宜家家居副總裁高峰(圖片來源：資料圖片)

　　嘉賓簡介：

　　高峰

　　宜家家居副總裁。宜家家居于1943年創建于瑞典，“為大多數人創造更加美好的日常生活”是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨。目前宜家家居在北京、上海、成都、廣州、深圳、南京、沈陽和大連共設有7家分店。中國已成為宜家最大的采購市場和業務增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰略中具有舉足輕重的地位。

　　高峰：大家下午好。今天我講的主題主要是轉型中的中國家居業的現狀和未來。為了講演這個主題，想請大家了解一組數字，從這里面可以了解目前的現狀。

　　中國家居業分為兩個行業，一個是家具的制造業。家具制造業，2008年局統計總產值是在4300億人民幣，這是第一個數字。第二個數字就是說我們從事家具制造業的企業數量，據國家統計局的數字，大概是在25000家左右，這是第二個數字。那么，總產值4300億人民幣，25000家，均分以后，平均每家企業的產值大概是1700億，這是第三組數字。我們知道在25000家企業里面有看到一些規模比較大的生產企業，目前所知道的，在國內最大的家具生產商企業規模大概不足50億人民幣。剛才，4300億人民幣的規模，其中，目前所知道的是有269.1億是出口，出口占整個行業的比重將近四成還多，整個家具行業出口占國家出口比重的2%，應該說，我們非常欣慰的是，中國的家具出口總量已經在去年名列全世界第一，超過了意大利。另外，我們也看到家具制造業的投資主體，基本上是以民營企業和一部分三資企業，綜上所述，這幾個數字表示，我們家具制造業總體規模中國是比較大的。但是，個體規模偏小，1700萬人民幣還是偏小。另外，我們在國外出口市場的占比比較大，占了40%。但是，國內目前這個市場的總量還是有待發展，偏小的，這是第一個行業。

　　第二個就是家具的流通業，就是我們行內講的叫渠道。據我們了解，全國家具制造流通企業注冊的大概5000多家，這5000多家的投資組成基本上是以商業房地產在行內講是大賣場，還有就是經銷商、代理商這兩個行業業態為主。特點是這樣的，在一類特大型城市里面，大賣場的渠道應該是占了主要的比重，而在二類、三類，或者是更小的四類這樣的中型、小型城市，應該說是以中小型商鋪的銷售為主渠道。根據剛才講的數字，我也簡單的再介紹一下，目前中國家具業所處的外部環境。

　　我想用一個概念來介紹一下，經濟學上有一個叫比較優勢，應該分為三個因素。第一個因素就是自然資源的比較，第二個就是勞動力成本，或者是價格的比較，第三個就是資本的比較。如果說從自然資源來說，因為，我國應該說這幾十年來的發展，自然資源的發展是非常受到了限制，應該說是非常有限的，不會是優勢。但是，勞動力，在家具行業，大家知道是比較勞動密集型的行業，我們的價格優勢在家具行業里面有非常突出的優勢，有人擔心中國的勞動力會往上漲，但是我仍然認為中國勞動力往上漲是一個事實，但是中國仍然有這么大廣闊的內陸資源，從東部到中部，一直到西部，我們的勞動力優勢可以處相當長的時間。第三，關于資本優勢，這是我們的絕對強項。中國人的儲蓄率高，中國人的投資意愿高，中國人投資積累速度非常快，特別是在過去二十年中。第二點，我們家具業可以說是完全處在一個自由競爭的、完全市場化的這么一個環境里面。首先，沒有任何的障礙，比如說資本進入障礙，有錢沒有投資的地方，這個障礙不存在。第二個，我們沒有得到任何政府的起碼保護，或者是干預，或者是補貼，據我了解，在這方面我們家具業是基本上完全放開的。另外，最重要的一點，大家也可能比較關心的，家具業的平均利潤被認為是一個可自生的狀態。可自生能力是什么意思，我套用世界銀行副行長的話，他做了一個定義，他認為所謂自生能力，是在自由、開放、競爭的市場中，一家正常經營管理的企業，在無需外力的扶持和幫助下，既可以達到預期自己有能力獲得的可接受的正常利潤。那么，對于中國的家具業來說，我們開放嗎？非常開放，國內外市場是一體的。我們自由嗎？完全可以自由進入市場，我們有沒有競爭，應該是競爭非常激烈的，首先家具行業沒有壟斷。從這三個定義來說，我們的家具業應該取得了行業內應該有的平均利潤。

