1987年成立的招商銀行，最初只有1億元資本金和36名員工，與國有四大銀行相比，簡直不值一提。20年后的今天，招行的資本凈額已超過640億元、機構網點500余家、員工兩萬余人，成為具有較大規模和實力的全國性商業銀行，并躋身世界前100名銀行之列。

　　招商銀行自誕生之日起，就沒有政府的資金支持和其他的特殊政策輔助，作為中國首家全額法人持股的股份制商業銀行，其非政府的出身就決定了它的市場性。這種市場性的本質使得招行在而對國有銀行的壟斷和自身巨大生存壓力時，能夠自發的煥發出強大的創新基因和動力來適應市場，確保自身的存活和快速發展。這是招商銀行創新的市場性基因的要義所在。

　　一、           概念創新奠定顧客基礎

　　概念的創新首先是經營理念的創新。一直以來，我國大多數中小金融機構傳統的市場定位戰略都是跟隨型戰略，然而，招行選擇的卻是挑戰型的市場定位戰略。如針對上世紀90年代個人儲蓄市場很“火”的情況，招行開辦儲蓄夜市，大獲成功。1995年2月成立的針對個人銀行業務的儲蓄信用卡部，主推“一卡通”，截至2005年底，累計發卡量近4000萬張，每卡平均存款余額逾5000元，居全國銀行卡前列。1999年9月在國內首家全面啟動網上銀行——“一網通”，無論是在技術性能還是在業務量方面在國內同業中始終處于領先地位。憑借一卡通和一網通，招行0.15%的客戶創造出了30%的存款，這不僅是國際銀行中“二八定律”的翻版，而且為其提供了良好的資產質量保證，很快在人們心中樹立了招行周到服務的品牌概念。

　　招行秉承“因您而變”的經營服務理念，在業界率先通過各種方式改善客戶服務，致力于為客戶提供高效、便利、體貼、溫馨的服務。如推出第一家24小時自助銀行，第一家24小時炒匯廳，提出“客戶投訴處理滿意率”的服務質量指標，建立“客戶滿意度指標體系”，連續兩年聘請業內知名調查專家——AC尼爾森公司對客戶滿意度和網點進行調查等，為管理質量、服務質量的持續提升提供了有力保障。招行這一系列致力于為客戶提供高效、便利、體貼、溫馨的服務，帶動了國內銀行業服務觀念和方式的變革，拉近了銀行與客戶的距離。

　　銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產品市場需求為出發點，開發、設計、經營其產品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型產品、工具和服務項目，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取長期利益。在金融產品嚴重同質化的今天，這一點對于銀行業來說格外重要。招行在服務范圍方而能夠迅速抓住市場需求，不斷推出新產品，使服務領域迅速擴大。在許多產品設計方面，招行都堪稱全國第一：1995年率先推出商人銀行業務，成為國內首家提供系統的、具有競爭力的商人銀行業務的銀行。1996年在國內率先實現儲蓄全國通存通兌，同年又推出IC卡變碼印鑒，實現了公司業務通存通兌。此外，還開通了ATM機全國通兌網和POS機全國消費網，形成了現代化的全國個人金融服務網絡。1998年推出“一網通”服務，成為國內首家推出網上銀行業務的銀行。1999年率先在國內全面啟動網上銀行服務，建立了由網上企業銀行、網上個人銀行、網上證券、網上商城、網上支付組成的較完善的網絡銀行服務體系。2002年在國內率先推出一卡雙幣國際標準信用卡，目前發卡量已突破500萬張，占有國內雙幣種信用卡市場超過30%的份額，成為國內最大的國際標準信用卡發卡銀行。

　　市場在不斷發展，顧客需求也不斷變化和提高，招行通過細分客戶、一對一服務、衍生服務等為顧客創造了良好的品牌體驗。 2005年，招商銀行改變傳統銀行營業廳概念，從以交易為中心到以顧客服務為中心，在國內建立首家財富管理中心，推出“金葵花”理財品牌。其后，招行推出了號稱國內第一個全面對公銀行業務品牌——“點金理則”、個人資產的管理型產品——“財富賬戶”。至此，招行已基本搭建成涵蓋個人產品和公司產品、單一理財和理財產品的品牌體系。

　　二、           傳播創新擴大企業影響

　　目前，銀行業已步入充分競爭階段，市場對各銀行的獨特定位、整合傳播、差異化營銷等提出更高要求，過去單一的傳播方式已很難滿足品牌資產提升的要求。在廣告邊際效應遞減的今大，要維持并提升自我形象、擴大影響，使用靈活的傳播手段顯得格外重要。可以說，在高度同質化的銀行業，銀行產品和服務很容易被模仿。因而只有有效地運用各種傳播手段，始終用一個聲音說話，向廣大目標顧客訴求本銀行的獨特的賣點，使顧客對圍繞產品的附加信息如銀行形象等產生認同和信賴，才能真正造就一個獨特且牢不可破的銀行品牌。

　　招行自成立之初，就一直致力于打造一流的傳播方式，并很注重傳播途徑、傳播方式的創新。在傳播渠道方面，選擇有差異化的、有特色的、符合目標市場消費者接觸習慣的媒體。如2005年招行在推廣針對大學生和女性客戶的信用卡時，就舍棄了傳統媒體，使用了新興的網絡傳媒。

