新浪財經訊 2009年11月14日，中歐國際工商學院15周年校慶論壇在北京隆重召開，本次論壇的主題是“復蘇·引領·新格局”。新浪財經全程直播本次論壇，圖為哈佛商學院資深副院長、Lincoln Filene工商管理教授，中歐國際工商學院國際管理學客座教授及學術委員會主席John Quelch演講。

　　John Quelch：

　　非常感謝張維炯院長對我的這一番介紹，我也是非常高興能夠有機會來參加中歐這次15周年的論壇，我在中歐的這段時間過得非常愉快，尤其是中歐的教授和學員都讓我感受到印象非常深刻。我也看到我們今天中歐的校友們對學校的活動也非常地支持，所以我覺得大家能夠來參加今天的這次活動，就說明大家對中歐的感情以及對中歐的支持。我當然也是希望大家能夠繼續維持對學校的忠誠度，因為其實學校是屬于你們的，學校這個品牌是屬于你們的。在今后的生活當中要永遠帶著這個品牌，你沒有任何其他的選擇，除非說我另外上一個MBA的課程，所以你們是擁有這個品牌的，所以我們這個校友，我們這個學校品牌的成功只是要取決于大家，需要大家去努力，要幫助中歐一方面維持現在我們取得的成功以及要幫助中歐在未來能夠取得更大的成功，成為一個世界領先的商學院。

　　首先我想請所有中歐的校友們為我們的學校、為我們的品牌多鼓鼓掌。其實大家不僅是擁有中歐的品牌，而且你們也還是中歐的銷售團隊、銷售人員，每一天當你去工作的時候，你所作出的決策對中歐這個品牌的形象來說都是非常重要的，所以你們每天做的所有的事情，你們所做的所有的決策，其實都決定了這個品牌的長期健康的發展，所以大家一定要記住一點，你們不僅代表了你自己，因為現在你們已經跟中歐的這個品牌聯系在一起了，你是屬于這個中歐的大家庭中的一個成員。那么要記住這一點，在你們作出決策的時候，要考慮到這一點。

　　我們就開始吧，如果按照日程的安排，我就只有5分鐘的時間了，但是我們今天要講的這個論題叫做建立全球品牌，因為時間的關系，我會盡快地來講一講，大家如果對我的材料感興趣的話，等會兒也可以再給大家。

　　關于全球品牌我們看到品牌不僅僅是一個名稱，它不僅僅是一個視覺形象，它也不是一個廣告口語，它是一種承諾，這個承諾是必須要兌現的，因為只有我們兌現了這個承諾，我們才能夠建立品牌這種資產，其實品牌它也代表了一個俱樂部，就好像中歐的校友們擁有中歐這個品牌一樣，中歐的校友們也形成了一個校友俱樂部，所謂的這個俱樂部就是這個品牌的使用者、購買者他們對這個品牌的忠誠度。

　　我們在這兒來看一些品牌的例子，也許不見得在中國是非常成功的品牌，但是這兩個品牌應該說都是改變了他們各自的行業。這兩個品牌一開始的時候都帶著創業者的愿景，也就是他們一開始都擁有對這個消費者深刻的理解和洞察力，比如說像星巴克的創始者，他發現在美國缺少一種場合能夠讓女性們聚會的一種場合，比如說同一個社區的女性們在一個場合中可以進行一些社交活動，是一個非常讓人舒服的場所，這種設施在美國是沒有的，所以他推出了星巴克，所以我們今天知道星巴克其實是不僅僅代表了是咖啡，咖啡的品質怎么樣，而是星巴克的咖啡店給人帶來的所有的感覺，我們所有的感官都被激發起來了，我們聞到了咖啡的香味，我們聽到了音樂所有的感官都能夠被激發出來，在這樣的一個場合當中，所以這使得它能夠成為一種優質的品牌。所以我們看到創始者一開始所具有的這種對消費者深刻的洞察力，然后轉變成為一種品牌的承諾，比如說像戴爾，戴爾認識到，很多的消費者他們買電腦都不是第一次買了，所以他覺得我們沒有必要讓他到商店，然后讓消費者專門介紹這個電腦來購買，他們其實已經完全可以在網上直接購買電腦了，因為他們對電腦的知識已經發展到一定的程度，使得他們能夠去承擔一些風險。所以他就提出了一種品牌的承諾，就是在網上來出售電腦，完全改變了電腦行業的這種分銷的模式。

