新浪財(cái)經(jīng)訊 2009年11月21日，由新營(yíng)銷雜志社、科特勒咨詢集團(tuán)主辦的“2009第六屆中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)、科特勒(中國(guó))戰(zhàn)略營(yíng)銷年會(huì)暨第五屆“科特勒·標(biāo)桿20”中國(guó)營(yíng)銷大獎(jiǎng)、“深遠(yuǎn)藍(lán)金杯”中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷信息化獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”在北京舉行。新浪財(cái)經(jīng)全程直播本次盛會(huì)，圖為創(chuàng)維集團(tuán)董事、創(chuàng)維集團(tuán)營(yíng)銷總部總經(jīng)理劉棠枝。

　　劉棠枝：在座的各位企業(yè)家和我們營(yíng)銷界的各位精英、領(lǐng)袖大家上午好，感謝主辦方有這個(gè)機(jī)會(huì)讓我在這里做一個(gè)對(duì)我自己觀點(diǎn)的一個(gè)闡述。說(shuō)到這個(gè)題目，叫做中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷的下一站，這個(gè)題目確實(shí)是非常大，剛才主持人也談到這個(gè)問題。對(duì)營(yíng)銷而言我是一個(gè)半路出家的半桶水，只不過(guò)出于一種興趣，在八九年前從財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)到這個(gè)行業(yè)里面來(lái)。我在想，改革開放的三十年中國(guó)在創(chuàng)新營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)行了非常深入，也非常有建樹，非常有水平，下一站怎么個(gè)創(chuàng)新法？

　　在消費(fèi)者、在企業(yè)界、營(yíng)銷界，都說(shuō)彩電這個(gè)行業(yè)不是人干的，打打殺殺三十年，還是在不斷打，今天呢，就是有些觀點(diǎn)，有些不是很正確，但是跟在座各位一起分享，我覺得今天這個(gè)會(huì)議應(yīng)該是非常不錯(cuò)的一個(gè)會(huì)議，大家在這里能夠把自己的經(jīng)驗(yàn)，把自己的觀點(diǎn)拋出來(lái)，上午的時(shí)候我們孫總所講到的，這次會(huì)議希望大家能夠帶著經(jīng)驗(yàn)來(lái)，帶著問題來(lái)，帶著思考走，這個(gè)提法非常好，我非常贊同。

　　我們來(lái)簡(jiǎn)單看一下當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境和形勢(shì)，我把它歸結(jié)為幾點(diǎn)，一市場(chǎng)是開放的，但是市場(chǎng)是無(wú)序的，所以我覺得在中國(guó)大陸目前做市場(chǎng)、做營(yíng)銷，那是一種慘烈競(jìng)爭(zhēng)，也許我們青島啤酒的嚴(yán)總在這個(gè)行業(yè)里邊已經(jīng)天花板打開了，只有他一家把頭伸出去，其他兄弟都在房頂下面，這些慘烈的競(jìng)爭(zhēng)是源于什么呢？是源于我們的改革開放在中國(guó)這塊巨大的市場(chǎng)上面，眾多的品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、同臺(tái)競(jìng)技，有中國(guó)本土的、有歐洲北美的、有新興的金磚四國(guó)的，前天我在飛機(jī)上面，看到一個(gè)非常有趣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，他說(shuō)全球的手機(jī)來(lái)自于山寨的已經(jīng)占到全球手機(jī)量的13%，這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字很有意義，你別說(shuō)是山寨里邊沒品牌，但是山寨里邊還是有品牌的。我覺得這是一個(gè)。

　　第二個(gè)，在我們目前國(guó)內(nèi)的一些法律法規(guī)不完善，我們的一些監(jiān)管不到位，更有一些我們的商業(yè)道德，確實(shí)造成我們市場(chǎng)的無(wú)序和市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，也許這句話政府部門不愛聽，可能我們?cè)谧�很多營(yíng)銷精英也不愛聽，但是我覺得目前我們中國(guó)大陸的市場(chǎng)仍然還是無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，所以才造成各行各業(yè)一再地往價(jià)格里面打，這是我的一個(gè)觀點(diǎn)，這不一定正確。

