2009年8月16日，由中國(guó)傳媒大學(xué)亞洲傳媒研究中心主辦的2009第七屆亞洲傳媒論壇在吉林省長(zhǎng)春市舉行。上圖為日本電通公司中國(guó)事務(wù)所前所長(zhǎng)八木信人。

　　八木信人：非常高興今天有機(jī)會(huì)在這里給各位介紹日本廣告的情況。今天聽了一天各位嘉賓的演講，日本也不例外，也是在受到這次金融危機(jī)的影響是非常深的。一般在日本是這樣認(rèn)為的：經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，廣告就發(fā)展，因?yàn)樗�是處在市�?chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，而現(xiàn)在日本的經(jīng)濟(jì)情況是非常特別的。  

　　日本曾經(jīng)經(jīng)歷過一次，80年代和90年代曾經(jīng)歷過高度發(fā)展的時(shí)期，但是從90年代的這個(gè)時(shí)間，一般被稱為是失去的十年，整個(gè)經(jīng)濟(jì)處在低谷，這個(gè)失去的十年，一般認(rèn)為到21世紀(jì)是不是就能回升的。到目前未知還沒有回升今年五月份，日本發(fā)布了一個(gè)高興的數(shù)字，日本GDP呈正0.5，所以執(zhí)政黨大聲呼喊，日本已經(jīng)開始要發(fā)展了，為什么在這個(gè)時(shí)候發(fā)表這樣的信息，因?yàn)?月30日，日本將進(jìn)行大選，因此日本的經(jīng)濟(jì)到底是怎么樣的？我想基本上和世界沒有什么不同，仍然是處在一種低谷。

　　那么廣告怎么樣呢？2008年是中國(guó)高興的一年。奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦了，按理講，世界可以借助奧運(yùn)會(huì)來提升自己國(guó)家的經(jīng)濟(jì)，以往在任何國(guó)家舉行奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，都對(duì)日本的經(jīng)濟(jì)有促進(jìn)作用，即使是有2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，日本廣告不但沒有，而且是下降。這個(gè)表指四大媒體，在比前一年，在下降的這么一個(gè)數(shù)字。中間這個(gè)藍(lán)色的線，是GDP，這個(gè)紅線是代表報(bào)紙，黃線代表雜志，綠線代表電視，還有紫線代表廣播。以前四大媒體，就決定日本的廣告是發(fā)展還是沒發(fā)展。但是從這個(gè)指標(biāo)看，都在下降。也就是說從1985年以來，日本的廣告一直是跟著GDP在走。2008年的日本總體廣告費(fèi)為66926億日元，這個(gè)剛才講有奧運(yùn)會(huì)也沒有能夠拉動(dòng)，呈現(xiàn)的也是負(fù)增長(zhǎng)。其中電視是占了28.5%，是19092億日元，報(bào)紙媒體是827億，雜志是4.078億，網(wǎng)絡(luò)為什么發(fā)展的這么快，和世界都一樣。

　　日本的網(wǎng)絡(luò)也是發(fā)展的很快。還有是和其他媒體不同的就是促銷媒體，促銷媒體指的是隨報(bào)散發(fā)的一些廣告，還有郵寄廣告，戶外宣傳廣告，免費(fèi)贈(zèng)送的雜志，會(huì)展宣傳片，交通廣告，購(gòu)物指南，電話簿，這都是屬于促銷的廣告，這些占40%，可以說在100%中最大的廣告媒體，而這些媒體，在去年當(dāng)中，也是受到很大影響。比如說散發(fā)的廣告，由于報(bào)紙廣告不景氣，這樣的話也受到影響。那么這個(gè)2008年隨著世界金融危機(jī)，到底日本廣告費(fèi)總體減少的原因大概可以分成三個(gè)，一個(gè)是世界性金融危機(jī)，一個(gè)是日元升值所造成國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的萎縮，第三個(gè)是日本國(guó)內(nèi)廣告業(yè)整體結(jié)構(gòu)的變化。這個(gè)變化包括網(wǎng)絡(luò)普及發(fā)展，還有就是電視媒體，將要完全實(shí)行數(shù)碼化。  

　　在這種情況下，日本的廣告業(yè)，到底怎么樣來發(fā)展，我想談一下結(jié)構(gòu)的變化。結(jié)構(gòu)的變化，就是比如拿電通來講，電通是已有106年歷史，到目前為止仍然是單一的廣告公司中最大的。但是由于是以四大媒體為依托，而四大媒體現(xiàn)在又不行，所以電通業(yè)績(jī)受到很大的影響。比如說去年，電通在四大媒體中，以往它占有率是很大的，比如說電視占37%，報(bào)紙占19%，雜志占16%，廣播占16%，這是在所有廣告公司一家所有的占有率，而根據(jù)今年四月的數(shù)字來看，電視與去年同期相比減少了18%，報(bào)紙減少了29%，雜志減少了18%，廣播減少了13%，說明電通在四大媒體的占有率在減少。比如根據(jù)對(duì)廣告媒體的不滿的調(diào)查，有一個(gè)最近的調(diào)查，廣告客戶認(rèn)為，電視廣告費(fèi)太貴，廣播廣告很難成為話題，雜志廣告數(shù)據(jù)信任度低，報(bào)紙廣告很難確保報(bào)紙刊登的時(shí)間。所以對(duì)四大媒體廣告客戶方面，也不是很滿意。

　　從某一家調(diào)查公司，經(jīng)濟(jì)雜志對(duì)電通，還有一個(gè)公司叫里庫里特還有雅虎，這三家在廣告界是很有實(shí)力的公司，2008年電通盈利最少。在危機(jī)中廣告公司到底怎么走，電通比如說和網(wǎng)絡(luò)媒體怎么合作，但是更像今天下午好多嘉賓都說的，人的因素是最多的，到現(xiàn)在為止，電通經(jīng)歷了封建殘余，這次我想電通還會(huì)才能改變自己結(jié)構(gòu)，電通每天每天都在變化，他的公司的名稱，每天都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的名稱，然后一個(gè)舊的名稱就沒了，他會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)。只要電通人堅(jiān)持走自己的路，我想日本的廣告還會(huì)繼續(xù)發(fā)展，謝謝。