　　那些沒有自生能力的企業，就是需要政府、外力的保護，包括干預、補貼，家具業非常自豪的講不需要補貼，而且也確實是處在不需要保護的環境中。第三個，由于近幾年來，特別是近十年來，互聯網的迅速發展，家具業的信息溝通已經是非常通常。因此，我認為國內外在家具業這方面的信息已經基本同步，在歐美市場上有什么，國內就會有，而且基本上不會存在時間差，因此信息是充分溝通，這是目前所處的主要三個環境。而且，中國家具業市場可以說剛剛最長三十年，但是我認為這三十年面前十年還不是很發達，應該是最近的十到二十年，我們的發展速度在當今世界上是絕無僅有。剛才跟賈會長聊，基本上我們的發展速度，每年年均在25%—30%之間，這樣的發展規模在全世界絕無僅有，而且是連續二十年到三十年，另外，這樣的發展速度，我們認為主要得益于底下三樣。

　　第一，出口。我們進入WTO以后，家具業的出口基本上沒有得到任何限制，應該說是迅速的擴大國際市場的占有率。

　　第二，家具業的市場價格沒有被扭曲。這里面沒有任何的外力干預使家具業價格不能做高或是做低，而是完全反應了市場本身。

　　第三，勞動力便宜，資本帶動型的。

　　因此，中國的家具業和中國的鞋帽業、箱包業、玩具業相比，現在要分析一下，中國的家具業跟歐美市場的不同點在哪里，剛才談了一些相同點，當然有很多，我摘出其中幾點。第一，家具制造業對于中檔、低檔制造業的規模還偏小，剛才舉了一個例子，整體規模平均才1700萬人民幣，所以，規模偏小，這是一個。另外，一個挺嚴重的問題是同質化嚴重，中國人都想誰做什么，你做這個賺錢我馬上跟你做，大家等于做的都是同樣的東西。第二個，品牌效應偏低導致抗風險能力還是比較偏低的，這是第一個不同點。第二個不同點，我們的流通業，感覺商業網點，現在有的城市是非常密布，那么這個反應了什么呢？這個反應了我國在規劃上是比較滯后的，基本上是有了商鋪以后，他就規劃這是商業，在歐美，我相信我所看到的沒有這樣規劃的，不可能隨意，或是有很多市場準入的限制，而且必須完全符合規劃，我國的規劃偏后，市場準入較無序，這樣造成了一些行業的惡性競爭，這我再繼續講。第三點，這個對我們來說也是不太好的市場，行業內的誠信度偏低，這個行業的誠信度不光是指家具業，因為其他行業也有，家具業也存在著三聚氰氨的現象，這個對行業內的假冒偽劣產品誠信度的考驗，所以，我覺得這三點是我們與目前歐美家具業的不同點。

　　我總結了一下，面臨的主要難題有以下五個方面。

　　第一，從事家具制造業的企業，我想問一下我們自己，到底知不知道我們所服務的客戶，他們需要什么，還是我們在想，這是我的沙發，我相信我的客人一定要這個沙發，這其實是一個很簡單的問題，但這是一個很核心的問題，到底我們生產的東西是客人需要的，還是我們生產什么叫客人來用什么，這是一個問題。

　　第二，制造業與銷售渠道目前存在著一個博弈，就是怎么樣在制造業和消費里面產生一個優化，而不是在博弈，在互相看誰的利潤賺得多，誰的利潤賺少了，還是大家在斗地主，這是一個難題。

　　第三，目前的市場比較單一化，以重于出口為主，怎么樣向市場的多元化來轉變。

　　第四，誠信缺失怎么樣解決。

　　第五，國家層面的制度設計，包括政府的功能以及法制環境。

　　我想這五點，因為，我在宜家工作，介紹一下宜家的做法，也許對大家有一些借鑒的作用。剛才講了，我們生產的東西，或者是我們想要在市場上銷售的東西，是不是客人所需要的東西。宜家怎么做的呢？比如說宜家有一個規劃，我們準備進入中國的某一個城市，在我進入這個城市之后，首先要做市場調研，這我想可以跟大家分享一下，它的調研內容。

