2009年10月24日，由《環球企業家》雜志社主辦的“2009環球企業家高峰論壇”在北京舉行。圖為美國耶魯大學管理學院金融學終身教授陳志武演講。（來源：新浪財經 陳鑫攝）

　　2009年10月24日，由《環球企業家》雜志社主辦的“2009環球企業家高峰論壇”在北京舉行，本次論壇的主題是“顛覆與新生——低迷時期的全球化機遇”。新浪財經全程直播本次論壇，圖為美國耶魯大學管理學院金融學終身教授陳志武演講。

　　陳志武：非常感謝芮成鋼先生，剛才給我這么多非常好的介紹，我知道中間有很多過獎的成分。也特別感謝《環球企業家》和陳總，剛才她說到我的書，我以前搞不清楚，為什么這個書那么暢銷。她剛才一說我明白了，原來陳總幫了很多忙，這個原因很大。

　　今天我們的主題是顛覆與新生，所以我想把20分鐘左右的時間重點從商業模式的角度來跟大家一起分享一下關于中國企業如何顛覆過去的慣性做法，從商業模式上更好獲得新生。我演講的題目是商業模式的金融邏輯。

　　講到商業模式，大家從最近這些年從《環球企業家》，還有很多其它的場合，包括一些書，了解得非常多，可能有一個印象是商業的模式，大家都從不同角度談，我想也許今天我講的內容也會讓你更加加深這個印象，什么是商業模式？因為每個人都有不同的說法。我主要從四個方面來講一下關于商業模式的思考。

　　首先，我想跟大家重新回顧一個故事，就是力帆集團的創始人尹明善先生，他講到顛覆與新生，他的故事最能夠告訴我們顛覆是什么意思，新生是什么意思，因為他創辦力帆集團是1992年，他那時候54歲，他從來沒有讀過機械制造，那些東西對他來說都是非常新的事，但是他是怎么獲得新生的呢？在1992年創辦他的公司以后，用了一年多，開始做摩托車配件，做了一年半發現根本不賺錢。后來一個偶然的機會，在1993年，他在重慶市街上走著，去了一個摩托車維修部，他請了一個工人幫他把摩托車發動機所有配件找到一起，算一下需要多少錢。那個工人告訴他，所有配件加在一起是1400塊錢，尹先生跟他說，你能不能幫我把這些配件重新放在一起，組裝成一個發動機。結果得到一個很大的禮物，組裝一個發動機配件成本是1400塊錢，但是把整機再賣出去，可以賣到1998塊錢，差不多有600塊錢的毛利。他突然之間恍然大悟，原來做配件能夠賺到的利潤遠遠不如做整機賺到的利潤高。他領悟了1+1大于2的道理。

　　但馬上遇到一個問題，為什么會這樣？中間隱含的道理到底是什么？在我講一般性道理之前，實際我們可以找到很多這樣的例子，因為時間關系，我不多說了，例如蘋果的iphone的制造成本和價格差別非常大，大概是什么大。跟ipod功能完全一樣的山寨機，大概花20美元就可以買到，但在美國的價格大概是300到400美元，價格不一樣。總體上有很多這樣的案例，你做一些分析就會發現，總體上市所生產的東西或者提供的服務，離最終的消費者越近，你能夠獲得的利潤就越高。當然我們知道你離最終消費者最近的，在產業分工上，離最近消費者越近，難度也越大。為什么是這樣？主要原因有兩個。一個是從經濟學角度來講，制造商跟消費者之間的信息往往非常不對稱，你說你是很好的公司，你賣的產品很好，服務也很好，但是大家發現所有廠家都可以這么說，最終消費者怎樣在不同的廠家之間做一個區分，在不同的品牌之間做一個區分，這個是決定游戲勝負的關鍵因素所在。第二個很重要的原因，特別是今天在產能嚴重過剩以后，能不能生產高質量的東西，已經不是能夠區分A這個企業跟B這個企業的差別，因為大家都可以做得很好。這要感謝過去兩百多年的工業革命，使得方方面面的制造技術，連越南這樣落后的國家都可以有不同的投資商在那里設廠，生產很多東西。當然這也包括鄧小平在1978年決定改革開放，在中國也可以投入很多制造業建設，讓中國成為世界主要的制造業基地。

