2009年11月21日，“2009第六屆中國營銷領袖年會”在北京舉行。圖為益普索市場研究集團大中華區CEO劉立豐。（來源：新浪財經 陳鑫 攝）

　　新浪財經訊 2009年11月21日，由新營銷雜志社、科特勒咨詢集團主辦的“2009第六屆中國營銷領袖年會、科特勒(中國)戰略營銷年會暨第五屆“科特勒·標桿20”中國營銷大獎、“深遠藍金杯”中國企業營銷信息化獎頒獎典禮”在北京舉行。新浪財經全程直播本次盛會，圖為益普索市場研究集團大中華區CEO劉立豐。

　　劉立豐：剛才馮總看嚴總做啤酒的講演有一種很特別的感覺，但我覺得是賞心悅目的感覺，看美女做啤酒營銷是一個很成功的感覺。剛才嚴總在她的演講中提到了一些數據，那是我們專門為青島啤酒做的，今天因為我有一個題目，但是秦總有一個脫離講稿的演講，非常成功。今天我想講一個，也是我們公司有關中國品牌的一些發現，我簡單跟大家分享一下。在08年的時候我們曾經做了一次關于奧運會營銷的效果評估，里面我們發現，因為這是一個多客戶的研究，不是針對哪一個客戶的，我們發現青島啤酒通過，今天我是見到背后的東西，剛才嚴總講了背后的東西，這樣一系列的活動，這個不是給嚴總背書，其實是對青島啤酒整個品牌和他的品牌資產，中國消費者以及全球消費者都有非常大的提升。第二點，08年我們做了一個調研，我們調查所有的中國品牌在國外的知名度，我們也非常青島啤酒是中國品牌在國外知名度最高的之一。

　　我今天要講的題目是叫不確定時期的顧客洞察與營銷效率。我們所謂的不確定時期我非常喜歡這個詞，是因為我們剛剛經歷了很多經濟危機，有的同事在說我們在復蘇過程之中，總之是一個非常不確定的狀態。我今天要講的題目，我可能會從三個方面來講。

　　第一個就是盡管我們今天中國是一個馬上要成為全球第二位的經濟大國，我想分享一下，我們肯定也知道我們早就是第二位廣告消費大國。我想跟大家一起對比一下數據，就是所謂的GDP，產出，所謂的廣告花費，以及市場研究的花費，導致了什么的不同。我主要想講的是什么使得我們中國今天還只是一個制造大國，而不是一個創造大國。這里有三個國家的數據，都是新鮮出爐的數據。我們可以看到第一經濟大國是美國，然后是日本，然后是中國，我們可以看到從廣告支出來看中國跟美國的差距。市場研究的支出，就是我們前面秦總，還有嚴總談到的了解用戶需求的支出，我們只有美國的十一分之一，中國只有日本二分之一，我們還要看一個最關鍵的數據，就是市場調研數據，市場調研的支出占廣告支出的百分比。這里面我們可以看到美國差不多把用于廣告支出5%左右作為市場研究的支出。日本是4.3%，中國大約是1%左右。我們有很成功的品牌他們做得很好，但是我們也相信大量品牌他們在做廣告的時候其實沒有花太多心思研究顧客的需求。所以有一個結果，中國的廣告支出占整個GDP的1.8%左右，而美國和日本只占1%左右，我們一塊錢人民幣廣告花費導致的增長效率比美國和日本是差很遠的。

　　我們來看，我們在過去三到四年左右的時間，中國超過了英國、法國、德國，在GDP上面。中國在廣告支出上也遠遠超過其他國家的，廣告支出上也只有人家的五分之一到六分之一左右。歐洲這些老牌國家差不多是把廣告支出，相當于廣告支出的14%左右甚至20%用來做市場研究的支出，廣告支出效率遠比中國要好。我們再看一看中國跟所謂的新興國家，就是金磚四國加上南非比起來，我們實際上在GDP上遠遠超過人家，廣告的支出也是超過人家，但是在市場研究支出上這個百分比其實我們并沒有特別明顯的優勢，我們看下一張圖。這些國家差不多把廣告支出的2到6%作為廣告研究的支出。我們在座都是我們營銷界的精英，我展出這個肯定是不受歡迎的，我提出這個是讓大家思考一下，也許我們花在廣告上的錢會產生更大的效率。