　　我們剛才說品牌是一個俱樂部，在這里最出名的一個美國的俱樂部就是哈雷摩托車俱樂部，這個俱樂部就是由他的成員所擁有的，這里面包括了他的用戶、他的消費者、他們是一起來創造了這個品牌的含義。在對我們中歐人的啟發，就是作為中歐的員工，就像我們剛才所說過的，這個品牌也是屬于你們的。學校的管理者、學校的教授應該不斷地去和你們進行溝通，和你們一起去打造中歐的未來，來推出好的課程的設計。

　　舉個例子來說，所以大家能夠有更多的機會參與到中國的建設當中來，能夠參與到這個品牌俱樂部當中來，當我們在談到品牌建設的時候里面涉及到三個階段，首先比如說當你蓋房子的時候你比較要把基礎打好了，這個往往指的是你的地基的質量是怎么樣，這個是第一個階段。第二個階段就是你要開始到市場上去溝通了，我們的目標用戶是誰，你要讓大家看到這個品牌在什么樣的場所下得到了應用、得到了使用。然后到第三個階段就是開始真正地去進行品牌建設的工作了，你的品牌有一系列的一些品牌的價值觀，這些價值觀要得到用戶的認可，而且要跟用戶之間形成一種情感的紐帶，品牌之所以存在是因為品牌是一個非常有幫助的一個東西，它是一種便利性的保證。品牌能夠給我們帶來一種安全感，可以保證這個質量是非常一致的，品牌也是一種差異化，它能夠幫助我們把一個品牌從一個市場上到另外一個市場上給區分開，品牌也代表了一定的滿足感，以及我們說品牌是一種歸屬感，因為你已經成為了品牌俱樂部的成員，所以品牌存在是基于這么多的原因。

　　當然這個品牌它的重要性已經提高了，而且將會繼續不斷地得到提高，尤其是全球化品牌，從這個全球化當中，應該說在過去的二十多年當中都是受益匪淺的，比如說很多的一些國家之間的市場邊界已經被取消了，那么一個品牌的話在取消了市場邊界的時候，就能夠更容易地被不同國家、不同市場的人所接受，但是這也意味著每一個品牌所面對的競爭對手越來越多，因為消費者面對著很多本國品牌和國際品牌的選擇，在這種情況下就需要你有一個非常強勢的品牌才能夠沖出這種競爭，能夠被消費者真正所選擇。

　　還有在這個經濟衰退的時候，你的品牌就更為重要了，因為當這個經濟不好的時候，人們不愿意去承擔風險，他們會更愿意選擇一個他們更信任的品牌，所以你的品牌如果很強，在經濟衰退的時候會變得更好。全球化品牌可以帶來很多的好處，比如說給消費者帶來的好處、成本帶來的好處、以及公司文化的消除，為什么消費者愿意花更高的錢去購買全球性的品牌，而不是本地的品牌，其實它們的功能是差不多的，首先是因為消費者相信全球性的品牌，往往它的質量會更好，然后它的創新性也會更強，也就是說全球性的品牌更有可能給你帶來一些最新的技術，最新的創新，雖然并不總是如此，但是最起碼消費者是這樣去想的。

　　第二點就是全球品牌往往能夠把消費者帶入到一個全球村，可能比如說你是住在一個三級的城市，但是因為你買了某一個品牌，你可能就可以參加到一個全球性的俱樂部當中了。比如說你可以加入到可口可樂的全球性的品牌，所以可口可樂他就是

　　消費者愿意花更高的錢去購買全球品牌是因為他們認為這個全球性的品牌往往它的企業社會責任承擔得也更多，這個也會促使其他的企業、其他的公司，也會隨之提高他們的企業社會責任。我們剛才講到了是這個對消費者的好處，我們再來看一下成本，如果說你全球都有一個非常好的品牌，其實你可以省很多的錢，比如說你的營銷傳播的成本更低，你的采購和供應鏈的效率會更高，并且您還可以參與一些贊助的活動，比如說奧林匹克運動會的贊助活動，而且這些當地的品牌，他們也可以參與這些贊助活動，而且除此之外還有管理復雜性也可以降低，它可能會比當地的品牌有一個更低的成本性。

