2009年12月30日-2010年1月1日，“第十屆學習型中國-世紀成功論壇”在北京九華山莊召開。圖為品牌溝通資源整合專家賀玉強。（來源：新浪財經 梁斌 攝）

　　2009年12月30日-2010年1月1日，“第十屆學習型中國-世紀成功論壇”在北京九華山莊召開。圖為品牌溝通資源整合專家賀玉強。

　　賀玉強：

　　親愛的朋友早上好，首先給大家拜一個早年，祝大家在2010年身體健康，工作順利，事業取得更大的成功！

　　我今天做的是全面品牌之道，我從事品牌工作已經16年，這樣一個題目是我在去年提出的，中國的很多企業，在品牌方面非常重視，但實際上品牌管理，如何做到真正的自上而下，自內而外，從生產、研發、銷售、人力一直到財務，各個系統內部真正有品牌意識，這是一個非常大的難題。我們服務了一百多個品牌，在這個服務過程中，我們慢慢感覺到品牌不是一個簡單廣告的問題、也不是一個公關問題，而是一個全面系統的問題，如果普通桑塔納配上奔馳發動機，不管發動機多么優秀，也發揮不出來太大的功力。所以一個企業的品牌一定在企業的方方面面、整體匹配性上起作用。如果品牌各方面都很優秀，但是如果一個模塊不夠優秀，企業最后的效果是取決于短板。

　　如同當年全面質量管理極大提高產品質量一樣，全面品牌管理將有效提高品牌戰略、品牌形象、品牌管理、品牌保護、品牌文化建立等品牌塑造的核心能力，最終將會把中國引入一個品牌大國。

　　今天杰威要做的是一個整體品牌解決方案。中國品牌現在面臨的第一個問題是空洞化，品牌管理分散在不同部門、不同人，由于利益關系，導致品牌管理，有的落在總經辦，有的落在營銷部，有的落在企業文化部，甚至有的落在企業工會。品牌一定是一個人說了算，一定是一個總的品牌領導者，總體上有一個品牌管理職能部門，責權力一定要清楚，品牌戰略、品牌形象，各種品牌要素怎么管理，這是一門學問。

　　品牌文化沒有真正支撐品牌戰略，品牌文化、企業文化沒有真正有效結合。因為品牌基本上包括三個內容，企業品牌、產品品牌、服務品牌。服務品牌更多是人來提供服務，所以服務品牌的實質是如何打造企業員工的品牌。企業品牌、產品品牌、員工品牌，都是和人有關的。如何在企業里培育健康的、有利于品牌成長的沃土和環境，這就需要全體員工擁有品牌意識。我經常講一句話，沒有品牌思維的CEO，無法培育出具有品牌管理能力的職業經理人。沒有品牌管理能力的職業經理人無法塑造具有品牌職業化操守的員工。所以品牌是什么？每一個員工就是品牌，每一個服務、每一個產品、每一個細節都是品牌。

　　英文講每一件事情都是品牌。像剛才欒帆老師講到的，總裁一句話，最后毀掉了這個企業的美譽度。我們往往一句話、一件事情導致幾十年品牌毀于一旦，所以品牌需要系統策劃、全面管理。

　　第二個問題是國內品牌面臨沒有進行地域、產業、產品聚焦。往往是分散的、凌亂的，很多企業什么都想做，最后什么都做不成。沒有進行內外部品牌資源的高度聚焦，沒有明確清晰的品牌架構。海爾大家都知道，又做生物科技，又做手機，都沒有成功，過渡的品牌延伸會導致品牌認知不清晰。因為品牌就是認知、認同。消費者對于品牌的認知是什么？認同是什么，你想改變過去的認同，成本非常高，尤其是品牌價值跨度太大，可能認知的轉移、延伸非常困難。

　　第三個問題是我們現在的品牌形式化比較嚴重，只注重外部推廣，不注重內部塑造，就像剛才欒帆老師講的，我們在廣告上投入了幾千萬，但是產品不去提高技術和質量，營銷業績還是不行。只注重表面的形式，而不注重品牌內涵的挖掘。會導致品牌空洞化，沒有靈魂，只是一個架子。只注重過程不注重效果。投放完了有沒有評估？對品牌資產有沒有積分？所以這是國內品牌管理上存在的三大化，空洞化、零散化、形式化。