　　第一，首先要了解客人的收入情況，第二，他的家庭情況，第三，他們居住的情況，包括居住面積、居住的平均人口、平時的生活方式，以及他們這些人對家具的偏好程度，因為，現在國內很多城市對家具的開發是一樣的，第四購物的行為，愿意去大賣場還是去街道的市場，還是聽熟人介紹。在一般進入一個城市的時候，需要做三個月的家訪，訪問幾十個不同層次的客人，了解他想怎么改變，要從客人那里了解他想怎么改變，得到了信息以后，我們再綜合起來，然后再做我們樣板間的設計，通過設計樣板間向我們的客戶展示，你原來的家，經過小小的投資就能夠徹底的改變居住環境。所以，這應該是一個很好的，通過市場調研了解客人需要什么，然后再反饋到宜家內部，我能提供什么樣的家具產品，這里面包括展示什么呢，展示生活方式、生活理念，包括我們的產品組合。最關鍵的一點，宜家有一個理念，大家應該也知道的，宜家理念是為大眾創造更美好的日常生活，這是宜家60多年來所堅持的一個經營理念。特點是什么呢？

　　第一，宜家的經營理念是為大眾，就是說我80%的，主要是為大眾來服務的，或者是更廣大的大眾，而非小眾，一部分人。這是一個非常重要的特點，這個字講起來很容易，但是做到為大眾服務這個不太容易，這是第一。

　　第二，重點是什么呢？日常生活，我們每天的生活，而不是什么呢？我們理想中的生活。可能法國的一個家庭很漂亮，但是，我們可能天天是這樣做的嗎，或者是家具里，每天的廚房里邊天天是這樣做的嗎，不是的，我們要了解客人天天做什么，天天需要做什么，通過這樣的了解，首先，我的范圍是大眾的，第二，我了解他每天的需求，通過這樣來指導宜家提供什么樣的產品設計，提供什么樣的產品功能，以滿足客人的需要，這是剛才講的滿足客人的需要。

　　第三，目前中國的制造業和渠道事業或者是叫流通業之間的博弈，其實這個現象，宜家在50、60年代已經遇到了。當時宜家在50年代的時候瑞典這個國家跟現在的中國是一樣的，制造歸制造，流通歸流通，他們之間應該是相安無事的，做得非常好，但是宜家進入以后，它沒有跟著這樣的局面走，他打破了局面，他把制造跟流通融為一個機構。這個特點在哪呢？特點就是說，本來把制造行業和流通行業各有自己的行業利潤，但是宜家的做法是把這兩個行業并在一起以后，一個利潤代替行業兩個利潤，這個最大的好處呢，就是可以對老百姓買得起家具，同時，也能夠不受到兩個行業博弈之間產生的一個壞結果。所以，我覺得這個經驗，在中國目前的情況下，是不是能夠完全照搬宜家這種方式，這絕對不是一個唯一之路。特別是大家知道當時的瑞典只有900萬人的一個國家，中國是將近13億人口，所以，這跟瑞典的當時的狀況不可同日而語。我們為什么講這個呢，由于在瑞典當時的這個行業里面，銷售和生產是分開的，這樣導致當時宜家如果完全跟從這樣的一個銷售和制造渠道走，就會沒有宜家的地位。那么宜家重新定位，而且是被逼的，因為宜家當時的做法不受主流社會接受，因為他覺得你沒有按照主流的模式走。這樣改變以后，宜家被迫走出了一個自有設計，創造自己的品牌，局部改變家具設計到整體改變家具設計，并且是全系列產品到多行業產品。因為，宜家現在的概念不光是家具，它已經深入到日常的多個行業里面。

　　回過頭來說，宜家這個現象的出現，并不意味著在瑞典的制造商和經銷商就沒有他們的地位。實際上宜家出現以后，他們在競爭中尋找到了一個新的定位，比如說他們做高端、做個性化的市場，并且他們做錯位的，宜家跟他們做的是錯位的，而不是做同質化的，宜家這么做，我也這么做，這樣就比較好的解決了銷售跟制造之間博弈的壞結果。

　　我再介紹一下宜家的市場規模，大家知道現在中國的市場規模，特別是單一的企業規模，整個制造業的規模偏低，宜家也是從小做大的，我們50年代在瑞典，60年代到北歐，70年代到西歐，90年代才到北美以及中國，因此，我認為宜家從小做大是從國內到國際化，并且國際化目前占了宜家整個銷售額的95%。但是，我們中國的家具行業，我認為應該是反過來的，現在我們在國內、國際做的非常大，但是，由于受到金融風暴的影響，美國的市場對我們是一個大的負面影響。我們應該轉過來，應該是開拓國內的市場，特別是國內家具行業亟待我們下一步的開發。因此，市場規模的擴大，宜家總是從國內到國際，這個可以作為一個參考，但是更多的是從國際到國內。宜家還有一個做法也可以提供給大家做參考，宜家整合了一個商業鏈，不光是做制造，也不光是做銷售渠道，還做了原材料、物流，這兩個行業實際上對家具行業里面也是至關重要的行業。