　　當然剛才我們也談到品牌價值的問題，怎么建立品牌的問題。為什么你離最終消費者越近，利潤就會越高，其中跟品牌的關系很大。我今天主要想以我的理解來說一下我的思考，我對品牌的理解往往是從功用、誠信角度來理解品牌。實際在今天更重要決定這個品牌價值的不是功能，不是你這個東西能夠做什么，更多還是在超越功能，怎樣給你的產品做一個定位。早期時候金融時報對我們企業做了一個排名，從這個排名當中我們可以看到Google第一，微軟第二，可口可樂第三，IBM第四，麥當勞排第五，這是一個很有意思的現象。可口可樂和麥當勞從賣產品的角度來說，這兩個東西都是不健康的，喝可樂多了對你身體不好，漢堡、薯條也都是不健康的。從功用來說，這兩個公司賣的東西都是對身體不好的，但是這兩個公司的品牌價值為什么能夠排在全球第三和第五？這是非常有意思的，也是非常值得我們思考的一件事。這里很重要一個方面，就在于他們怎樣把他們賣的東西，從賣東西，就好像陳總說《環球企業家》以前只是雜志，但現在《環球企業家》不只是一份雜志，可口可樂和麥當勞是怎么達到這個效果的？原因很多。比如麥當勞這幾年的主題是什么呢？“我就喜歡”，在中國王力宏幫他們做廣告，其中一個是王力宏站在沙漠里的一個吉普車上，大叫一聲“我就喜歡”。這種品牌的努力產生的效果是什么？讓年輕人到麥當勞吃飯的時候，首先想到個性化表達，我知道這些東西不健康，但我去那兒吃就是聲明我跟你們不一樣。這是一種經歷，一種體驗，一種個性化表達，我跟你們不一樣。

　　另外一個更經典的就是蘋果公司，像錄放機這種東西，我們在80年代上大學的時候，收錄機都是從香港走私過來的。從功用來講，有很多人都可以做，以更低的價格做更好的產品。但是蘋果公司一系列的廣告，無論是電視上動態的廣告，還是靜態的廣告，總體上蘋果公司做的廣告就是加強，把產品功能重新定位，那是一種個性化的，這就是我的人生態度和個人化的表現。可口可樂做品牌轉型的工作時間更早，從19世紀開始。我剛才講的主要圍繞品牌的角度，從超越功能來定位產品的角度來理解商業模式，然后根據尹明善先生的經歷讓我們學到關于商業模式是怎樣的。

　　第二個我想跟大家分享的一個角度是這樣的，比如我們可以看一下微軟公司，它在07年全球銷售是617億美元，相當于4200億人民幣。迪斯尼2007年銷售是2570億人民幣，這兩個公司加在一起，員工數量是20萬。為什么讓大家先看這兩個公司呢？主要是把這兩個公司的產值跟中國農業產值做一個比較，我們發現這兩個美國公司盡管雇傭人數是20萬左右，但是07年產值加在一起是6800億人民幣。為什么是這樣？我們說微軟、迪斯尼剝削很厲害，這個聽起來很過癮，但并不能讓我們學到什么。但這背后的原因有很多跟商業模式，尤其跟每一個行業，每一個企業產出跟投入之間的關系連得很緊，也就是生產函數，它的特征是什么，最終決定一個企業、一個行業生產能力，創造價值的能力到底高還是低。

