2009年11月21日，“2009第六屆中國營銷領袖年會”在北京舉行。圖為青島啤酒全球營銷總裁嚴旭。（來源：新浪財經 陳鑫 攝）

　　新浪財經訊 2009年11月21日，由新營銷雜志社、科特勒咨詢集團主辦的“2009第六屆中國營銷領袖年會、科特勒(中國)戰略營銷年會暨第五屆“科特勒·標桿20”中國營銷大獎、“深遠藍金杯”中國企業營銷信息化獎頒獎典禮”在北京舉行。新浪財經全程直播本次盛會，圖為青島啤酒全球營銷總裁嚴旭。

　　嚴旭：非常感性大家能給我一個機會和在座優秀的企業家和企業一起探討，剛才聽到秦朔的一些演講，其實感觸挺深的，因為跟秦朔十幾年我們就是非常好的朋友，他在我的生命里也是非常重要的一個好朋友，我記得從珠江高層跳槽的時候他也給了我很多的思想，但是十年來一直沒有機會給予感謝，在這里想感謝，他確實在媒體里面，非常有智慧和前瞻性的一個媒體人士，他剛剛說的一些問題我認為都是對我們有啟發和借鑒意義的。在4P前提下如何更多關注消費者，這幾年我們一直在做很多的工作，但是如何能夠圍繞著真正為客戶創造價值，就是要落到實處是非常難的，他是從理論上給予了點撥，我實際上是在二十年的啤酒行業里面只不過是去踐行了這些理論的東西，是一個踐行者，所以在這幾年里面我一直在努力做這幾年，做了很多工作，包括奧運贊助商，在奧運贊助商里面能夠獲取奧運贊助商的能力，應該說這是取決于企業的實力，但是真正做下來那是叫奧運營銷，但是如何你營銷奧運，是要通過奧運贊助商以后，如何在實質上能夠得到你業績的增長，這是一個非常重要的一個問題，就是說能不能真正地把營銷奧運的這項工作做好，讓消費者真正能夠感受到你作為一個奧運贊助商他是愿意用他的金錢轉化為購買你的產品。這是一個非常實際的問題，就是你所做的一切營銷是不是圍繞消費者創造價值，消費者能不能夠感受到，能不能在他的心目中注冊，我覺得這是一個非常重要的課題。在新的經濟形勢下如何做品牌創新這也是我們一直思考的問題，我也想把近幾年我們一些做法跟大家分享一下，我們也是在探索過程當中，還有很多完善和提高的地方，今天拿出來只不過是給在座的專家和優秀行業的企業領導人給我們提出更多的一些建設性的意見，便于我們更好地去修正。

　　講之前把青島啤酒歷史稍微介紹一下，1903年建成的，是德國商人和英國商人在青島投資建廠的，1916年日本人從德國人手里購買了青島啤酒，也是一個資本運營的一個過程。1949年中國解放以后中國沒收了工廠，然后到2003年我們是百年華誕，在成長的過程當中我們獲得了無數的榮譽，建廠三年以后我們就獲得了慕尼黑的一個獎章，在這之后獲得了國際上無數大獎。我們是2000年入選為中國最具有影響力的企業，連續七年都獲得中國最受尊敬的企業。在1993年我們是第一家中國海外H股和A股上市的第一家，在國際化的市場我們從十八年出口到新加坡，到現在為止已經遠銷了62個國家和地區，在美國亞洲區的啤酒出口我們現在占的排名是第一的，占總量排名第一。我這次剛去美國回來，在金融風暴情況下，我團隊告訴我說，在結構有很大的增長，但是我們的結構成了一個很好的一個改變，過去我們大概是30%在主流市場，90%在中國的華人餐館，華人餐館99%可以覆蓋到，主流市場很難進入，這一年下來我們在結構上有了很大變化，我們產品能夠50%進入主流市場。我記得08年的時候，我在跟胡錦濤主席出訪哥斯達黎加的時候，主席問了我兩個問題，第一個青島啤酒在海外市場的成長，以及金融危機給青啤帶來什么樣的影響，我說帶來10%的增長，我說到現在沒有出現一單的退貨，我們能夠禁得住考驗，百年青啤我們最大的特點是品質過硬，因為他傳承是德國的血脈。

　　我們在新形勢我們品牌運營的一些思想，大會希望我講這個問題，可能像我們案例也是跟品牌案例有關的，分享過程里面我想簡單回顧一下過去五年里面我們做營銷是怎么做的。青島啤酒我們品牌主張就是激情，所以我們整個活動會圍繞激情來展開，在提營銷道路上我們05年8月份簽約了奧運贊助商，從那一刻開始我們就建立了在五年奧運營銷里面我自己感覺到最成功的就是我們有一套體系，一套規劃，在五年的過程里面一直圍繞著這樣的規劃去進行的，我們在奧運簽約的 05年4月份發布了我們的品牌主張，叫激情成就夢想，在這之前03年一百年成立的時候我們對品牌也是做了一個探討，百年的東西它有它好的一面，但是也帶來一些他的局限性，就是說你的品質，你的工藝嚴謹毫無疑問，但是它的活力，它的時尚，它的年輕可能會帶來一些局限性，所以給大家感覺到他是長壽的一個企業。從03年在我們品牌規劃，品牌規劃上我們就確定了要走時尚、年輕的道路，所以我們后來圍繞著這樣的主題進行，05年4月份我們發布了品牌的主張，激情成就夢想。奧運會的主題是在我們之后的一個月發布了同一個世界同一個夢想。8月份我們簽約了奧運贊助商，從那以后我們建立了一個，05年是醞釀激情，06年是點燃激情，07年傳遞激情，08年釋放激情，到了奧運會階段，09年是演繹激情，不斷往下延伸，這是我們整個成長的路徑。