　　還有一點(diǎn)，就是科技和發(fā)明的加速度令我們的技術(shù)升級(jí)的周期在逐步變短，甚至已經(jīng)非常短，無(wú)論是快銷品、電子商品，包括我們的食品等等，這種科學(xué)的發(fā)達(dá)、信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，以及我們互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，所以我們覺得未來(lái)我們期盼我們多久才能夠形成我們有序的市場(chǎng)，在中國(guó)大陸，像西方發(fā)達(dá)國(guó)家那樣，比較有序的競(jìng)爭(zhēng)，比較理性的一種競(jìng)爭(zhēng)。第二，中國(guó)改革開放三十年也就是中國(guó)三十年的市場(chǎng)營(yíng)銷成就了一大批的中國(guó)企業(yè)，比如三十年前，我們都知道，那個(gè)時(shí)候企業(yè)的性質(zhì)是單一的，要么是國(guó)有，要么是集體，實(shí)際上集體這種是中國(guó)特有。那個(gè)時(shí)候企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)是靠計(jì)劃配給，不存在、也不存在營(yíng)銷。那個(gè)時(shí)候我們?cè)谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代沒有營(yíng)銷這個(gè)概念。從三十年前開始改革開放，我們企業(yè)多種成分存在，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷開始萌芽，到了二十年前，市場(chǎng)營(yíng)銷開始創(chuàng)新，我們國(guó)家一開始從引進(jìn)，到學(xué)習(xí)、要借鑒，到開始創(chuàng)新。十年前，我個(gè)人認(rèn)為十年前我們國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的營(yíng)銷創(chuàng)新是空前的，前所未有的，可能跟我們國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也是密切相關(guān)的，所以到了今天我們市場(chǎng)營(yíng)銷往下怎么走，我想相信在座各位也在不斷思考這個(gè)問題。

　　還有一點(diǎn)，是我們的金融海嘯和我們的營(yíng)銷創(chuàng)新，也許這個(gè)觀點(diǎn)不正確，但是我覺得起源于07年的美國(guó)次貸危機(jī)經(jīng)過(guò)一年多的蔓延，到08年終于演變?yōu)槿�球的金融海嘯，無(wú)論現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家怎么說(shuō)，但是我們追根究底根本的原因是西方國(guó)家的金融衍生產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)渡了，為非常華麗的包裝替代了產(chǎn)品應(yīng)有的品質(zhì)欺騙消費(fèi)者，我覺得這是一個(gè)最根本的，你可以說(shuō)美國(guó)政府監(jiān)管不力，你可以說(shuō)經(jīng)濟(jì)周期是每十年每五年爆發(fā)一次危機(jī)，這個(gè)都可以。但是我認(rèn)為最根本的原因是通過(guò)華麗的包裝掩蓋了產(chǎn)品本身的缺陷。本來(lái)一個(gè)掃地的阿姨都可以貸一百萬(wàn)買一個(gè)房，本身這一個(gè)產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品或者叫做殘次品，你都可以出廠，通過(guò)一個(gè)包裝包裝成一個(gè)非常好的，所以非要引發(fā)一種爆發(fā)，中國(guó)的營(yíng)銷三十年來(lái)從無(wú)到有，各種理論，各種模式，各種方法鋪天蓋地。中國(guó)的營(yíng)銷是否有一點(diǎn)像中國(guó)的金融衍生產(chǎn)品一樣呢？我自己覺得我們目前的營(yíng)銷創(chuàng)新有點(diǎn)濫，無(wú)論從理論，從營(yíng)銷模式，從營(yíng)銷方法，都是林林總總的太多了，到我們營(yíng)銷自己的人可能還不知道是什么東西，更令我們的消費(fèi)者也不了解，也不理解。所以在這里我個(gè)人呼吁，在我們未來(lái)的五年、十年，甚至二十年中國(guó)的巨大市場(chǎng)引發(fā)出來(lái)中國(guó)巨大的叫做財(cái)富的一個(gè)創(chuàng)造，我們中國(guó)在創(chuàng)新營(yíng)銷的下一站應(yīng)該回歸到原點(diǎn)，這個(gè)原點(diǎn)我覺得是我們最早引進(jìn)我們科特勒的營(yíng)銷理論，回到我們的4P。

