新浪財經(jīng)訊 由中國經(jīng)營報、世紀管理名家講堂聯(lián)合主辦的“第七屆中國企業(yè)競爭力年會”于2009年12月12日在北京舉行。新浪財經(jīng)直播此次會議。上圖為遠東控股集團高級副總裁兼新聞發(fā)言人徐浩然。

　　徐浩然：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓，女士們、先生們下午好，人家都說我是首席品牌官，這個市場品牌官很唐突，因為本來是我們的董事局主席蔣錫培先生要來現(xiàn)場的，但他今天有重要的領(lǐng)導(dǎo)到公司視察，所以不能前來，我就代表他了。實際我也經(jīng)常做這樣的事情，企業(yè)里現(xiàn)在有一個職務(wù)，我不知道大家聽說過沒有，叫首席會務(wù)官，某種意義上我也是一個首席會務(wù)官，今天就有三個會。我特別重視這個會，不只是說對中國經(jīng)營報的熱愛，更重要的是我們的話題，我們的現(xiàn)場，包括我們剛才說的復(fù)興時代的競爭和戰(zhàn)略。

　　作為一個企業(yè)品牌的研究者，我現(xiàn)在也在北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院做品牌方面的博士后研究，另外在中國500強企業(yè)里也是一個品牌實踐者，我想傳達一個想法，就是下一個三十年中國企業(yè)的戰(zhàn)略是什么，我想告訴大家兩個字，就是--品牌。倒不是我自己做品牌研究，我就這樣說。而是因為我發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在過去30年的成功模式里，有四個字值得我們思考，叫做跑馬圈地。中國企業(yè)前30年，我們看到在市場空白期，很多企業(yè)只要有生產(chǎn)，只要有銷售，不愁沒有市場，所以市場當(dāng)中出現(xiàn)了惡性競爭的同質(zhì)化競爭的格局。但這樣的格局能持續(xù)嗎？不說全球氣候變暖，哥本哈根能否達成協(xié)議，就說我們對資源的消耗，就說勞動力的廉價狀態(tài)不能長期持續(xù)，都會導(dǎo)致下一個競爭模式發(fā)生一個天翻地覆的轉(zhuǎn)變，就是另外四個字，叫精耕細作，無論企業(yè)有多大、多小，無論規(guī)模怎樣，必須把自己的地耕耘好，如何耕耘好，需要的就是品牌戰(zhàn)略。

　　我想在這里首先介紹一下我們公司，我在之前做了17年新聞工作者，但一年前加入了遠東控股集團，這家企業(yè)為什么吸引我呢？因為他有非常標準的五、四、三、二、一，我們的董事長蔣錫培先生包括我們企業(yè)獲得了若干榮譽，比如說他是中國五四獎?wù)芦@得者、勞動模范，CCTV年度人物等等，不只五個，這是非常好的口碑效應(yīng)，我們的品牌基礎(chǔ)。另外還有非常重要的四，他是成功進行了四次改制的企業(yè)，從一個村辦企業(yè)變成鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)變成股份制企業(yè)最后變成國有制企業(yè)又回歸到大型國有企業(yè)集團。之后我們說到三，就是我們企業(yè)的三大主業(yè)，我們十幾年前就是電信電纜企業(yè)，一年有6000多億的電纜需求，行業(yè)非常分散，我們雖然是老大，已經(jīng)做一百多個億，沒有感覺很驕傲的。另外還有一個房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。三大主業(yè)之外還有投資業(yè)務(wù)，進入了PE領(lǐng)域。說到二，是特別值得驕傲的數(shù)字，遠東控股20年前成立的時候，就已經(jīng)雇傭了兩類殘疾人，20年以來先后將近使用了安置了2千位殘疾員工，可以說現(xiàn)在遠東是最大殘疾人員工企業(yè)。20年前我們的創(chuàng)始人蔣錫培先生不一定懂得社會責(zé)任，但他已經(jīng)在默默的為社會盡某種意義上的社會責(zé)任。最后，就是去年7月份遠東成為中國第一個民營企業(yè)的一個文化基地。

　　我再說兩個數(shù)字給大家提供參考，世界500強里，中國的企業(yè)有多少家？這是美國商業(yè)周刊的排行榜，其中33家是國有控股的企業(yè)，只有一家，也是我們來自江蘇的企業(yè)成為了唯一民營控股企業(yè)，就是江蘇沙鋼集團。我要告訴大家第二個數(shù)字，世界品牌100強排行榜上，從來沒有出現(xiàn)過中國企業(yè)的任何名字，在世界品牌100強，世界品牌100強割據(jù)如何瓜分的呢？58家美國企業(yè)，有31家歐盟企業(yè)，還有另外8家日本的企業(yè)，還有三家韓國的企業(yè)品牌。但非常遺憾沒有中國的。所以我說中國是一個經(jīng)濟大國，但不是一個強國，為什么？經(jīng)濟強國標志有兩個，比如說人均GDP遠遠排在100名以后，再有中國沒有國際意義的跨國企業(yè)，或者沒有國際意義的大型品牌企業(yè)，雖然我們有聯(lián)想、海爾等等，但我去過很多國家，他們對這兩個企業(yè)所知甚少。以至在上個月，我在迪拜看到海爾一個霓紅燈閃爍的時候我都驕傲無比，我說中國終于有人有意識的在國外宣傳品牌。