　　除了充分利用大眾傳播渠道外，招行還針對細分受眾群，構建了一個專屬性極強、細分更精準的媒介傳播平臺。如針對金葵花卡、白金信用卡客戶，創辦了刊物《財富生產》；針對信用卡活躍持卡人，創辦了刊物《Smart》。

　　在傳播方式方面，考慮到單一的營銷競爭模式很難承擔起品牌生存與發展的重任，招行大膽地運用聯合營銷的利器，與多家知名企業合作，實現傳播和營銷的雙贏。如與寶馬集團、華晨寶馬簽署品牌汽車金融服務合作協議；針對寶馬客戶與代理商的特定需求，招行為其量身定制了靈活、方便和極具吸引力的汽車融資服務；與微軟公司的MSN合作，在2006年限時發行國內首張具有MSN服務功能的信用卡——招商銀行MSN珍藏版VISAMINI信用卡；與騰訊公司聯袂推出了銀行聯名卡“QQ一卡通”，并宣布向廣大用戶提供方便實用的銀行卡關聯消費服務。

　　招行還特別注重和媒體保持良好的溝通與合作，如2004年與中央電視臺結成戰略同盟，充分利用其巨大的號召力和公信力進行品牌傳播。雙方約定，在符合國家有關法律法規和招行信貸條件的前提下，招行將為重點扶持的企業在中央電視臺投放廣告，提供融資及延期支付的擔保業務，并在同等條件下優先為中央電視臺的客戶提供各項金融服務。而中央電視臺則為重點扶持的企業量身訂做品牌傳播媒介計劃，優化企業品牌傳播效果。對于招行而言，此舉是發展和扶持戰略客戶的重要舉措；對于中央電視臺廣告客戶而言，將因此而獲得優先優惠貸款等更深層次的優質服務內容。

　　三、           優質服務引導業界潮流(服務創新引導業界潮流)

　　“招商銀行服務好”，看起來簡單而抽象的幾個字，卻滲透了招商銀行20年如一日的優質服務。

　　與外國低矮平房的銀行相比，中國本土銀行拼的是誰家的樓高，然而高大宏偉的氣勢，卻喪失了與百姓間的親密距離。長期以來在老百姓的心日中，銀行是國家開的，肯定不會倒閉，老百姓對銀行的印象，那就是信用。而在當今社會，銀行業逐步轉變為服務至上，當老百姓在電視上看到則廣告：在銀行里職員在為顧客試穿鞋，而又做足療感到詫異的時候，外資銀行已經開始了服務至上的營銷路線。這個廣告告訴人們的是“比你預期得到的更多”，本來你要買雙鞋，他把足療也做了。

　　令人欣慰的是，招商銀行在20年前就開始了現代化服務道路。上文已經提到，1995年，在國內銀行業率先推出了第一張多功能借記卡——“一卡通”，較好地適應了客戶追求力便、快捷的需求；1998年，在國內第一家啟動了包括網上個人銀行、網上企業銀行等在內的成熱的網上銀行——“一網通”，滿足了客戶足不出戶就能享受銀行服務的需求；此外，推出第一家24小時自助銀行、第一家24小時炒匯廳等，使服務品質得到不斷提升。期間，招商銀行還第一次提出了“客戶投訴處理滿意率”的服務質量指標……這一系列致力于為客戶提供高效、便利、體貼、溫馨的服務，帶動了國內銀行業服務觀念和方式的變革，拉近了銀行與客戶的距離。

　　招商銀行行長馬蔚華接受采訪時說道：“因為有了客戶的支持和關心，招商銀行才有今天的成績。我們始終將客戶服務放在最重要的位置，客戶的聲音是我們最重要的參考意見，即使是投訴，也是在幫助我們進步。

　　從接受客戶監督提供上門服務星期日儲蓄全天營業，到一句親切的問候，招商銀行都一一做到了。

　　當其他銀行的客戶在柜臺前排起長龍等待辦理金融業務的時候，招商銀行率先推出叫號機，讓客戶休閑地坐在椅子上，享受著書報雜志、牛奶、茶水、咖啡，看著電視等著辦理業務，并由此衍生出微笑站立服務、設置低柜服務，改變傳統銀行冷冰冰的而孔和服務模式。一位招商銀行的老客戶仍然由衷感嘆：“當我第一次在銀行喝到了牛奶、咖啡時，真是有上帝的感覺！”

　　葵花總是圍繞著太陽轉，沒有太陽的照耀，葵花就不能生長；沒有市場和客戶，銀行就不能發展生存。在當今推崇的客戶經濟時代，客戶需求的個性化、多樣化、綜合化趨勢越來越突出。招商銀行堅持了以客戶為中心、以市場為導向的服務理念和服務文化，為企業樹立了良好品牌形象，在未來，無論是外資還是內資銀行，都要以人為本，客戶才是第一，抓住這個宗旨，來為人民服務，銀行業才會聚集巨大的爆發能量，起到國家經濟杠桿的作用，為人民造福。

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