　　當前中國品牌咨詢公司是什么樣的現狀？中國品牌咨詢公司是幾類公司轉移過來的：

　　第一類是廣告公司，廣告公司是做媒體解決方案、做創意，因此他們做品牌管理咨詢的時候，更多的是idea,是感性的表現，而不是理性的思維，我們做企業戰略管理的時候，說我們有什么核心能力，所以我們要造什么核心產品，但是我們做品牌戰略規劃的時候一定要基于市場、基于未來、基于消費者的需求，是考慮市場需要什么，而不是我們要做什么。

　　第二類是戰略咨詢公司，只提供戰略方案而非品牌解決方案。只提供理論方案而不提供落地實施方案，導致客戶拿到藥方不知道怎么做。

　　第三類公司是市場調查公司，他對市場非常清楚、對調查非常清楚，但是他們對品牌全局不太熟悉，導致調查做得很好，但是怎么做戰略、怎么落地，也是有一定障礙。

　　第四類公司是大學里一個導師帶幾個研究生做課題。他們在理論上非常精通，但是實操不太好。這一類公司大部分是站在岸邊講游泳。所以這一類學院派，一般情況下報告很厚，但是沒有解決方案。在這種情況下出現了國內品牌咨詢的膚淺化、復雜化、空虛化。客戶拿到咨詢報告，用處不是很大。在這樣的背景下，全面品牌解決之道孕育而生。

　　這個跟我自己成長經歷有關，我們開始做廣告代理，所有的客戶都知道我們的代理費用是15%，當大家知道你賺多少錢的時候，這個錢很難賺到，在代理根本沒有辦法做下去的時候，1995年我開始轉型做CI，我們最早的客戶就是長城潤滑油，做整個視覺系統規劃。

　　當時在中國，形象的美化對品牌提升非常大。后來我發現企業最終還是要靠人來決定你的產品，決定你的服務、決定管理。這種情況下提出了企業文化，1999年提出ICI的課題，這也依賴于我后來參加的國內國外的課程。

　　無論做品牌還是做企業文化，都要達成認同，員工認同源自健康的品牌文化，品牌認同源自與消費者的溝通。我們承諾了100%，就要101%的兌現，這樣我們的品牌才能健康、持續成長。

　　品牌推廣不是簡單地打廣告，而是精準的策劃，接觸習慣是什么，最關心什么問題，我們如何跟他溝通，在這方面一定是先謀而后動，只有贏的策略才有勝的形象。

　　這就是全面品牌解決之道的模型，我們國內大多數企業像海爾，很多是關注客戶，但是并沒有關注合作機構，也沒有尊重員工。對一個企業來講品牌一定是從內部做起，品牌的品是三個口，第一口是讓員工覺得品牌是好的。第二個口是說讓合作方都覺得我們的品牌是好的，只有這兩方都覺得好，才能夠支撐起媒體和消費者的口碑。

　　所以我經常講品牌就是口碑。我去年在華盛頓參加第11屆世界廣告大會的時候，美國18歲到35歲的年輕人沒有人再去看傳統媒體，大家在看網絡，如果網上有什么需求，在MSN上聊天，大家更相信朋友告訴他的體驗，發一個帖子，大家即使不認識我，都會回應我。現在已經是一個信息對稱的時代，所以我們一定要搞定我們的員工，搞定合作機構。在這個前提下才能搞定消費者。

　　內外一定要打通，外部跟消費者承諾了什么樣的品牌價值，內部一定要知道努力方向是什么，合作機構雖然不拿工資、不拿獎金，但是他們是我們的契約方，所以對合作機構進行同化，就像打仗一樣，我們要讓他們知道我們的發展方向是什么。品牌一定要從內部做起，從產品做起，從服務做起，從每一個細節做起。

　　只有強勢文化才有可能培育出強勢品牌。文化中最根本的就是戰略與愿景。如何來通過企業的共同愿景把它分解成戰略，再分解成計劃。如何通過核心價值觀，即大家不需要爭論的價值公理來支撐企業戰略和品牌戰略。這個核心價值觀里就是員工內心真正認同的可以把企業做大的秘密。

　　企業文化要支撐企業戰略。戰略是我們一定要實現的。企業文化是軟的，當所有員工面對各種無法用制度回答問題的時候，都可以回歸到價值觀、愿景、使命、精神上去思考問題。這就是我談到的強勢文化，這些文化對外傳播的時候，我們要把它變成產品、品牌，品牌的價值定位。很多企業談到定位的時候是往往是年齡定位、區域定位，這是偏頗的。

