？出版集團大部分在過去都是靠行政捏合在一起的，若干個關聯公司的組合，大部分這個集團只發生物理變化，沒有發生化學變化。從理論商來說，上市可以規范企業的經營管理，完善公司的治理結構。

　　第二個方面，認為上市可以擴大企業知名度，提高企業的影響力。過去遼寧出版、安徽出版，他們在全國出版都排不上號，但是因為這幾年上市，他們打遍大江南北，行業老大，江蘇不干了，很快借殼推出一個鳳凰傳媒。他們借殼時機比較好。今年2009年中國經濟年度人物里還有他們的董事長。這種影響力，這種知名度值多少錢？這是一個事實。

　　同時上市還是一種政績的表現。對于一些地方政府來說，擁有上市公司多少，也是他們政績的一個表現。我們出版企業，新聞出版，雖然說規模不能跟房地產行業相比，但是它的社會影響力比較大，所以地方政府還是很熱衷做這個事。

　　第三個，最大好處是認為通過融資，容易獲得大量資金。我在書上看了一位關于我國證券制度分析，有一位專家講了一個觀點，蠻有意思的。他說我認為當下中國證券市場的制度設計，很大程度上有利于國有企業的脫胎換骨，脫胎換骨在某種意義上是脫貧解困，同一支股票發行，不同身份，獲得的價格是不一樣的。

　　我還聽見另外一種批評的聲音，所謂融資，就是圈錢，圈錢是白來的錢。更何況我們中國的出版集團要打造國際影響力的出版企業，靠自有資金僅僅是不夠的。所以政府不會再像過去那樣，按照事業考核方式往里面投錢。他們通過其他行業，已經找到了一個比較奇怪的辦法，這個奇怪的辦法，或者說制度，那就是上市。

　　不管動因是什么，我們看上市以后，這個目的是不是已經達到了？你還有什么樣的問題？第一個方面，剛才講了可以規范企業的經營管理，完善公司治理結構。通過調查發現，公司治理結構還不是很完善，或者說非常不完善。比如說現在上市公司里面，黨委會、董事會、監事會，很多人員身份發生重疊，甚至有一些既是董事，也是監事，我們上市的兩個出版公司，他們勉勉強強達到證監會要求的獨立董事三分之一那么一個指標。還有一個有意思的，我的一個朋友說，他的一個朋友博士畢業兩年，當上某出版集團上市公司的董事，他連基本的出版流程，什么叫印章都不知道，他憑當董事，董什么事？最要命的是國有股一股獨大，基本上占了70%以上。

　　第二個，講了提升上市公司的企業形象，其實它是一把雙刃劍。比如說上市公司有一個信息披露制度，我們知道我們出版業長期以來，市場不怎么規范，銷售手段，在價格體系方面都長期存在著潛規則。這些潛規則，你不去用，你掙不到錢，你用了，還怎么做信息披露？還有一點，品牌效應有別于其他行業，圖書期刊最大的不同，在于它的核心是內容。消費者，讀者關心的是作者，是內容，是圖書價格。

　　第三個方面，募集來的資金投向與管理也不規范。上市應該說它是一種途徑，而不是目的。它應該是企業缺乏足夠的投資能力及其項目運作，通過上市去募集資金來解決發展的問題。可是有一些集團上市以后，募集來的資金還沒有相應的投資空間，不知道怎么花。有一些出版企業上市以后，它拿的錢不是用來壯大出版業，上海的一個發行集團，他們現在主業不是做發行了，他們做更掙錢的平面媒體。我們知道時代出版，他們在整個經營的重點是在貿易這塊。其實一個集團上不上市，首先要清楚自己缺不缺錢。上市的實質，你是用股權來換資金，是所有者以出讓所有權，出讓部分所有權以及利潤來獲得新的發展基金，如果通過自己的自身積累，你的滾動，你本身就有錢，你干嗎還要上市，讓別人來分享你的利潤呢？即使你缺錢的話，大型企業上市，即使你需要資金的話，還有很多方式。按照資本結構，融資先后的理論，首先是內部資金，其次是無風險的，或者是低風險的舉債融資，之后才是上市。比如說我們目前國家資本市場融資，它的規模已經遠遠超過上市了。我發現遼寧、江蘇、安徽，他們都在發行票據。

