2009年10月24日，由《環(huán)球企業(yè)家》雜志社主辦的“2009環(huán)球企業(yè)家高峰論壇”在北京舉行。圖為青島啤酒股份有限公司董事長金志國演講。（來源：新浪財經(jīng) 陳鑫攝）

　　2009年10月24日，由《環(huán)球企業(yè)家》雜志社主辦的“2009環(huán)球企業(yè)家高峰論壇”在北京舉行，本次論壇的主題是“顛覆與新生——低迷時期的全球化機(jī)遇”。新浪財經(jīng)全程直播本次論壇，圖為青島啤酒股份有限公司董事長金志國演講。

　　金志國：各位朋友大家好！我爭取用最短的時間能夠結(jié)束我和大家的交流。我和大家交流的題目是借壓反思、借勢轉(zhuǎn)型，我們只有反思才能夠顛覆，我們只有轉(zhuǎn)型才能夠重生。

　　好多前面的演講者已經(jīng)介紹了我們大環(huán)境的變化，來自世界的變化，來自于當(dāng)前我們國內(nèi)怎么樣以變應(yīng)變，以及變化之后我們下一步又會發(fā)生什么樣的變化，下一步是不是會出現(xiàn)通貨膨脹，會不會出現(xiàn)資本市場的新一輪泡沫？會不會又出現(xiàn)從緊的貨幣政策，會不會第二個經(jīng)濟(jì)周期到來了，就是我們在變化當(dāng)中，一些我們想不到的事情又會發(fā)生，我們所有的變化必須了解環(huán)境將如何地變，趨勢將如何地變，來討論我們自身怎么變。我的觀點(diǎn)是以變應(yīng)變，大家都會想到這樣一個觀點(diǎn)。策略是從局部的調(diào)整到系統(tǒng)地變革，來應(yīng)對這樣一個變化無盡、變化頻繁的社會生態(tài)環(huán)境。

　　我們首先從理念上變，過去我們一再強(qiáng)調(diào)的是股東價值最大化，股東價值最大化是讓我們企業(yè)家更多地把每天的關(guān)注點(diǎn)放到我們財務(wù)報表的利潤上去，可以為了利潤不擇手段，因此在社會上假酒、假煙、假大米，什么東西都有，因?yàn)槌鲇谶@樣一個賺錢的目的，股東價值最大化的目的，使我們的企業(yè)壽命也就是3、5年，也就是你欺騙別人最多騙三年，這個企業(yè)就死掉了。

　　我們這次危機(jī)、這次反思告訴我們怎么變呢？顛覆股東價值最大化，應(yīng)該獲得什么樣的新生呢？客戶價值最大化。永遠(yuǎn)不要忘了，我們的損益表的第一欄是我們的客戶給我們的，我們讓多少人、多少客戶高興，我們就能夠有多大的高興；我們讓多少客戶有價值，或者提供有價值的服務(wù)，多少客戶就會為我們送錢來，就這么一個邏輯關(guān)系。你不讓別人去高興，你今天高興只是一時的，因?yàn)槟闶峭ㄟ^經(jīng)驗(yàn)讓人高興的，所以我們永遠(yuǎn)不要忘記了客戶價值最大化，這是我們必須顛覆的一種理念。讓客戶高興了，更重要的是我們內(nèi)部顧客，我們過去往往感覺到我們中國在發(fā)展當(dāng)中人力資本的成本非常低，換取了我們在世界上的價格競爭力，實(shí)際上犧牲了我們國民的一些利益，你要讓別人高興起來，首先要讓內(nèi)部員工高興起來，這是你的內(nèi)部顧客，因?yàn)橥ㄟ^他們來實(shí)現(xiàn)你外部的顧客高興，給你帶來最大的銷售收入，只有讓他們高興，他們在創(chuàng)造外部顧客高興的過程中，使用的成本才會最低。最大的收入減去最小的成本就是股東價值最大化，股東價值最大化不是終點(diǎn)，是個起點(diǎn)，終點(diǎn)必須是客戶價值最大化，如果我們再狹義地追求股東價值最大化，我們的企業(yè)永遠(yuǎn)不能國際化、永遠(yuǎn)不能全球化、永遠(yuǎn)不能長壽。

　　第二個市場怎么看，市場是一個區(qū)域的概念，但是它又是一個立體的概念，如果我們一味地把區(qū)域的概念作為我們市場的一部分的話，我們只不過是把我們的產(chǎn)品賣得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，賣出國門去，這不是真正的國際化。真正的國際化是立體的，是縱向的，是一種能力的國際化。不管是在客場還是在主場上，主要看你的對手是誰，如果你的對手是國際前三名的，你來和他競爭獲取勝利，你已經(jīng)國際化了，不用出家門就是國際化了，出了家門不一定是國際化，像中國足球隊走出國門參加足球比賽，零比零地回來，那叫國際化嗎？那不叫國際化。像去年我們舉辦奧運(yùn)會，你在中國得了冠軍，在西班牙一個國際比賽中也得了冠軍，這才是國際化。市場是一個厚度，是一個能力的問題，而不是你把產(chǎn)品賣多遠(yuǎn)的問題。