　　品牌是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)組織的品牌，以及我們知道的個人的品牌，我把三個品牌，三個一體的品牌外延。我們往往會上會請到著名企業(yè)家，為什么邀請他們到現(xiàn)場，實際上講的某種意義上也許對我們有用，也許對我們沒有永遠，但身上人格魅力一定會感染我們，一定讓我們覺得心潮澎湃，這就是他的個人品牌的價值。我們知道為什么CCTV年度人物那么受人關(guān)注，就是那么多企業(yè)家都是有個人品牌。去年到了遠東，之后也許是幸運我們?nèi)ツ晔刮覀兊钠髽I(yè)品牌價值提升了20億，我把我們的董事長推上了CCTV年度人物，比如說當(dāng)選了我們中國企業(yè)協(xié)會的副會長，我覺得個人品牌和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌三者共進的時代正在到來。產(chǎn)品品牌追求獨特，企業(yè)品牌追求相關(guān)，而個人品牌追求一致。獨特性一致性和相關(guān)性，就是我們要研究的內(nèi)容。

　　另外我想說到的是關(guān)于品牌的三個內(nèi)涵，我的理論淺見是三個內(nèi)涵是有口皆碑那叫“品”，品質(zhì)、品格、品位，這三者是我對品牌的理解。第一叫品質(zhì)，中國的企業(yè)現(xiàn)在不管做任何商品或者服務(wù)，應(yīng)該回到品質(zhì)的時代，注重品質(zhì)的時代。我們講中國企業(yè)大量同質(zhì)化競爭，中國企業(yè)為什么在產(chǎn)業(yè)鏈低端，賺取不了高額附加利潤。有一個品牌老是不平衡，為什么他生產(chǎn)的鞋只能賣50塊錢，而耐克的鞋只打了一個勾就賣很多錢？為什么耐克有質(zhì)量，是品牌的優(yōu)勢，有了品牌人們才會信賴你。

　　第二點講品格，就是企業(yè)的文化，一個企業(yè)有什么價值觀、愿景非常重要，企業(yè)文化包含了企業(yè)人共同的價值觀，包含企業(yè)人共同的心理末期，包含了企業(yè)人所有共同的行為準則，這三者都能實現(xiàn)才叫做企業(yè)文化，企業(yè)文化不是掛在墻上給老板看的，企業(yè)文化是融匯在每一個在企業(yè)老板到員工的基本素質(zhì)，共同的心理默契，共同的行為準則以及共同的價值鏈。有企業(yè)文化的企業(yè)才有生命力，這和我們倡導(dǎo)的低碳經(jīng)濟、循環(huán)經(jīng)濟、可持續(xù)發(fā)展是緊密相連的。所以我相信，這是我們的品格，品格讓人們、讓你的受眾、讓消費者、讓客戶喜愛你。

　　另外品味，一個品味無論是包裝設(shè)計還是你的產(chǎn)品、形象，尤其重要的是你人的形象，決定你的企業(yè)魅力，你的待人接物，所以我們說到海爾參觀，海爾一個小小的員工都會非常自豪，你們見不見到張瑞敏我不知道，但是第一個見到的我，我要有非常好的儀容儀表去迎接你們。我們的企業(yè)怎么跟國際化的企業(yè)走出去的企業(yè)能夠達到一個共同的，擁有國際化品牌的品位的要求，在這方面我們還要大作文章。我覺得在中國，我把對品牌的理解給大家做了小小的分享。

　　我發(fā)現(xiàn)有一個現(xiàn)象，在中國80年代做企業(yè)的時候，最缺乏的是生產(chǎn)技術(shù)人才，那時候懂工程的人、技術(shù)的人非常吃香。90年代我們發(fā)現(xiàn)營銷人才最為缺乏，那時候我們需要大量人才幫我們把擠壓的商品趕快售賣出去，所以我們相信可以把梳子賣給和尚，把鏡子賣給瞎子。到了二十一世紀我們又發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)尤其是中國剛剛進入金融時代的時候，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)做不下去了，如果有問題了，我們可以通過上市、融資、重組等等方式圈錢、獲取更高的利潤，不一定靠生產(chǎn)、制造，通過金融的方式獲得回報，但我覺得這不是我們中國真正的一個企業(yè)、國家需要的發(fā)展路徑。但是我相信下一個時代到來的時候，我們最缺乏的是品牌，品牌不只是生產(chǎn)商品之后做一個標簽，品牌是從一開始，生產(chǎn)生活的時候，如何找到差異化，如何在找到獨特的競爭優(yōu)勢，如何為消費者創(chuàng)造價值。所以品牌有四個關(guān)鍵詞，一個是差異，一個是獨特、一個是價值、一個是傳播。如果把四個詞進行實踐，我相信我們每個企業(yè)都能夠擁有自己的品牌，時間關(guān)系我只能做一個非常簡單的分享，我希望在座的每位企業(yè)，無論企業(yè)大還是小，都希望你把品牌這件事情重視起來，如果真的需要我們有很多品牌專家，如果需要我們提供力量或者提供支持，我們一定會責(zé)無旁貸，作為中國的企業(yè)都會感到驕傲和自豪。