2009年11月21日，“2009第六屆中國營銷領(lǐng)袖年會”在北京舉行。圖為《第一財經(jīng)日報》日報總編輯秦朔。（來源：新浪財經(jīng) 陳鑫 攝）

　　新浪財經(jīng)訊 2009年11月21日，由新營銷雜志社、科特勒咨詢集團(tuán)主辦的“2009第六屆中國營銷領(lǐng)袖年會、科特勒(中國)戰(zhàn)略營銷年會暨第五屆“科特勒·標(biāo)桿20”中國營銷大獎、“深遠(yuǎn)藍(lán)金杯”中國企業(yè)營銷信息化獎頒獎典禮”在北京舉行。新浪財經(jīng)全程直播本次盛會，圖為《第一財經(jīng)日報》日報總編輯秦朔。

　　秦朔：各位嘉賓，我首先跟大家深深地鞠一躬。為什么呢，因為我是《新營銷》的創(chuàng)辦人，在六年以前我當(dāng)時在南風(fēng)窗做總編輯的，跟七大出版社希望做一本營銷類的雜志，雖然我04年離開廣州到上海創(chuàng)辦《第一財經(jīng)日報》，也很少關(guān)心這本雜志，但是我看到有這么多的好朋友都過來，你們可能是他的作者、合作伙伴、廣告主，我心存感激，希望你們在今后歲月里面繼續(xù)支持這本雜志。主辦方讓我來講的時候我其實準(zhǔn)備了一個PPT，但是我坐在這里發(fā)現(xiàn)我這幾年到上海以后更多關(guān)注金融市場等等，其實跟營銷似乎已經(jīng)有很大的差別，所以我坐在那里臨時就想改變這樣一個PPT，我還是想從營銷角度跟大家分享一下我對于目前中國市場從新營銷這樣一個角度的一個看法。

　　剛才很多的朋友其實都提到一個問題，營銷的本質(zhì)是什么。我在01年年初去考中山大學(xué)管理學(xué)院博士，博士的這個考試題有五道題目，其中一道是營銷的本質(zhì)是什么，如果從書本回答的話就是在營銷原理這本書里，第一章里就講到這樣一個觀念，營銷的本質(zhì)就是使推銷變得多余。所以讓我們當(dāng)時考博士的時候要回答這個問題，其實讓你區(qū)分什么是營銷，什么是推銷。當(dāng)你能夠非常準(zhǔn)確地預(yù)見和發(fā)現(xiàn)到新的消費(fèi)需求，然后找到了通達(dá)這個消費(fèi)需求的傳播渠道的時候，營銷活動發(fā)生了，當(dāng)這個營銷活動做得非常好的，在推銷過程里面那么多的各種各樣的麻煩事就會少很多，無論是你的渠道管理，應(yīng)收賬款的管理等等就會少很多。所以我們看到整個西方，因為我后來讀博士讀的就是中國營銷與消費(fèi)者行為，我們看到西方的經(jīng)典營銷理論里面，我們是賣生活方式，我們是賣夢想，看到很多產(chǎn)品都是這樣。為什么呢，因為只有賣生活方式，賣夢想，最終才能讓我們每個人覺得我們購買的并不是由一個成本加上合理利潤構(gòu)成的這么一個產(chǎn)品，這是他那個營銷這樣一個基本思路。所以他賣的是一個價值，但是在中國由于這么多年我們的文化等等，很多復(fù)雜原因，導(dǎo)致在中國推銷還是一個主導(dǎo)型的這么一個思路。所以大家到各種各樣賣場終端，恨不得在每個角落里面都有一個希望你趕快去購買的推銷的理由，而基本上都是跟價格有關(guān)。

　　所以我在中山大學(xué)跟我導(dǎo)師做的很多調(diào)查研究證明，中國消費(fèi)者品牌意識其實是非常強(qiáng)的，比如說你做一個測試，假定你有更多的錢你會不會買品牌，等等這樣的測試，他的品牌意識比美國人英國人都要強(qiáng)，中國人實際購買行為恰恰是背道而馳的，實際購買行為受到的影響最大的兩個因素，一個是價格，一個是促銷。所以有相當(dāng)多的消費(fèi)者當(dāng)他進(jìn)到一個賣場，想著可能買一個品牌，出來的時候其實買的是另外一個東西，那個東西往往是有很優(yōu)惠的價格或者有很好的促銷政策。這就是我們中國，特別在實體經(jīng)濟(jì)里面非�？鄲赖囊患�事情，因為整體的文化它不是按照營銷的理論理念那種使推銷變得多余賣這樣的一種生活方式，我們更多的都是在賣產(chǎn)品。在用價格做武器賣產(chǎn)品，我們自己稱之為物美價廉。想想很滑稽的一個事情，物美憑什么價廉，憑什么賣得便宜？所以由于整體文化，我相信在座實際做營銷的同事可能都會覺得非常非常辛苦。我覺得根本上還是在于我們整個營銷界并沒有能夠真切地認(rèn)識營銷的本質(zhì)，而我們走上了另外一條，其實是非常非常痛苦的，非常非常辛苦的一條道路。