　　品牌體驗就是感覺，包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺。我們現在只用到了視覺和聽覺。其他的還沒有用到。給大家舉一個例子，有一個英特爾的廣告音樂，就是聯想做廣告時播放的開機音樂，這叫嵌入式廣告，即便在廚房里洗菜的時候，我們聽到這種聲音識別，想到的不是聯想，而是英特爾。聽覺識別在品牌塑造上也有很大的力量。很多企業沒有把這個用好。

　　不同的企業有不同的味道，國有企業聞到的是國營的味道，到外企又是另外一種味道。這實際就是品牌體驗，從品牌體驗中你可以感知到這個企業的文化內涵和品牌個性，更可以感知到產品和服務的品質是否優秀。下面是品牌組合，企業品牌和產品品牌怎么組合，品牌產品架構是多品牌戰略、單一品牌戰略，還是聯合品牌戰略，在這一塊國內很多企業并購以后是簡單的拉郎配，我們最近服務的最大運輸公司中外運，把中國長航合并，并購之后現在簡單地是中國外運長航公司。這種很不理性。中外運有很多品牌，像中船公司等好多其他的子品牌，中國長江航運底下也有很多品牌，這些品牌之間誰是主要的、誰是次要的、誰是有潛力的、誰是快沒落的，要通過每一個品牌在所在市場的影響力、號召力、健康指數來進行有機的融合。

　　所有這些品牌的各種要素，最后在消費者的心目中一定要形成一個明確、清晰的價值認知。這就是ICI，第一個I是國際化，我現在提出一個觀點：本土化就是國際化。十年前我們講國際化視野當地化執行。但是在中國的今天，中國本身就是國際化的，世界對中國關注前所未有，中國人如何擁有國際化思維，這不是簡單的LOGO，起個洋文的，導向系統有中文英文，畫冊有中文英文，這就叫國際化。這只是國際化最表面的。國際化本質是人性化和商業化。人性化本質是建立在對人全面關懷基礎上。我們對客戶很好、對供應商很不好。對客戶好，對自己的員工不好。尤其是民營企業對員工關系處理上做得非常不好。經常是需要員工的時候，對你非常尊重，不需要的時候一腳踢開。包括跟合作商也是這樣，需要你的時候非常尊敬，不需要的時候一腳踢開。一個企業的戰略合作伙伴需要長期培育，張藝謀的團隊非常默契，經過了幾十年培育。企業打造品牌需要培育長期依賴和信任的戰略伙伴。

　　商業化的本質建立在對事全面規范基礎上，商業化首先是契約關系，是建立在對人的關心基礎上。

　　所以我提出國際化，第一我們的理念可不可以國際化呢？過去海爾提中國造，打了三個月以后馬上改了。我們的品牌理念不光我們能理解，世界其他國家的人也能理解。杰威的價值觀是完善自我、成就他人。

　　第二是形象國際化。現在企業的名稱都是漢語拼音。當初我們給福田起名稱，福田當時已經三十多億了，但是它的名字還是拼音，后來起了FOTON。山東省商業集團公司是從山東省商業廳過來的。沒有自己的商號，最后我們起了魯商集團。魯商集成了儒家仁義禮智信這些山東人的信仰，我們當時還給他兩個方案，叫銀座，但是山東省商業集團為什么沒有叫銀座集團呢？因為它遠遠超越了商業，下屬產業涉及房地產、藥業、教育、媒體，他需要的是社會號召力，最后我們確立給他起名叫魯商集團。我們整整論述了三個月時間，最終報到省委決定采用這個名字。

　　福田當時我們也起了另外一個名字，FAUTO“為車更為人”，這兩個都注冊了，最后用了FOTON，他們總裁說兩個O像兩個車輪一樣，占領了汽車重要的識別標志。像奔馳圖形標志，大家想一想，它占領了汽車行業最高端的圖形識別，圖形是國際化語言，就像音樂沒有國界一樣，圖形也沒有。奔馳的理念也是為人。你必須把品牌價值定位、名稱、品牌識別高度關聯起來。

　　魯商我們給他的定位是儒家思想的感覺，“仁智合一，商行天下”，這是對外的溝通口號。任何一個品牌打造，背后有很多精心的策劃。

　　在整個品牌塑造中，這部分是品牌塑造過程，品牌從認知到認同，品牌最高境界最后是要依賴。是它成為我們消費者的生活一部分。當它成為消費者生活一部分，我們的消費者就會為品牌提建議。