　　第三個是產(chǎn)品，過去我們做產(chǎn)品是怎么樣把產(chǎn)品銷售出去，怎么樣進(jìn)行廣告，我們看到的這三種模式比比皆是，我們就在電視上看到廣告�？梢哉f一支牙膏可以把全部的牙科醫(yī)生取消，是萬能的，這類廣告就是一種虛假的廣告，因?yàn)槟阕鰪V告的時候就是向消費(fèi)者、向社會提供承諾的過程，你提供的產(chǎn)品質(zhì)量是一個兌現(xiàn)的過程，如果你不斷地發(fā)出承諾，但是不斷地不能兌現(xiàn)你的承諾，那你就失信了，所以廣告是一種承諾，提供了產(chǎn)品和服務(wù)與承諾的一致性才叫挑戰(zhàn)。所以必須把承諾和責(zé)任對仗起來，現(xiàn)在的營銷必須做品牌營銷，品牌是什么？品牌就是承諾，品牌就是責(zé)任，就是把你說的和你做的一致起來。讓別人相信，來向你靠攏，建立起這么一種感情來，這才叫品牌，所以從銷售產(chǎn)品時代必須顛覆，必須向營銷品牌來過渡、來轉(zhuǎn)型，這樣才會有未來、才會有新生。

　　第四個就是資源方面，我們過去企業(yè)家的能力主要放在占有資源上面，怎么樣把土地拿到我手里，在這樣一個過程中我們看到很多的GDP都是占有資源出來的GDP，一所房子第一年蓋起來增加了GDP，三年以后拆掉了又增加了GDP，實(shí)際上是把我們的社會資源重復(fù)地浪費(fèi)。這個模式應(yīng)該顛覆，有人從政府手里把資源拿到我手里，然后還犧牲了環(huán)境。所以必須向什么方向轉(zhuǎn)型呢？整合資源，整合資源的過程當(dāng)中會保護(hù)資源，會使資源升值。

　　第五個方面要變的就是一種體系，過去我們做得很簡單，叫產(chǎn)品交易，也就是做買賣，我把東西給你，你把錢拿來，不管中間是有欺騙的過程，還是有真實(shí)的過程，我完成交易就完了，我的目的是賺錢，建立一個現(xiàn)代化的運(yùn)營體系是基于運(yùn)營鏈的管理，這個主要建立在它的競爭力上，他的效益、他的成本，他的利益相關(guān)方的價值分配問題，基于這樣一個模式，他的競爭力才會轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的�？恳粋�戰(zhàn)爭、靠一個企業(yè)獲得可持續(xù)成長的時代已經(jīng)過去了，而是靠一條供應(yīng)鏈，靠合作共贏的模式來獲取可持續(xù)發(fā)展的能力。

　　第六個方面就是管理體系，管理體系我們必須顛覆粗獷式的管理模式，特別是以前的國有企業(yè)，是看著上司的，看著領(lǐng)導(dǎo)的、看著老板的臉色干事的，必須顛覆。順從領(lǐng)導(dǎo)、匆聽從指示的過程中，憑著感性、憑著領(lǐng)導(dǎo)的喜好、憑著面子去辦事的方式必須顛覆，必須服從領(lǐng)導(dǎo)、服從規(guī)則，是理性的、是程序的，是目標(biāo)導(dǎo)向的，這樣一種管理體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)化中，獲得這樣的新生你才有未來。

　　第七個方面就是文化，我們必須把我們的社會文化和我們的商業(yè)文化顛覆過來，我們過去的文化是追求特殊，追求特殊就把權(quán)和錢拼命地結(jié)合，追求特殊就是每一個人要把他凌駕于制度和規(guī)則之上。我今天生病了，我想到的不是去醫(yī)院，我想到的醫(yī)院有沒有我的熟人，有了熟人，我就可以不掛號、不排隊，有了熟人我就可以找到專家。我酒后駕車想到有沒有熟人，有的時候醉酒駕車被抓到了，把駕駛證一仍，叫你們隊長給我送回去吧，這就是一種特殊文化。有了官司不能到法院按照法律去判決，而是看法院里有沒有法官傾向于我，總的文化是一種資源性的，不可能是一種能力性的，不可能在國際上的游戲規(guī)則當(dāng)中所適用。我們的文化必須轉(zhuǎn)向追求公平，我做這件事、同樣別人做這件事是不是公平了，如果注重規(guī)則和注重能力的話，你就會培養(yǎng)一種不用特殊化的特殊能力，所以我們應(yīng)該追求一種特殊的能力，而不是一種特殊的資源，所以這個必須顛覆，獲得新的重生。

　　這七個方面整合起來就是一個企業(yè)的系統(tǒng)，所以這個是系統(tǒng)的變革，而不是在某招某式上形成一個變革，有了這樣一個系統(tǒng)就會讓企業(yè)形成一個自動運(yùn)轉(zhuǎn)的健康體系，用系統(tǒng)的變革去顛覆傳統(tǒng)，創(chuàng)造未來，未來的競爭不能再依賴一個能人，而是要依靠一個有競爭力的系統(tǒng)，我們才有未來，這就是我們的新生，謝謝大家！

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