　　今天我想跟大家分享的，我也是回到營銷最基本的理論，我們講營銷總是講四批。我想這個四批在今天的情況下在發(fā)生一些什么樣新的變化，主要跟大家交流這樣一個問題。第一個我還是簡單講一下產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品在今天的市場環(huán)境里面還有可能脫穎而出，還有可能賣得好。我從自己的體驗，因為我沒有什么體驗，我主要在北京、上海、廣州類似這樣的地方，更多代表一線城市的消費(fèi)者。我覺得在最近一兩年時間里面我感覺到這樣一些新的消費(fèi)的方向，比如說第一個就是有機(jī)生活，中國的頂級投資基金，這我接觸得比較多，在過去的幾年里面，其實大量的投資投到哪里去呢，都投到有機(jī)生活方式，比如有機(jī)的大米、水稻、土豆，運(yùn)用有機(jī)概念做的油產(chǎn)品，最近我去了幾個這樣的企業(yè)去看。這個是什么呢，其實是我們以前的，往往都是跟化肥、污染相關(guān)的東西，我覺得這個里面未來就會有很大的空間，最后象征意義是什么，最后再講。所以可能跟健康、環(huán)保，跟這個意義上相關(guān)聯(lián)的很多的產(chǎn)品會有很大的發(fā)展，大家都認(rèn)為中國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率是非常低的，事實上我們?nèi)ベI的很多有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價值都很貴，無論大米、雞蛋打上這個標(biāo)簽的都很貴，我覺得這個在沿海已經(jīng)開始了，在北京已經(jīng)開始了，可能未來會變成一個潮流。前年我到北京來，北京有一個做有機(jī)的，果籃，他跟我講都是很有機(jī)的，很沉的，我就把這么重的一個籃子拎到上海。最近我到美國安利公司，有一個產(chǎn)品叫紐崔萊，紐崔萊總部在洛杉磯，紐崔萊一年賣好幾十個億，也跟有機(jī)相關(guān)，比如我要把一些害蟲消滅，不是噴各種各樣的藥，而是用它的天敵引到有機(jī)農(nóng)場，把害蟲吃了，把土壤里的一些不好的東西給消滅掉，我可能是太陽曬得比較好的時候，用容器把土蓋住，里面的溫度越來越高，把它殺死。從廣義上這個有機(jī)非常厲害。前幾天我碰到一個做服裝面料的，他也是跟我講這個問題，為什么我們中國人在最低端，因為我們不掌握最上游的代表未來趨勢的消費(fèi)觀念。他講到一個趨勢，未來像在日本，他在研發(fā)的很多東西就是一種完全環(huán)保的，完全有機(jī)的，類似這樣概念里面面料的最基本的那種纖維的一個機(jī)構(gòu)。他把上游站占這樣一個觀念以后，你去生產(chǎn)這樣的面料，你去生產(chǎn)這樣的東西，你都要用他這樣一個方式，他控制著這個標(biāo)志，未來跟這個有關(guān)的可能是一個方向。