　　這是什么意思呢？比如農業，農業產出跟方方面面投入的關系，總體上是非常強的線性關系，這是什么概念呢？如果說一畝地能夠生產的糧食是100公斤，需要的勞動時間假如是50小時，而需要投入的資本是200塊錢，買肥料、種子等等。要生產1000公斤糧食，大概需要多少畝地，多少勞動時間，多少資源投入呢？我們可以發現，你需要10畝地，10倍的勞動時間，10倍的資源投入，你要生產1萬公斤糧食，需要100倍的時間和資源投入。從這個角度理解，我們會發現什么呢？畢竟每一個人一天就24小時，你再辛苦、再勤奮，最終沒辦法顛覆產出跟投入之間的線性關系給你帶來的約束。這就是為什么過去幾千年，農業做了這么久，沒有創造出來億萬富翁、百萬富翁，就是因為投入跟產出是線性關系。而相比，像騰訊這樣的公司，投入跟產出之間的關系是非線性關系，要不就是沒有關系。微軟一旦把它的系統軟件，像他們最近要推出的Windows7，一旦投入以后，它是賣到一千份，還是一百萬份，還是十億份，對總的成本沒有影響，但對收入會帶來什么影響呢？那不是一個量級的收入。微軟情況是這樣，那騰訊是什么樣的？更加是一個奇跡。大家都知道QQ空間，買個帽子可能需要兩塊錢，設計這個程序只要一兩天就好了，如果有一個億人去買，那產出就是兩個億的收入。這跟現金投入基本沒關系。這種商業模式在人類的歷史上，簡直就是一種奇跡，這種奇跡對于我們獲得新生，都可以有很大的影響。這就是為什么原來農業、農民最終想發財致富，不僅僅沒辦法跟微軟競爭，也沒辦法跟騰訊這樣的公司競爭。從他們財務制度上可以看得很清楚，騰訊毛利率大概70%，凈利率是40%。我上次跟尹總講到這個，他原來發現做整機比做配件掙錢，現在他覺得像騰訊那樣更賺錢。

　　因為時間關系，我不細講，但有很重要的一點。無論是做媒體，還是做別的，我們有一個基本原則，盡量把時間和精力放在資本性的投入上，而不是放在消費性的投入上。打個比方說，如果說做媒體，如果每天花的時間寫文章完全跟新聞連在一起，但這種新聞性文章一旦明天在報紙上登出以后，從此以后沒有進一步的使用價值，這種投入對未來的收益流基本沒有太多的影響。但如果你是把時間花在寫《環球企業家》那樣有更久使用價值的文章，還可以寫書，也可以辦論壇，可以產生一系列不斷的影響，就像微軟軟件的開發，和騰訊QQ空間帽子的銷售一樣，會產生很大的影響。

　　最后花兩分鐘時間介紹一下我另外理解的商業模式的角度。大家知道匯源老總朱新禮講的至理名言，公司應該當兒子養當豬賣，導致匯源沒有賣成。這背后原因是什么？給中國企業帶來了革命。原來我們在中國，說你做企業是靠賣產品、賣服務賺錢的，但現在像朱新禮先生講到的，除了賣產品，也可以通過制造企業、賣企業賺錢。我在另一本書《24堂財富課》里講到的，股權交易市場出現以后，對于商業模式產生的革命性影響是非常深遠的。因為一輩子也許你活120年，你靠賣產品年復一年賺錢，你最多可以做60年、80年。但如果你把企業做好，你可以把收入流持續若干年，收入是未來收入流持續若干年的現金流的總和。昨天創業板終于開板了，這是非常好的一件事，但從顛覆與新生的角度來理解，中國中小企業和創業板的推出，終于使中國股票市場朝著應該有的方向發展了。我講的道理是什么呢？實際上股票市場更多不是一個融資的場所，它更大的意義是通過給民營企業家，給創業者，把他們的收益流進行定價，同時給他們提供變現的手段，就可以給社會帶來一個一個活生生的個人創業、個人成功的財富故事。但是在中國，一直到目前，A股市場主要給國有企業上市融資用的，所以我們發現一個什么局面呢？中石化上市、工行上市可以融資幾百億人民幣，幾千億人民幣。但沒有一個人會想，我要辦一個中石化，要創造我未來的財富故事。沒有任何一個中國的年輕人可以這樣想。但是一個百度上市，一個分眾傳媒上市，一個騰訊的上市，這些人上市融資多和少，對整個社會來說，意義很大。這些公司的上市，給年輕人提供了一個個活生生的財富故事，這對社會的創新文化，培養后代個人奮斗的精神，這種榜樣的力量太大了。在我看來，這些公司上市融資多少蠻有意思的，但不是股權市場最核心所在。最核心精神就是讓更多年輕人看到，我也可以是下一個李彥宏，我也可以是下一個江南春。很多國內報紙、雜志都去了解李彥宏是在哪里長大的，他的人生理想是什么，這對年輕人影響是非常大的。股權市場本身也可以改變商業模式，把企業當成我們可以生產的東西，通過利用活躍的股權交易市場去買賣，把未來的收益提前變現。

　　因為時間關系，我就講到這里，謝謝大家。

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