　　還有就是對于企業文化方面的好處有哪些？首先就是有一個共同的宗旨激發了全球組織內的這些團隊合作，而且他也可以更加快速地將一些創意進行逆向學習或者進行轉移，比如說在上海學習一個品牌，那么在紐約的同樣一個品牌，也可以在美國或者在中國都可以得到同等程度的接受，而且全球品牌它也可以有一種歷史傳承感，因為這種歷史感或者說它的宗旨感、使命感都是非常重要的。在很多情況下它能夠在我們招募員工以及保持員工的

　　首先就是

　　這個是一系列的最有價值的全球品牌，它是通過我們確定出來的十個最有價值的全球品牌。當然了他們在全球的，像中國移動他們也出現在了這個品牌名單當中，而且我們看到了就是說在全球化的過程當中，中國移動可能就不會出現在那個名單上了。但是在這里我們看的主要是最有價值，主要強調的是最有價值的方面。

　　首先就是他們有一個統一的價值觀，而且他們可以有更多的娛樂性，真正的家庭他們愿意參與，并且他們也是可以擴散到全球的很多國家。

　　如果大家來看這個品牌而且在考慮到他的整個環境的話，我在此研究了二十多年，我的結論就是這并不是一個非常成熟的結論，但是就是

　　那么不說Google了，現在給大家講一下B2B的一些情況，因為在全球化的過程當中，總是講到消費者的品牌的時候，總是講到B2B的品牌，因為它非常地重要，這里有三種類型的B2B的品牌。第一個是純品牌類的，就是說不向最終消費者進行產品銷售，但是他們會非常注意建立品牌的知名度，在各客戶中建立品牌的知名度。像埃森哲就是一個很好的例子，他就是非常地有用，因為所有的客戶、員工都知道埃森哲，他是一個非常有名的品牌，這樣的話他就能夠將客戶的員工對這個品牌的接受度提高。比如說這里有泰格伍茲，他做品牌代言人，他是名人，他是以名人來做代言，作為一種方法來強調這個品牌的承諾。最重要的就是這個品牌他的認知度在非常廣泛的市場上能夠得到接受。

　　還有就是混合型的品牌，這個混合品牌就是指的是向最終消費者進行少量的銷售，它主要針對也是B2B這樣的消費者。它向最終消費者的銷售量是非常少的，主要是幫助新興市場當中發現新的機遇，能夠更好地創造新的機，主要是在B2B的市場上來進行的的。在中國我想也是越來越凸顯的現象，那就是越來越多的品牌建設是放在大型企業的細分市場，不管是在小企業市場還是大企業的市場，最重要的就是如何能夠去找得到那些六百萬、七百萬這些大小企業的大市場當中，實際上是靠一些比較好的廣告方式，能夠去挖掘更多的一些營銷的方法。

　　首先就是比如說IBM在十年前所做的一個廣告的方法，那就是先從小的平臺開始，然后在迎接這么一個全球化的過程當中，先從小的企業開始，就是他所提供的解決方案是針對小的企業。而且而且他也是以微軟為基礎來做這樣的一個工作，那就是向小型市場和細分市場來提供解決方案。也就是因為這個原因企業將會購買IBM。所以建立一個品牌的認知度是能夠更好地去減少風險，尤其是幫助那些企業的決策者來減少風險。

　　第三個就是成份性的品牌，它不向最終的消費者進行產品銷售，但是在過去的25年當中，他肯定是一致致力于在客戶當中建立他的知名度。比如說PC當中內制英特爾芯片，他也是通過這個利潤渠道來進行推銷。當然了在這個PC的制作過程當中，他可能開發的速度沒有英特爾的芯片更新速度這么快，但是正是因為有了英特爾的芯片，所以才會以此為基礎和原因去購買它。

