由《商業周刊》、中國企業聯合會共同主辦的“2009全球CEO年會”于2009年11月19-20日舉行。上圖為論壇六嘉賓：李寧體育用品有限公司首席運營官郭建新。(圖片來源：新浪財經 梁斌攝)

　　新浪財經訊 由《商業周刊》、中國企業聯合會共同主辦的“2009全球CEO年會”于2009年11月19-20日舉行。上圖為論壇六嘉賓：李寧體育用品有限公司首席運營官郭建新。

　　主持人(羅谷)：你們這種成功是非常驚人的，我覺得這是非常令人印象深刻的。每年我都會看到李寧拿出的新的創意、新的產品，每年給我的印象都非常深刻，我自己和李寧也做過一個訪談，大概是七年之前，當時我非常關注你們公司，我想問同樣一個問題，你們在海外市場上，你們的品牌怎么區別化，因為你們也有很多競爭，有很多強大的品牌有非常雄厚的資金實力，比如像耐克公司。你們有什么樣的戰略來使你的公司跟別的公司、使你的產品跟別的產品區別開來，比如跟其他的運動品牌怎么區別開來，尤其是在海外市場？

　　郭建新：李寧作為一個后來者，我們的劣勢就是規模比較小，可應用的資源比較少。但是我們也有后來優勢，回顧李寧19年來的發展，我覺得我們首先是得益于中國體育行業的快速增長。在過去的十幾年當中，中國的體育產業每年都以20%以上的速度在增長。現在我們要回答一個問題，就是李寧品牌怎么樣創建，在哪里競爭，有什么樣的競爭方法，這是我們管理層需要面臨和回答的問題。

　　如何去創建一個運動品牌，其實運動用品品牌和其他的不一樣的是，它創建的核心一定是運動資源，以及你所贊助的運動團、運動隊或者運動員，通過這種代言，通過你的贊助的人員能夠獲得更好的需求，從而來影響我們的使用者。這是建設品牌方面。

　　李寧在過去很長的時間里，我們一直不把自己作為一個中國國內的公司，而是把它放在全球范圍內，是在中國這個市場上競爭的公司。大概2005年我們就開始，在中國的運動品牌當中第一個簽約了奧尼爾，包括最近大家看到的伊辛巴耶娃。去年我們贊助了西班牙籃球隊，這是我們建設品牌最核心的所在。

　　因為這個資源不是中國的，它是在全球范圍，所以就使得我們很早就以非常開放的國際化心態去跟我們現在在全球范圍內的耐克、阿迪競爭，我們很早就在這個競爭范圍內。

　　現在我們競爭的市場哪里對于李寧來說是最好的市場，大家都知道，現在全球不管經濟界還是政治界都在關注中國，為什么要關注中國，有幾個數據跟大家分享，中國每年有2000萬人到而立之年，就是18歲，2000萬成為我們消費市場上重大的消費來源，相當于澳大利亞的人口。中國現在打羽毛球的人口超過3億，這3億的人口超過美國的人口。中國現在人均GDP超過2000美元的還比較少，所以城市化正在進行當中。所以我們可以看到，中國的市場有多大。就不說別的，打羽毛球的人，如果每人買一雙李寧鞋，那我們將有3億多雙李寧鞋可賣，所以市場在哪里？在中國。我認為目前的體育行業，中國是最大的、發展最快的市場。

　　回過頭，李寧要怎么競爭，不是拿中國擁有的這點資源，而是去整合我們現在所能獲得的全球資源，來中國這個領域里去競爭，如果這個市場我牢牢把握住，那么我的國際化會水到渠成。中國的消費市場有它天生比較特殊的地方，它的文化的多元性、需求的差異性非常明顯。我們這段時間花很多時間去走街、去掃市場，發現從南到北，消費者的消費特征是不一樣的。拿服裝來說，同樣一個款，在不同地方消費者喜歡的程度是不一樣的。所以我們如何把中國消費者的需求把握好，然后去組合你的Branding、Marketing、包括Product，這是我們持續增長的動力所在。

　　在2004年我們在香港上市之后，我們加快了國際化的步伐，在這方面有幾個方面可以跟大家分享。

　　第一方面是人才的國際化，我們很早就在全球范圍內招聘很專業的高層次的人才加入李寧。這種人才的加入對李寧本身兼容、多元的文化也帶來一些挑戰，但是很高興，這段時間我們非常好的度過了。

　　第二方面是資源的國際化，我們很早以前就跟像日本、美國的材料研發公司包括研發機構進行合作。目前李寧在美國的波特蘭有我們自己的研發中心，在香港有我們自己的服裝研發中心，在北京有我們中國的運動生理實驗室，所以所有的這些，我們擁有了國際頂端的資源，我們也有自己專業的有國際視野的人才，我們還有研發的投入，我們每年有超過收入4個點的持續投入。所有這些支撐我們在整個國際資源應用方面，使這些資源能夠滿足中國消費者的要求。