　　我相信每個(gè)企業(yè)都是遵循市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，每個(gè)企業(yè)都是遵循市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)研發(fā)，研發(fā)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，生產(chǎn)保障市場(chǎng)這樣一個(gè)規(guī)律，我相信今天沒有一家企業(yè)是由生產(chǎn)來(lái)決定市場(chǎng)的，那可能會(huì)有，可能是一些在資源壟斷性行業(yè)比較高的一些個(gè)別的行業(yè)當(dāng)中，但是絕大部分都是遵循這樣一個(gè)規(guī)律。

　　營(yíng)銷作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的龍頭，都應(yīng)該要圍繞著產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷來(lái)展開，最終讓消費(fèi)者購(gòu)買我們的服務(wù)。無(wú)論渠道怎么變，無(wú)論促銷怎么開展，始終我們的營(yíng)銷都是圍繞著產(chǎn)品、圍繞價(jià)格來(lái)展開，特別以消費(fèi)者為導(dǎo)向的今天，我們營(yíng)銷創(chuàng)新要回歸到原點(diǎn)，我們營(yíng)銷界的同行們集中精力扎實(shí)把我們的產(chǎn)品做好，把我們渠道做好，把我們產(chǎn)品價(jià)格定好，再把簡(jiǎn)單的促銷執(zhí)行到位，這就是很好的創(chuàng)新，我覺得我們?nèi)�十年之后，我們通過(guò)林林總總的營(yíng)銷理論、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷模式回到今天，特別是08年我們的金融海嘯之后，每一個(gè)企業(yè)，我們?cè)谧�各位都面臨著一個(gè)今后再怎么增長(zhǎng)的時(shí)候，我們覺得我們的營(yíng)銷真的是要回歸到原點(diǎn)，要圍繞著四個(gè)最基本的來(lái)展開。

　　我相信在座的各位對(duì)科特勒的4P理論非常熟悉，下面僅僅我對(duì)4P當(dāng)中，我個(gè)人的一些觀點(diǎn)跟大家一起分享。關(guān)于產(chǎn)品，我覺得消費(fèi)者都是盲從的，他們接受產(chǎn)品是由我們廠家來(lái)驅(qū)動(dòng)，所以我們要獲取產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，我們必須要建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)消費(fèi)。我覺得今天圍繞著消費(fèi)者、圍繞著消費(fèi)需求展開產(chǎn)品的這種研發(fā)是沒有錯(cuò)的，但更重要的是我們要引導(dǎo)消費(fèi)。大家很清楚，蘋果那是一個(gè)很好的例子，我是來(lái)自于彩電界，我們創(chuàng)維的酷開TV同樣是一個(gè)很好的例子，我們的酷開TV告訴消費(fèi)者，電視機(jī)不僅僅用來(lái)觀看電視節(jié)目的，他還可以唱K，還可以上網(wǎng)看高清電影，還可以聽音樂，還可以叫小孩學(xué)習(xí)英語(yǔ)等等。當(dāng)然，這些產(chǎn)品的創(chuàng)新當(dāng)然來(lái)自于消費(fèi)者的需求，但是我們通過(guò)消費(fèi)者的需求把它升華之后表演在我們的產(chǎn)品上，我們要引導(dǎo)我們的消費(fèi)者。我們要想獲得消費(fèi)者的喜愛，一定是你的產(chǎn)品和服務(wù)必須要與眾不同，就是以我們的創(chuàng)維酷開TV為例，我們有一個(gè)網(wǎng)站來(lái)支持我們的創(chuàng)維酷開TV，我們的消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品可以從我們網(wǎng)站獲得內(nèi)容，同時(shí)我們?cè)谌珖?guó)各大終端設(shè)立我們的一個(gè)電影加油站，在這個(gè)上面我們會(huì)支持我們的消費(fèi)者，內(nèi)容從消費(fèi)最終到收費(fèi)的，這個(gè)世界上沒有長(zhǎng)期免費(fèi)的午餐。