　　在05年的時候我們成為贊助商，然后05年我們當時也贊助一個國際馬拉松，這馬拉松已經連續六年，06年點燃激情，我們除了參加冬奧運會以外，我們最大的手筆就是跟湖南衛視共同打造了一個“青島啤酒——我是冠軍”的全民體育參與的節目，在湖南衛視也是受到比較創新的一個節目就是客戶的定制節目，這個節目不是本身的欄目，是我們提出自己的需求來定制的，05年我們獲得奧運贊助商以后，我本人在十月份，也是用了國慶的時間研究了所有的媒體和想法以后，當然也研究了蒙牛比較好的企業，他們怎么做超女的，我們拿出一個計劃，我要求做未來，因為未來三年中國主要是奧運會，我把他看成是一個大的一個戰略事件營銷，如果說不承載著這樣一個大事件營銷的話，你就會失去一個機會，任何東西需要積累的，你不事先走的話很難達到一個很好的效果。所以我們從那時跟湖南衛視進行溝通，湖南衛視定位是一個娛樂臺，但是要做到體育節目的話對他們來說確實有壓力，但是我們共同努力，通過半年的研究，我本人在這半年里面也是跑到湖南衛視二十趟，最后拿出了這個項目，全民參與、全民娛樂化、低門檻，小到六歲，大到78歲的老人，坐著輪椅的博士都可以參加，分區賽在六個城市48小時的急速行走，總決賽在30天里面急速走完18個省43個城市的挑戰，參與的人數是十萬人次，影響的人次是達到兩個多億。

　　在點燃激情里面我們還資助了中國東莞，07年我們支持了跳水隊，跳水隊拿到了無數的獎項。為了這個項目我們也想怎么能夠拉動銷售，在06年的時候我們進行了一年的探討，07年3月28日我們就推出了為奧運而生運動型的啤酒，怎么樣把我們的消費群，尤其熱愛運動的，他們每天開著車去運動的后尾廂拉著是一箱水，所以就推出了這個，高能量、低酒精的產品，里面含有能量的因素，這也是我們第一個推出運動型的啤酒。

　　在四月份我們就和中央電視臺二頻道，以及美國地理雜志和聯合國計劃開發署共同推出“青島啤酒CCTV·傾國傾城的”大型活動，就是推薦中國二十個名稱向世界人宣布，因為我們在想08年奧運會有眾多國外朋友到中國來看運動會，但是他們看的時候大概只有10%的時間，剩余必須要到神秘東方中國去了解，這樣的話需要一個推介的平臺，所以我們提前一年半中國的城市能夠很好地傳播出去，把城市的綠化、城市的活力、城市的創新，它的科技、它優秀的一面，每一個城市不同的特點挖掘它，能夠傳播出去。在這個節目里面我們推出以后，其實在全國有150個城市的參與，每到一個城市應該說四套班子到六套班子都能出來，我們這個節目推薦城市，這個城市的市長書記就是這個城市代言人，他就是要宣傳他的城市，告訴更多消費者他城市的好在哪里，這樣城市和我企業能夠對接。

　　第二個，市民覺得自豪和榮譽，這件事情誰來推動的，青島啤酒幫助他，市民在接受青島啤酒這個產品的時候有很好的親和力，容易產生對這個品牌的尊敬和購買力。

　　第三個就是市長，城市的經營者和市民通過我的這個平臺能夠很好互動，加強了市民和城市經營者的感情，讓他們更加知道城市的經營者他們有什么樣的想法，我們作為市民應該怎么樣去熱愛自己的城市，怎么樣為自己的城市做貢獻。在這方面解決了城市和企業、市民和品牌的一個互動，最后帶動我們的銷售。我記得在08年的時候我跑到大連去的時候，我跑到終端，就是一個商店去看的時候，老板告訴我聽，你是青島啤酒的老總，這是你們贊助的，我們電視在天天播，就是大連拍我們專題片就是播了21次，這個影響是非常深遠的。四川、西安、杭州等等大城市都會不停地在推薦這樣的節目，因為它愿意播，因為他是推廣城市很好的一個載體。所以這也是當時影響非常大，連續兩年，07、08年兩年，每一年都是二十個城市在做。“我是冠軍”06、07、08年三年，消費者在心目中點燃，“傾國傾城”在城市間傳播，最后在150個城市，這個影響力是非常大的。