　　這里面再強調一下宜家的全球化，因為剛才講到的物流和原材料牽扯到全球化，瑞典、德國是宜家的主要生產地，向波蘭、中國轉移并且宜家在原材料上，曾經買了俄羅斯一個很大的民山，作為宜家原材料的供應鏈，這個投資是非常巨大的，而且是耗日非常長的，但是經過十年以后發現我們的決策是對的，因為現在原材料漲價或是跌價，對于宜家沒有影響，我們可以非常穩健的操作。

　　第二，這種包括物流，完全掌握在宜家的手里，對整個物流的配送，包括市場的變化完全不受影響，可以完全掌握在手里。

　　再講一個每一個企業最關心的叫企業利潤的再投入。就像剛才講的，大家是從事家具行業的，大家做了幾年以后就開始有利潤，那么利潤方面出來以后怎么辦，肯定是要再投資，投資有兩個方向。一個就是短期的最大化，一個是長期的最大化。我覺得作為宜家這個企業還是審時了業務鏈，我們確定投資長期的最大化，包括投資原材料、物流、工廠，以保證宜家這個企業可以持續發展的關鍵要素得到保證。結果呢，確實印證了這三個投資大大的增加了宜家的核心競爭力。

　　還有一點是宜家不上市，這個作為百年老店是非常重要的。為什么，上市必須對股東負責，必須對當期效益負責，但是有些投資應該說是長期的，當期不見得有效率，可能還8帶有虧損，所以經過種種平衡，和有利、不利因素考量以后，宜家最終堅持不上市政策，這也是導致宜家能夠長期發展的一個重要原因之一。

　　第三，宜家有一個北歐文化的底蘊。我們知道現在國內確實是發展非常非常快，但是，大家都比較浮躁，而宜家在發展過程中應該說不浮躁，或者說我們憋得住，這是一個非常非常重要的因素。我們抵得住誘惑，非常專注于本行業，大家都在做規劃，這是一個很好的發展方向，但是會帶來很多的風險，但是宜家基本上是專注在自己本行業，憋得住，不浮躁。第二，北歐還有一個是誠信社會，這在國內是比較缺失的，誠信社會導致宜家是做增長型企業，而不是短期利益。北歐還有一個現象值得大家深思的，就是文化，平等文化，反對特權，宜家給我的感觸最大的是效益相對比較低，但是決策的程序相當嚴謹，一旦決策了就可以做的比較好。有些企業可能是欲速則不達，我們決策可能非常快，但是會發現一些錯誤。北歐還有一個文化特征是崇尚自然，不包裝、坦誠、節檢、非常低調，這就叫低調做人，高調做事情，把事情做好，所以我認為宜家不上市，北歐文化也是得益于企業能夠做強、做大的一個技術。還有一個風險提示，因為，現在確實國內不動產市值非常高，但是收益率偏低，股市贏利高，但是當期收益低，紅利低，上訴都會成為將來可能會發生泡沫的原因。

　　最后再談一下三十年來，中國家具業成為制造大國的原因已經講了，自由開放、勞動力廉價，資本積累迅速，全球化受益，并且市場容量擴大，包括人才交流、信息等，未來三十年的發展方向，我認為首先新技術的開發是越來越快，但是邊際效益是越來越低，這是一個不確定因素。另外新的保護主義抬頭，新的資本主義危機，包括關稅壁壘、反傾銷，都會造成我們這個市場的人為被割裂，但是中國資本積累速度，民間的高儲蓄率，無論總量還是均量來說都是世界上獨一無二的，而且金融改革會惠及中小企業的發展，政府為民意識的增強，將會促進就業、民生、社會統籌的大大發展。還有我們法制環境的完善，包括勞動力的積極準備，中國人的旺盛生命力、吃苦耐勞、敢于拼搏、善于開拓，利用我們的優勢，所以，我們有足夠的信心和潛力再發展三十年，從制造業的數量上的大國向未來制造業的強國發展。

　　我們認為，這也是歷史給我們的一個機遇，也是給我們的挑戰。家具業整體布局也是我們中國制造業的一個重要旗幟，我相信這個偉業是會成功的。如果有一天世界上產生一家可以跟宜家相比的企業的話，我認為應該是出自于中國，而且是中國企業，所以我非常期待在家具業的中國冠軍誕生的那一天，謝謝大家。

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