　　世界第一位和第二位經濟大國，他們把相當于廣告支出的5%和4%做研究，洞察消費者的態度和看法，而中國只有1%，美國和日本的廣告費用只占GDP1%左右，中國接近2%，有一點啟示在這面，中國廣告耗費非常快擠進世界前列，我們每一塊錢帶來的廣告效率和發達國家相比還是非常低的。根據我們多年的經驗我們發現，所謂B2C的企業，把相當于廣告花費的10%左右作為市場研究的費用，會使你的營銷費用效率達到一個合理的水平。這里面我還想談一點，其實今天在中國的市場研究花費里面70%除了少數像青啤還有在座中國知名企業，大部分還是國外品牌，所以還是非常不足。

　　第二個不確定時期如何提升顧客洞察和營銷效率。我們中國今天剛剛碰到，在其他國家，每隔幾年都有幾次，我們看一下過去的數據都有一些什么樣的發現，美國商業報刊協會，后來改成叫ABD，他們曾經公布過一個報告，他們對比了在1974年和1975年的經濟危機之中，不同的企業在營銷和廣告上的花費，在這個策略導致了什么樣不同，這個時候藍和黃的在1974年銷售額都是一樣的，黃色企業在1975年的時候他們差不多平均來說減少了他們廣告支出，他們后來到1977年的時候，跟那些沒有減少廣告預算的企業來比他們的營業額只有人家的一半左右，這是一個數據。

　　同時在2001年的時候，背景我們可能中國非常清楚，在美國印象更深刻一些，有互聯網泡沫，在泡沫結束之后，世界廣告研究中心，他有一個報告，有一個特別的報告，他總結了三次從1974年到1992年，他談到所謂丟掉他的市場份額的這些品牌，通常都削減了他們營銷費用的40%左右，那些贏家在品牌上的市場份額上花費的只是2%左右，在經濟危機之后他們變得更加強大。

　　有一位非常著名的咨詢專家，他曾經做過非常大量的研究，研究在危機時刻或者簫條時期品牌管理的一些結果，不同策略導致一些結果。因為時間關系我不去講所有的過程，但是我講非常重要的四點結論，我們可以一起來分享一下。第一個就是說在危機中減少預算只會在短期內保護你的利潤，短期內你的利潤可能得到保護，但是在危機結束之后這些品牌將會變得弱小，其利潤水平也將會下降。在危機中至少要將SOV，聲音份額一定要不能少于你在你的市場份額，或者說最好是超過你的市場份額。因為你長期的利潤的增加，因為你做長期利潤增加會超過你短期利潤的減少。第四點，這點非常有趣，就是說如果其他品牌預算減少的話，保持原來預算這些品牌會變得更加強大，而且會獲得更多的長期的利益。

　　所以這里我們有幾點建議，作為我的一些體會。一個在危機中，在所謂的衰退做如果你停止新產品的開發可能是你在這期間犯的最大的錯誤，同時減少對品牌營銷的投入可能是第二個錯誤。最恰如其份的做法你既要全力應對經濟危機的挑戰，也要同時對未來復蘇做準備。怎么做呢，如果說要持續進行創新的話，在經濟危機中肯定跟其他時期不一樣的，基本的想法就是說你既要為短期目標創新，也要為長期的目標創新。所謂短期的目標是說你要提供一些應景的品牌、產品等等，未來提供創新的話就是說為復蘇之后的創新，這個時候你可能會碰到一些問題，企業它的消費者購買同時在下降，我現在研發一些產品可能也不需要，這個時候你其實有更多的做法，在市場研究中有非常不同的指標，比如叫相關性，研究他們未來可不可能去買你的產品，同時要通過創新鼓勵顧客，我們有一個詞叫向上買或者向下買的行為，如果不是的話停留在這中間的話你的特點不夠獨特。嚴總賣的是一種情感訴求，滿足你的基本功能訴求上的情感訴求，這個訴求可以使你企業進行不同品牌定位，這是他們特點，不同的企業可能選擇不同的品牌定位。你怎么樣讓你的顧客向上買，買你的情感訴求。當然在經濟危機中也會出現一種情況，只是提供一些基本的功能，使得顧客獲得價值，所謂價值在你滿足最基本需求的話比較低的價格獲得基本需求。永遠不要讓你的創新停頓，你說我現在沒有錢怎么辦？你測試一些想法也是好的，你經濟危機結束之后可以變為現實，可以進入流程之中。