　　此外對于中國消費者的研究，我們每年都有持續進行深度、全方位的研究。目前我們的九零后、八五后有什么特點，跟我年輕時已經有非常大的不同，他們對于自我的追求，對于個性的彰顯，包括獲取信息的全球化，信息能夠快速得到，這些方面都會對他的消費觀念發生變化。這種變化對于任何品牌來說你能不能把握住，你能不能滿足他。這是從品牌、市場、產品資源投入方面，我們是做了一些嘗試。但是回過頭，我們比較榮幸能夠在這個高增長的行業，這個行業我相信未來隨著2008年奧運會包括中國城市化人口的逐步增多，我想中國的體育用品仍然會有很長的時間。

　　主持人(羅谷)：郭建新，我想問你同樣的一個問題，我們知道李寧的戰略就是要確保顧客能夠享受高質量的產品。

　　郭建新：這是一個非常大的話題，有一個例子，現在在互聯網上有一款李寧的鞋，大家猜一猜這款鞋現在賣到多少錢，是雷鋒鞋，有知道的嗎？這雙鞋現在已經超過5000塊錢在互聯網上，這是李寧設計的。李寧的鞋能賣5000塊錢，為什么能賣這個價錢？我們叫他雷鋒鞋是一種復古的創意，所以中國制造到中國創造，如何去提升中國產品的品質，我覺得這里面有兩個概念：

　　第一，目前是有全球范圍內對于高速發展中的中國產品的一些問題，是帶著有色眼鏡去看，目前很多產品我們已經不是按照國際、國內來分，很多中國制造的產品已經非常好的，而且這個在轉好。所以目前九零后一個很好的改變是，它的需求已經不再是分這個是國際的還是國內的，而是這個是適合我的還是不適合我的，這樣給任何一個國內的品牌都創造了非常好的機會。

　　大家回過頭想一下，日本在70年代出口到美國的汽車，那時候給人家的看法也是Copy的產品，低價值的產品，質量比較差的產品。但是經過它的持續投入，現在日本汽車在美國還是這種情況嗎？所以這個過程我認為是中國品牌界、中國企業界需要把自身擺正，目前的競爭首先要站在全球的水平上，所以還是一句話，要舍得投入。如果投入不足的話，是比較困難的，這個投入就包括資金的投入、人才的投入，還有這種投入必須要站在全球的眼光來看，在全球的范圍內，有哪些技術、有哪些材料、有哪些資源是可以為你所用的，只有這些資源能夠掌握在你手里，遲早中國全球的市場是你的。

　　李寧在過去的幾年，我覺得我們做了很多有益的嘗試，除了剛才說的雷鋒鞋，我們在05、06、07年連續三年都有我們的鞋產品獲得德國的IF大獎，IF  Design是設計界的奧斯卡，我們每年都有一款產品，這說明我們做對了。

　　此外李寧是來自于中國，所以我們在差異化方面，李寧不是耐克，也不是阿迪達斯，李寧是自己的李寧。我們強調什么？強調東方文化，我們強調中國式的體驗。但是我們要用全球的、現代的、相對于未來的表現方法，來把它落實到我們的產品當中，落實到我們的運營當中，只有這樣才是一種可持續發展的運營模式。

　　主持人(羅谷)：郭建新，保護主義的抬頭會不會影響到你們公司，或者在國際市場并購的時候，會不會考慮到保護主義的問題。

　　郭建新：體育這個行業的市場化程度比較高，我們在做國際、國內的并購，或者一些資源的購買方面，還沒有感受到有這樣的挑戰，或者是受到一些制約。但是我可以談一下我個人對整個貿易壁壘的看法，可能跟我們本行業沒有關系。

　　我覺得貿易比配我自己的理解大概有兩類，一個是個價格相關的，比如傾銷，中國的產品低價傾銷，我個人認為，隨著中國產品的研發，包括創造的投入，質量逐步提升，中國產品在價格方面應該是逐步提升的，所以在價格傾銷方面，未來的壁壘在中長期來講，應該是逐步往下走，這個壁壘應該向下滑。

　　第二個壁壘就是技術壁壘，我覺得這是所有中國在各個行業的龍頭企業，或者是各個行業的參與者需要特別關注的問題。技術壁壘就包括好多方面，比如環保方面的要求、準入的門檻等等，這些東西現在是各個國內的企業需要關注的，并且這種關注跟你的投入結果是需要一個過程的，所以事先要未雨綢繆，要有所安排，并且要有所投入。最好的結果就是你能夠參與到你所在的行業國際標準的制定規則里面去。如果我們擁有這樣的位置，其實所謂的行業技術壁壘就消化于無形了。這是個人的一點淺見。

    新浪聲明：新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。