　　第二個，我想還是更具有中國化，一個創(chuàng)新的產(chǎn)品。改革開放已經(jīng)三十年了，我們用了很多西方的理論、西方的觀念、西方的生活方式、西方的消費(fèi)方式，這個在未來還會有很大很大的一個空間。但是隨著整個中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國民族自信心的上揚(yáng)等等，有很多很中國化的東西，如果能夠跟西方的生產(chǎn)技術(shù)相結(jié)合，也會帶來很大的空間。這里面我舉三個例子，第一個哇哈哈生產(chǎn)的很多產(chǎn)品，過去我們都不可想象的，爽歪歪，不斷有各種各樣的想法，各種各樣的概念。非常非常厲害，明年他的目標(biāo)是一千億。第二個山東的九陽豆?jié){機(jī)，最近這幾年也非常非�；鸨�。第三個天津有一個天士力做中藥的，他最近做了一個什么產(chǎn)品呢，前一段時間董事長我們一起在達(dá)沃斯開會，我們正在吃飯，看到他從自己袋子里拿了一個速溶的普洱茶，很小的，剪開倒進(jìn)去沖水，三塊錢一袋，一盒就很貴了。后來我跟董事長在聊天，他是學(xué)藥出身的，他說其實中國有相當(dāng)多的中國本土的像普洱茶這樣的原材料，如果說能夠把它進(jìn)行很大的一個改良，因為他們在云南也有大量地種普洱茶專門的基地，有機(jī)化，最后再用化學(xué)成分、藥學(xué)成分重新進(jìn)行提純、改良，這樣非常方便。中國過去方式喜歡喝普洱茶，但太麻煩，我腸胃不太好，看他跟我們示范一下，后來我就買了很多，現(xiàn)在我每天上班我就不再沖那個了，我就用他這個東西，所以這是很中國的產(chǎn)品，在國外沒有這樣的產(chǎn)品。但是我認(rèn)為這里面很中國的產(chǎn)品能夠跟比較現(xiàn)代的東西結(jié)合也很有空間。所以我對于我們很中國的，更中國的這種東西，在這個里面我認(rèn)為在未來可能有很多很多的創(chuàng)新的空間。事實上未來新一代消費(fèi)者，他沒有我們這一代的消費(fèi)者那么崇洋，像我女兒十三歲，他買很多的產(chǎn)品，她并不是說看國外某一個牌子，她覺得我覺得這個東西好看，就去買。事實上中國這樣一個概念，在未來里面不再是我們營銷里面老是低端、低檔，我認(rèn)為這里面可能有很大很大待開發(fā)的空間。你可以想象，連奧巴馬這樣的人都這么自豪地站在長城上，我想在產(chǎn)品領(lǐng)域里會有很多的釋放。

　　第三個我想什么樣的產(chǎn)品會比較好銷呢，還是要在技術(shù)上，確實有一些專利也好、保證也好或者說更高的價值也好，我在前幾年去美國，每年去一次，當(dāng)時在美國店里面很有感受，每個人拿自己的社保卡或者拿駕照，每人只能買一個，最多代別人買一個，我就想像這樣的一種產(chǎn)品，其實本質(zhì)上是服務(wù)，里面是一種服務(wù)。他就賣得很好，最近我在裝修、搬家，最后因為要買彩電，后來我找了一些朋友，我去問，我說現(xiàn)在什么彩電比較好銷，我通過買彩電的過程里后來發(fā)現(xiàn)，技術(shù)上的壁壘還真的是挺高的，最后像索尼46有幾款產(chǎn)品真的是賣斷貨，全國沒有貨，而且很快一個產(chǎn)品升級換代了。所以我在商場里看這樣產(chǎn)品，真正在技術(shù)上有突破的產(chǎn)品，過硬的產(chǎn)品還真的是好賣，好產(chǎn)品有的時候會說話是有道理的，它口碑相傳。

　　像這樣的產(chǎn)品它的附加價值很高，他到家里給你裝產(chǎn)品的時候還要裝DVD之類的，他就說他的線都要專線，你用別的線可以，但是質(zhì)量不保證，一條線幾百塊錢，可能這個里面我想利潤很驚人，如果說你要在你的技術(shù)上確實有突破等等，我想也是會很好。

　　第四個，服務(wù)性產(chǎn)品，很多服務(wù)性產(chǎn)品現(xiàn)在也非常非常好，也非常非常有前景，這個在全國這些年來看，就是中國，比如說中國很多服務(wù)性的領(lǐng)域，旅游、酒店、SPA，餐飲，包括桑拿，洗腳等等，現(xiàn)在有洗腳的企業(yè)風(fēng)投都進(jìn)去了，未來兩三年也都要上市了，在國外沒有的，在中國就變成一個商業(yè)模式。跟服務(wù)相關(guān)的很多它也是我們要注重的一個產(chǎn)品。

　　第五個我想可能就是跟技術(shù)，新技術(shù)，尤其跟互聯(lián)網(wǎng)移動通信相關(guān)聯(lián)的，會有很好的一個前景。上個月騰訊公布了3G報，現(xiàn)在中國傳統(tǒng)媒體在金融危機(jī)以后日子都挺難過的，所以你看廣電總局為了讓央視的廣告多收一點就出了一個法令，所有地方衛(wèi)視都不能播賣藥直銷的廣告，逼得提價，這次央視廣告賣得很好，無非漲了百分之十幾。騰訊公布的14.2億一個季度的利潤，全年大概有三四十億的利潤，《第一財經(jīng)日報》所在的集團(tuán)，上海文廣中國第二大的媒體集團(tuán)，我們廣告收入也只有30多萬，加上其他的收入，中國第二大的媒體集團(tuán)廣告總收入也不過三十多億，而他的利潤就有三四十億，說明什么呢，說明那些跟未來的新的技術(shù)高度相關(guān)聯(lián)很多東西有可能實現(xiàn)爆炸式增長，傳統(tǒng)這些東西很緩慢的在增長。