　　第二點我們要持續廣告和營銷的努力，而不是削減預算，而且必須要讓你的營銷預算發揮更大的作用。這個時候如果你想做到這一點需要更緊密理解你的顧客和用戶，尤其那些在之前沒有經過系統的市場研究來了解這些品牌來講更是如此，在經濟危機中要牟定勇敢地行為。舉個例子，在互聯網泡沫破滅之后很多企業削減了很多投資，這個時候蘋果在01年開始對他的新產品進行了巨大的投資，當然我們后面的故事都知道，不僅導致了蘋果橫空出世，也導致了，昨天我參加中美商會的，他們給我們中國發改委主任送禮品就是蘋果，他們其實也是改變了人們享受音樂的一個方式，等于說這種方式在發生一種革命。同時他們花巨資打造的廣告在全球營銷界，在過去二十年都是最引人注目的事情，他們在這過程中做了很多的市場研究，基于這種市場研究理解透了之后，勇敢執行，不僅僅創造了一個巨大的新市場，同時也保證了蘋果公司在預見的將來，即便是現在包括將來都是能夠主導這個市場。

　　非常重要的另外一點就要努力提升顧客滿意度和忠誠度，我們的研究發現忠誠度比較低的企業在市場中首先會受到傷害，而且有可能會被淘汰，而那些忠誠度比較高的時候會在危機中生存下來，某種來講經濟危機不是一個壞事，把那些偽劣的品牌逐漸淘汰掉。我們作為企業來講，當然不希望是那個被淘汰掉的那個企業，我們其實有一個簡單的方式幫助你提升顧客的滿意度和忠誠度。我們在這圖上用一個簡單的方式，我們把顧客分成四類顧客，對企業來講，那些低價值的顧客，我們過去在談滿意度，忠誠度的時候我們就會說，我們一定要把每一件事情做好，我記得我們很多很多企業提出百分百滿意，從經濟學來講這個做法肯定是錯的，因為你沒有必要這么做，最重要的事情就是要滿足你那些高價值的客戶，而且你的競爭對手的最高價值客戶。不同的人不一樣的，比如說我可能就喝青島啤酒，你怎么說我就沒有用，有一些人是有惰性的，有一些客戶是要變的，這個時候你怎么樣保留你比較動搖的客戶，爭取競爭對手那些比較動搖的客戶，這是我對于今天危機時代如何提高效率的一些體會，最后我想講一下，危機可能馬上就要過去，作為企業來講我們也需要了解一下宏觀的形勢，宏觀在后危機時代，復蘇時代一些可能的方向。

　　我們大家可能都知道，中國經濟一直是三架馬車，包括出口、投資、消費，08年8%的目標能夠實現其實就一個原因，別的不算，十萬億政府的投資，消費者價格指數在下降，消費量沒有增長，而且我們也知道我們出口在過去十幾個月一直是在大幅度下降，無論是同比，有些是環比下降。作為在座企業來講可能要理解到一點，我們不太可能期望中國的政府明年繼續投資，出于對通貨膨脹的擔憂，以及對經濟復蘇的預期，會使得中國政府，包括其他國家政府都可能先后在適當時期退出救市，在出口沒有明顯好轉的情況下只有一個選擇，其實對我們企業來講是一個非常好的選擇，就是刺激消費。次級消費我們很多人有很多的說法，我們很多企業對此抱有余力，我跟很多企業著名領導人談過，中國人消費習慣是這樣的，他不會花錢的，你只能做投資。我們仔細分析一下，我們的判斷是不一樣的，至少我的判斷是不一樣的，我認為在所有刺激消費中最能夠根本解決問題的事情就是兩個。第一個就是農村，農村土地流轉制度的落實，這個農村土地流轉制度實際上在今年年初中央政府都有一些說法，已經形成文件。最重要一點就是這個制度怎么進一步落實。只有這些農民他雖然說現在可能在城里打工，但是還是在農村，他其實在城里面消費非常弱的，只有他們徹底從土地脫離出來，把他們土地價值兌現，成為城市居民，他們才能爆發出對住房、汽車這些巨大的需求，我們知道我們今年城市入口是四個億到五個億左右，可能還有兩三個億是可以通過這種方式轉化成城市居民的，這個七八億人口他們是消費者嗎？他們也不是，只有做完另外一件事以后才是消費者。建立惠及全民的保障體系，包括醫療、失業保險、養老等等，我們知道美國次級消費就是美國老百姓太敢花錢了，我們相信經濟危機之后美國消費者更加謹慎，他們花費也會更加謹慎，中國的問題完全相反，中國消費者不敢花錢，為什么呢，是因為你這個問題沒有解決好，在這個問題解決好之后，我相信中國消費者是可以改變他的想法的。

　　這兩點難不難做，我也跟很多國內著名學家溝通過，這兩點非常容易做到，不是那么難，中國政府還是有錢的，這兩點如果在細節上繼續落實的話我相信，所以我今天勸大家，一定要未雨綢繆，投資未來，也許今天他們不是你的用戶，但是以后一定是你的用戶，謝謝。

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