　　第三個問題，一個核心的問題。其實所有問題的核心問題，公司上市之后，能不能掙錢，有沒有持續盈利的能力？目前面臨的最大問題，資本它是有逐利性的。目前導致盈利能力提出條件的，第一個，我們出版企業嚴重依賴教材，產品結構很單一。現在我們整個出版業，我們三分天下，教育出版占了70%，大眾出版和專業出版占20%，上市公司也是一樣，個別集團達到了將近是85%，教材出版是受國家政策變化而變化，國家政策一變，前幾年的教材招標、政府采購，一夜之間你的利潤就沒有了。

　　第二個數字出版缺乏明晰的專業模式，產業轉型困難重重。

　　上游出版社很難靠自己自身發展，基本上靠網絡運行商來配置。中游技術標準不統一。下游，我們的手機閱讀器，還存在技術障礙，還存在內容方面的問題。

　　總而言之，我們的出版企業目前來沒有找到比較成熟的商業模式，不說找不到，至少目前還沒有找到。

　　說了很多很悲觀的東西，是不是出版企業就沒有希望了？也不，我認為在我國資本市場繁榮的今天，關鍵在于政策導向。有兩個方面，第一個是要尊重出版產業規律，尊重出版產業作為出版的規律，尊重它的特殊性。特殊性有兩個。第一個出版業并不是高增長，高回報的產業。我這里列了幾個數據，大家都高歌猛進，出了很多數據。我采集了近30年我們國家圖書銷售的數據，這30年來圖書產品每年以30%的增長，我們全國圖書銷售的增長，只有GDP的一半左右，跟它并沒有保持同步，其實這個規律在國外也一樣。我們去年出版總產值不到海爾的一半，美國也是不到沃爾瑪的一半。這是一個規律。

　　還有一個特點，出版產業，它的核心是內容。我們目前文化體制改革，比起別的行業滯后，對它執行的標準和別的行業一樣，這事實上并不符合出版產業自己實際的生產能力。剛才你們看到了，像法國、英國等等，他們的稅收跟別的行業完全不一樣。法國5.5，英國是0，我們是13。我們電子音像17個，電子音像跟西圖書基本上沒法比。在這個方面，我個人覺得一直有誤區。

　　另外一個導向，要尊重出版產業作為產業的規律。剛才說尊重出版產業作為出版的規律。尊重出版產業作為產業的規律，那么要重視它的一般性。根據市場的需求，我們要有自主配置能力，我們書號被控制了，我們刊號被控制了。現在我們講產業升級，然后講跨媒體要升級，什么都沒有，那你怎么去升級？海爾想生產冰箱，一汽想生產轎車，我想怎么干就怎么干，目前出版還沒有做到這一點。

　　最后一點，一般的產業還有一個規律，就是人力資源是現代的企業的戰略性資源。我們在座有社長，也有總編。我私下也問了很多上市公司的老總，到目前為止，他們還沒有誰拿過期權，或者說給你期權，目前還沒有誰敢要。另外我非常贊同周總說的，關于大學出版社的一些看法，我們大學出版社，甚至連產權多元化的口子都沒有開，你談什么去給員工、管理層激勵約束機制。我期待國家在這個方面有明確的政策信號。

　　關于這次轉企改制，我有點一點很悲觀的看法。我們講分類指導，一類公益，一類產業。我發現分類指導是一類指導。580家出版社里面，95%的都要求企業轉制，剩下4家還要轉制。我們產業政策話語權，大部分掌握在大企業，以及核心的精英層手里面，數據是他們采集的，話語權是他們掌握的。事實上，我剛才講了那么多特殊性和現狀，這個都是面臨的現實。這些問題需要我們從另外一個角度來客觀地去對待。我們國家在思考產業政策的時候，只有尊重歷史，承認現實，把出版行業當做一個特殊行業來看，中國產業發展才能獲得健康地環境。同時，只有解放思想，還出版產業作為產業的本來面貌，尊重它的一般產業規律，我們的出版上市企業才能夠輕裝上陣，獲得發展的動力。否則的話，他們的股票，你們敢買嗎？謝謝。

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