　　08年釋放激情，在釋放激情過程里面我們主要就是搭建平臺，把前兩年的項目通過這個平臺能夠釋放，消費者在這個平臺上釋放他的激情、他的快樂，我們會有奧運場館體驗中心，文化廣場有十一個在北京，在全國有28個啤酒峰會場，青島國際啤酒在全國很有影響的，我們分了23個分會場。結盟我們了NBA，這是我們做的影響，確實是萬人空巷，這是全國的海選，有100多個城市參與。

　　最后我們體育營銷的效果就是我們第三方給我們調研，就是我們的購買者從原來的一百個購買者有54個，現在上升到75個，年紀段落也拉開了，從18歲到29歲，跟過去比從04年到現在上升了14個百分點，這個人群現在是青島啤酒消費人群最大的一個比例，這是我們通過一系列的活動達到這個效果。在案例的分析里面旋舞激情這個里面可以看到我們上百個城市，近千場海選，影響近七億人，這個賽事我不介紹了，我們就分個六個分采取，兩個半決賽和一個總決賽，最后選出六個寶貝參加，我下個月12號帶他們到美國進行訓練和在克利夫蘭的主場上，比賽那場他們跳拉拉舞，21號在洛杉磯也是要在上面表演。賽事定位上我們認為要做最大的體育娛樂選修活動，賽事的形式就是體育為本、娛樂為形。三位一體，消費者體驗，產品銷售，品牌傳播。以消費者為導向，為他創造價值，推廣的形式就是 線上和線下的互動，下上今年主要突破就是跟電視劇的植入，我們在電視過程里面放《范老大的幸福生活》，范偉在拍，一月份是中央電視臺的大片，播出來的時候正好把我的節目植入進去，專門為我們啦啦隊重新修整的劇本，有四集引入到角色里面去，配了一個女朋友參與比賽，所以這個對我們來說是一個創新。一月份大家就可以在《范老大的幸福生活》里面看到。這是我們的活動，這是海選，這是賽事，賽事的一些特點，就是聚集的人氣，我們在五頻道的錄播、直播，美國啦啦隊隊員、公牛、火箭、騎士啦啦隊的人過來，包括明星，評委，包括有名氣的主持人高博等，這是我們在海選現場上。

　　我們最后總決賽成效是什么呢，我們線下有十萬個女孩子參加，影響到兩億人，收視率在電視網絡上應該說效果是非常好的，我們總的傳播高達近七億人，這是非常高的，但是都創整個當天重大體育賽事我們都是排第一個，尤其在有些節目都在下降的情況下，唯獨我們節目一直節節攀高，網絡上也非常大，80萬人，平面上有2600余篇的文章，點擊率一千多萬，視頻尤其廈門視頻，圖片當天達到38萬人次的點播，廣州48萬，視頻有1030多萬的網友來關注，這是平面的一些東西。

　　我想主要講一下我們賽事的評戲，第一我們定位精準，切合社會心理，這次就是為全民的選秀以啦啦隊為主拉動全民的積極，其實民族對激情、對信心是非常關注和缺乏的，所以我們在這個上面可以激發，這個參與者的激情和自信，也可以帶動觀賞者的激情和信心。

　　第二個就是賽事里面實現了突破，就把我們整個啦啦隊選拔賽通過我們理念的宣揚和形式的感染把它作為中國最具創新的賽事，之所以我們節目這么火爆，在五套實際上更多地把體育的娛樂化通過我們這個節目在五套更加地展現出來它的時尚和年輕，以及它的娛樂。其實五套也是非常高興的，姜和平總監說，給他們也是帶來了一些新的亮點。在后奧運時代里面作為贊助商我們也是想通過我們這種持續贊助體育運動，能夠將奧運精神延續下去，傳播奧運精神、奧運文化，真正的奧運精神是永不落幕的。

　　第三個賽事形式別開生面，使體育為本，娛樂為形，通過這個賽事能夠讓更多的選秀參與進來，讓體育、娛樂、時尚有機結合，體育本身代表著時尚，把我們品牌時尚化、年輕化、國際化都能夠有很好的結合，NBA的賽事，啦啦隊本身就是國際化的一個東西，而年輕人又是很時尚、很酷，能夠把品牌一下子年輕起來。

　　第四個營銷方式的創新突破，體育營銷和娛樂營銷的一個結合。

　　第五個全資源聯動，我們在這個過程當中充分發揮了國家體委，還有體育頻道，以及包括婁云體育的執行賽事，以及各個方面的網絡，網絡上有門戶網站，有視頻、圖片，百度、論壇，全部結合起來。通過這個，應該說專家點評也說到我們能夠把信息的努力和符號的努力，物化的努力都在青啤品牌上巧妙融合一體，這是南開大學的白長虹對他的評價，還有沈青院長也說了，能夠更加體現青島啤酒的責任感，給行業樹立了信心，我想這就是我們在做這個產品里面的一些思想，因為時間有限我就說得比較快。我現在把我們啦啦隊的一個短片最后給大家欣賞一下，就結束我的演講。

　　(播放短片)

　　嚴旭：謝謝，謝謝各位。

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