　　因為時間關(guān)系我簡單講一些概念，價格未來趨勢在不同產(chǎn)業(yè)、不同的產(chǎn)品大致是不是有這樣一個概念。第一我創(chuàng)造了一個概念叫中國式滯漲，中國經(jīng)濟(jì)實體性產(chǎn)品總體趨勢相比于資產(chǎn)類比的主要趨勢是漲，而實體主要趨勢相比時間是滯。萬科一位高管的年薪就有六百多萬，你說公平嗎，不公平。這個沒有辦法，這就是中國今天的這種中國式滯漲造成的。你看三個產(chǎn)業(yè)的總的用電量在上升，第二產(chǎn)業(yè)的用電量上升還是很少的。說明什么，說明這個領(lǐng)域里面的復(fù)蘇遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有第三產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)那么強(qiáng)勁。

　　第二個觀點就叫滯中有漲，雖然我們實體經(jīng)濟(jì)跟我們資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)相比成長，漲得比較慢的，但是這里面也還是會有很多的機(jī)會，比如說跟內(nèi)需更加相關(guān)的漲得可能性更高，更外需相關(guān)的漲得比較低，跟服務(wù)性相關(guān)漲得更高，跟純粹消費(fèi)相關(guān)的漲得更低，跟消費(fèi)升級相關(guān)的漲的機(jī)會更高。比如說現(xiàn)在跟泛家具概念，做櫥柜的、衣柜、木門的等等，這些企業(yè)可能并不是很大，六個億十個億，但是利潤率非常非常好，你跟消費(fèi)升級相背離你肯定要被淘汰，數(shù)字音樂出來以后音響就會不行了。白色電機(jī)屬于機(jī)械產(chǎn)業(yè)，所以還比較好。集中度高的就在漲，集中低的就在滯。

　　第三個觀念就是漲中有滯，資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域在漲，如果過快也會出現(xiàn)停滯，在階段性上也會有一些變化。

　　最后就是通脹有結(jié)構(gòu)性，作為我來講總體上我看空農(nóng)產(chǎn)品，看空制造業(yè)，看多大宗產(chǎn)品，看多資產(chǎn)領(lǐng)域。

　　第三個大的問題只有一個結(jié)論吧，就是說在過去的促銷的過程中，那種過于注重賣場、過于注重終端，過渡營銷的趨勢可能現(xiàn)在慢慢在改變，而很多新的方法可能更加注重互動、更加注重交叉的營銷，像青島啤酒、蒙牛都做了各種活動的互動、交叉，可能要做很多口碑，這種因素，互動、交叉、口碑的因素可能慢慢效率會超過你在現(xiàn)場很多的POP意義上的促銷。

　　第四點渠道，我想渠道在未來很重要的渠道就慢慢會更加個性化、定制化、數(shù)據(jù)化，而同時物理空間意義上的渠道的花費(fèi)會下降，現(xiàn)在不僅僅是很多制造型企業(yè)在物理上的花費(fèi)更大，交通銀行就跟我講，做一筆在柜面的業(yè)務(wù)要二十塊錢，如果轉(zhuǎn)到手機(jī)銀行要兩塊錢，所以壓縮在物理空間的變成生活意義的象征，渠道本身在變化，而不是物理意義上在大面積鋪。李錦記的老總也跟我講，不是說到處都搞那么多實體意義上的店。所以我想現(xiàn)在也都在發(fā)生很多很多的變化，但是這個變化的最后，如果有五P的話，就是人，也就是說我們還是要仔細(xì)了解、研究，未來他們會有什么樣的生活方式，大家在今天的技術(shù)條件下可能會有什么樣的生活方式，他們作為中國人。所以所有的4P的變化都跟人相關(guān)，因此回到我們演講的開頭，營銷的本質(zhì)是什么，營銷本質(zhì)讓推銷變得多余，最后你回到真實真切發(fā)現(xiàn)我們未來的客戶他們會消費(fèi)什么，我們未來得機(jī)會可能就會在這里，謝謝大家。

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