　　中間過程是持之以恒的、與時俱進的雙向溝通，品牌就像人一樣，今天，我的財富可能會改變、年齡會改變，但是我的基因是不可能改變的。品牌也一樣，不管你怎么與時俱進，不管怎么以變應變，但是傳播的主題永遠不能改，盡量不要改，品牌基因不要改。

　　大家知道沃爾瑪這么多年改過嗎？沒有改，一直在傳達“always low price”的核心價值。相同的物品在我這里是最低的價格，最終他通過全球采購、倉儲式購物場所，員工持股計劃，低成本戰略才實現品牌戰略。這就是我今天講的全面品牌解決之道。

　　第一代ICI，只是一個外在形象，第二代還需要個性。第三代在九十年代的時候，叫顧客滿意，這個時候我們已經從內部反省到了對外部關注。這是第四代溝通整合，不管和員工溝通、消費者溝通，最終達成的是高度一致的價值追求。

　　ICI本質：

　　一是要平等，消費者不是上帝，它的需求要你去激發。

　　二是要互動，互聯網讓我們實現互動動態。

　　三是要簡單，少就是多。

　　四是要一致，內部品牌價值與外部品牌承諾一定要一致。

　　五是要整合，品牌通過環境打造、信息、員工形象、廣告活動、公關，最后一定要內外聚焦到兩個點，而且在一個價值軸線上。這就是全面品牌的作戰之路。

　　作戰就要有作戰路線圖，一步一步分析，現在國內的點子公司、廣告公司，一些人做的品牌死了很多了，而杰威做的品牌沒有一個死掉的。我們服務的特變電工，已經從04年的60多億做到現在的170多億，直到現在我們一直在服務，我是它的榮譽職工。因此只有踏踏實實做品牌、認認真真做人、老老實實做產品、本本分分做企業，你的品牌才有希望。

　　我們在做品牌的時候一定要把企業發展戰略、品牌戰略、企業文化打通。如果打不通，不會發揮作用。

　　在分析的時候要進行落差分析，很多企業做調查的時候不客觀、務實地做調查，企業很容易死。做調查的時候一定要讓明白人去問明白人，不要追求調查樣本的數量，而要追求樣本的質量。一個明白人去問明白人，問十個，基本上就八九不離十了。用人也是這樣，企業家自己要明白，用的人也要明白，明白人用明白人，才能達成一致。我們過多追求了和競爭對手的分析，更多地是在跟隨、在模仿、在邯鄲學步。

　　我們分析競爭對手的時候，除了學習之外，更重要的是超越，戴爾不超越IBM不可能有今天。在座的各位學習的同時要超越。一定要真正了解消費者的價值需求到底是什么，我們的價值追求和消費者的價值追求一定是一致的。我們的品牌形象跟戰略一定要一致，但是跟競爭品牌一定要差異化。

　　特變電工最終賣的是可靠，圍繞可靠他們跟航空航天大學把航空航天可靠性分析應用在工程全程管理中。

　　品牌應該怎么做？就是品牌化的行為習慣，每一個員工就是品牌，每一個員工的作風，做事方式能不能代表這個品牌，高層怎么做？基層員工怎么做？包括品牌管理的流程是什么？達成的目標是什么？預算是什么？集團品牌怎么管？子公司怎么管？產品品牌怎么管？工作計劃是什么？預算是什么？

　　最后談推廣，推廣的指導思想是引領有影響力的人。尤其像大的工業品牌，政府影響很重要，他們集團總裁跟國家領導去塔吉克斯坦訪問，我們專門給他定做了一套俄文宣傳材料，拿下了3.25億美金的工程。工業品牌不需要做普通廣告，一定是世界廣告、新聞廣告，而且要政治公關、政治營銷。特變電工做塔吉克斯坦的項目是塔吉克斯坦國家銀行給他貸款。所以一定要做大的品牌文化營銷。

　　這是后來給他們做的視頻。他們總裁說這個視頻平均每天在全世界響起五百次。包括他們的服裝、他們的廠區環境都非常好，因為很多跟他合作的都是少則幾千萬、多則幾個億，他要看你的管理到底怎么樣，工業品牌一定要實實在在，廠房、環境怎么樣，這個非常重要。 2004年服務的時候，特變電工60億，到2009年已經是173億。

　　所以品牌塑造一定要讓品牌在健康的生態環境中茁壯成長，而品牌建設一定要實施全面品牌解決之道，謝謝各位！

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