　　所以我們看到了因為有了英特爾產品的更新，他基于這樣一個推陳出新的理由才會去購買新的產品，而且他們也在渠道當中發揮了最重要的一個推動力。而且才能夠去更好地抓住更多的渠道利潤。這是沃倫博格所提出來的，營銷方面是兩個方面，一個是推動力、一個是拉動力。我們可以利用推動的營銷方式，來做這個最終產品的品牌營銷。成份的品牌，大家可能會了解這個金牌，這個品牌是非常有名的一個自行車的品牌，西瑪諾，它主要是針對高端的自行車品牌，還有杜邦，它也用了很多的成份品牌，當然不是所有的成份品牌都是成功的，這里就有不是非常成功的品牌，在美國有這樣一個活動，這是一個德國的巴斯夫的品牌，他的承諾就是我們生活的不是你使用的產品，而是使用得更好的產品。但是他們卻不讓自己最終的消費者相信他們自己所做的這個承諾是能夠得到兌現的。所以如果在做這種成份品牌的時候要成功的話你要注意幾個方面。

　　方面一：消費者所人知道的風險有那些？肯定該產品存在某些決定上的錯誤，那么這些風險肯定也是能夠讓這些消費者思考得到的。

　　方面二：他最終的成本品牌的重要性有多少。

　　方面三：這個品牌到底有多么地特異，多么地有特點。也就是說在買電腦的時候他為什么要買該電腦，而不是買另外品牌的電腦，你這個成本作用起到了一個非常有意義的另辟蹊徑的這么一種觀點。

　　還有B2B的這種全球的品牌，它有共同的一些思路，第一個就是它可以解決非常重要的問題，第二個就是在這個世界上，它可以和其他的所有的同類品牌可以區別開。這里第三個部分我就不想多講了，因為我們已經是時間比較晚了，但是這里有三個思考的問題是非常重要的。當大家做一個全球品牌的時候大家要思考的。

　　首先就是在不同的國家是否有不同的全球品牌，就是要有一個單一的全球品牌。

　　第二個就是如何能夠適應國家的特異性，你在適應一個國家的特點的時候，首先你要了解這個國家，而且你在適應這個國家的時候，你在打造這個品牌的時候是有額外的利潤的。第三個問題就是說你如果在打造一個全球的品牌，在打造這個品牌的時候，如果說，比如說在法國有一個全球的品牌，如果發生了這種問題和錯誤的話，就一定要保證不能夠出現風險，一定要控制好質量，否則的話會引發地區性的風險，所以底下的這幾張幻燈片我就不多說了對于這三個問題我只給大家做一個簡要的回答。

　　有些人想讓我解釋一下，但是大家應該可以自己試想一下這三個問題的回答，可以簡要地來回答中國的全球品牌怎么做？這個問題就是有沒有中國的全球品牌，有沒有中國開發的全球品牌？這里有三個非常廣泛的意義：

　　意義一：國內市場是非常龐大的。走向全球的動力就不是非常大，因為在國內的市場本來就非常地大。在中國本身的市場潛力就非常突出。

　　意義二：可以這么公平地說，在投資政策方面中央級別的政府和省級政府，他們的投資政策都能夠進一步地去幫助中國來進行更多的投資，在國外進行投資，走向全球。

　　意義三：第三個方面的問題我就是想要告訴大家，中國現在已經進入到這樣的一個時代，中國是舉足輕重的國家，而且在全球有很多的人他們都寄希望于中國在各個方面都是如此，正是因為這個原因，中國的品牌能更加容易地來進行打造。

　　回答這個問題，如果我是大家的話，首先我會致力于國內的一個市場，再走向全球。那么麥肯錫可能會說，如果說篩50萬美元的我如何走向全球，那么我可以問一個非常簡單的問題，就是為什么世界需要你這個品牌？有什么原因需要你這個品牌？那就是你自己有什么，你能提供什么東西給世界？你能夠抬上桌面的資本能夠有多少，怎么樣才能夠在全球舞臺上綻放自己的力量，我覺得這是一個非常晉南的，就是如何能夠在中國，這是一個非常艱難的市場，那就是如何能夠讓別人知道中國這個市場是不錯的�；蛘哒f是去考慮你這個市場。