　　關(guān)于渠道，我覺得不同行業(yè)的不同產(chǎn)品有不同的銷售渠道，這是肯定的，我僅僅是以家電為例，目前在全國(guó)的大城市，全國(guó)家電連鎖是主導(dǎo)的，各種傳統(tǒng)百貨是普通的，在中小城市，傳統(tǒng)百貨和區(qū)域家電連鎖是占主導(dǎo)的，而在縣城和農(nóng)村市場(chǎng)，中小型的家電專營(yíng)店占據(jù)主導(dǎo)，區(qū)域家電連鎖是補(bǔ)充的，目前在渠道的這種發(fā)展上面，還有蓬勃發(fā)展的虛擬的渠道，比如網(wǎng)上商城，我們的電子商務(wù)，我覺得不同的企業(yè)在不同的時(shí)期都需要均衡各種渠道，當(dāng)然，可能有些企業(yè)說(shuō)我這個(gè)產(chǎn)品定位，我就是在這個(gè)渠道里賣就可以了，但我覺得這是有失偏頗，我們做產(chǎn)品，最終目的更讓消費(fèi)者消費(fèi)我們的產(chǎn)品、消費(fèi)我們的服務(wù)，所以你老是特定在某一種人群當(dāng)中過(guò)窄了，我覺得這個(gè)企業(yè)的發(fā)展會(huì)受到損害。所以我們覺得要均衡各種渠道，同時(shí)最重要的一點(diǎn)在渠道上我們覺得我們營(yíng)銷還必須讓各種渠道賺取合理的利潤(rùn)，這是一個(gè)我們企業(yè)我們營(yíng)銷賴以生存發(fā)展最基本的一個(gè)。過(guò)去幾年我們?cè)诩译娊缋锩嬗懻摷娂姡�就說(shuō)國(guó)美、蘇寧為什么榨取供應(yīng)商那么多的利潤(rùn)，這個(gè)問題我們回顧起來(lái)，要公平看待這個(gè)問題是在大中城市里面他是主渠道，你要給他賺這個(gè)錢，當(dāng)然，我們講這是一個(gè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的利潤(rùn)分配，國(guó)美分多了，蘇寧分多了，廠家分長(zhǎng)了，某一個(gè)時(shí)間段之后，市場(chǎng)無(wú)形手調(diào)節(jié)過(guò)來(lái)，慢慢廠家不干了，慢慢合作的人少了，那他們賺得少了，甚至不賺了，到最后他們又恢復(fù)到合理的利潤(rùn)分配，所以我覺得讓渠道要賺取合理的利潤(rùn)，是我們營(yíng)銷界，營(yíng)銷人員一個(gè)非常重要的一項(xiàng)工作。

　　第四關(guān)于價(jià)格，我只講產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)格不是由成本決定的，更不是由企業(yè)決定的，哪怕你的產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二，非常差異化，你的產(chǎn)品都是由市場(chǎng)、由消費(fèi)者來(lái)決定的，因此我們營(yíng)銷的根本是要時(shí)刻研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者的支付心理和能力。你要及時(shí)調(diào)整你的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，然后要及時(shí)調(diào)整你的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。

　　最后一點(diǎn)，我覺得促銷，目前我們各行各業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)體店鋪，虛擬渠道五花八門，林林總總，給消費(fèi)者一種促銷疲勞的感覺，確實(shí)是這樣子，我相信在座的無(wú)論快速消費(fèi)品行業(yè)，還是家電行業(yè)，還是其他行業(yè)，現(xiàn)在做一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)真的可能效果很微妙。事實(shí)上在今天促銷的形式上面，如果我們回到我們最基本的傳統(tǒng)的買贈(zèng)，比如打九八折，比如服裝界最流行的，新貨上市換季打多少多少折。只要我們每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠執(zhí)行到位，銷售就能夠獲得很好的效果，我們覺得現(xiàn)在的營(yíng)銷活動(dòng)不缺方法，也不缺轟動(dòng)效應(yīng)，我們?nèi)钡氖俏覀兊膱?zhí)行力和我們服務(wù)消費(fèi)者的一些細(xì)節(jié)問題。所以今天在這里我大膽呼吁我們營(yíng)銷界的同行，我們營(yíng)銷界的領(lǐng)袖，我們中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新的下一站應(yīng)該要回歸到我們的原點(diǎn)，謝謝。