　　所以你是不是應該發展得更快，你的產品應該更加低質優價廉呢？而且在全球還有很多的競爭，尤其是你要在全球進行競爭的話，你必須有可以提供的東西。所以要如果成為一個全球的品牌的話，你必須要有這樣的一批股東，他們能夠在投資的過程當中不斷地獲得回報，否則的話這種過程是不能持續下去的，如何能夠走向全球，如果你決定走向全球，如何走向全球那么傳統上來講大家可能先從地域開始，然后去走向鄰邦的國家的市場，然后最終可能是美國，最后是美國，因為美國的市場是非常有競爭力的。除非你有非常特立獨行的一面，否則的話你不能能夠到美國非常成功地找到一片發展之地。尤其是因為這個市場特別大，你要進入這個美國市場必須要付高昂的代價。比如說到韓國市場或者說其他的亞太地區等等，可能會比較容易一些。

　　其次你必須要認識有自己的一個分析市場，你必須要找到一個現在市場上還沒有被其他人所占據的一個分析市場，比如說像海爾，海爾是一個非常好的一個例子，它在美國就是選擇了小冰箱這個市場作為一個分析市場，這個小冰箱市場是美國的大學生可以在美國的宿舍里面使用的這種冰箱，這個分析市場雖然說它的利潤率是比較低的所以這個市場一直以來被人所忽略了，你要找到這樣的一個分析的市場，你可以為一些客戶來提供給他們想要的服務和產品，這種服務和產品并沒有被其他的廠商來滿足。

　　還有一種方法就像聯想收購了IBM的PC業務一樣，是進行收購，還有吉林去收購沃爾沃，都是走同樣的方法。

　　但是有一個問題就是，IBM之所以要把自己的PC賣掉是有原因的。所以當我們看到有出現一個收購機會的時候，你一定要問你自己一個問題，就是為什么這個人要把他的這部分業務給賣掉，經常找情況的原因就是說，這個業務已經變得越來越像大眾化的商品了，也就是說在這種市場當中利用品牌的優勢變得越來越難，它變成一種大眾化商品，所以你想退出這個市場。也許有一家中國的公式認為他能夠得更好，但是也許他做不到。所以這種高價收購確實能夠幫你很快地進入到國際市場，但是你能不能去利用這次收購，為你的股東來創造更多的利益，我們這里有兩個例子，這兩個例子告訴我們是能夠做到的，比如說像45年以前日本的產品被歐洲和美國人認為就像是垃圾一樣。當然日本人怎么做呢？他們建立了自己的生產體系，以及這種持續改進體系，使得豐田以及其他的一些日本公司能夠最終提供非常出色的產品，質量非常好，可靠性很高，而且的話這個價格又比較低，而這些是歐洲公司和美國公司做不到的，所以你就看到他們成功了，當然我這個說得比較簡單，但是基本上就是那么一回事兒，所以他們有自己的不同的東西，他們有差異點，就是他們的生產流程上，這種生產流程是很難被歐洲和美國公式來模仿的。

　　然后我們再來看一下韓國，很小的過國家，但是有一些品牌卻是全球的大品牌，比如說像三星很可能在過去十年當中的話，全球品牌的銷售額是最高的。五年之前相信還就是生產一個便宜電視機品牌的公司，他們為其他的品牌來生產產品。九十年代的亞洲金融危機迫使這家公司完全改變他原來的戰略，他們做了一些什么呢？他們選擇的戰略就是建立一個全球品牌，盡可能多地抓住價值，一個品牌推廣到全球大家還記得我之前是怎么說的嗎？那是他的成功當中最重要的一點是什么？三星雇傭了2.3萬名科學家在三星工作，大家想想2.3萬名科學家，如果說你是荷蘭的飛利浦公司，你的人口就只有一千萬，

　　從三星這兒我們能學到什么？就我而言，像是比如說花了15年的時間從A變到B，如果我們來做收購的話，五分鐘我們就能夠從A到B了，但是你真的到了B了嗎？

　　我想我最后還是想要祝賀大家，恭喜大家，中歐已經度過了15年了，很成功，就像三星一樣，現在中歐并不是說是一個默默無聞的品牌了，如果說我們能夠像烏龜那樣，而不是像兔子那樣，我想中歐再過50年，比如說中歐應該在這個終點上，就能夠成為世界上最優秀的一家商學院了。

　　非常感謝大家邀請我來參加這次周年的校慶論壇，我在中歐也會來度過一天的時間，我作為哈佛的代表也非常高興有機會能夠跟大家在一起探討。