2009年8月16日，由中國傳媒大學(xué)亞洲傳媒研究中心主辦的2009第七屆亞洲傳媒論壇在吉林省長春市舉行。上圖為湖南廣播電視集團(tuán)副總編盛伯驥。(新浪財(cái)經(jīng) 梁斌攝)

　　2009年8月16日，由中國傳媒大學(xué)亞洲傳媒研究中心主辦的2009第七屆亞洲傳媒論壇在吉林省長春市舉行。上圖為湖南廣播電視集團(tuán)副總編盛伯驥。

　　盛伯驥：大家好，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)沒有走過的今天要講經(jīng)驗(yàn)或成功也許為時過早，做分析和講得失還是有一點(diǎn)好處。這是我參加會議的最大的體會，下面我從湖南廣播影視集團(tuán)旗下的電視媒體為例，我發(fā)言的題目是經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下電視媒體的機(jī)遇與競爭，也是2009年上半年(1至6月)湖南電視媒體競爭分析的情況。

　　一、機(jī)遇的識別與整體的定位。歷史證明，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)簫條的情況下，文化消費(fèi)可以為媒體發(fā)展提供新的市場和機(jī)會。在物質(zhì)消費(fèi)疲軟的時候，文化產(chǎn)品反而成為消費(fèi)熱點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)增長放緩的時候，文化產(chǎn)業(yè)反而逆勢增長。我們也看到如何應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)不但有歷史的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒而且也有現(xiàn)實(shí)的空間可以開掘，怎樣開拓市場是我們所要經(jīng)歷的？晚間開機(jī)率達(dá)到了30.59%，達(dá)到了近5年來最高值，這證明我們的判斷，在商業(yè)消費(fèi)萎縮的同時，人們的消費(fèi)方向開始向電視等非商業(yè)消費(fèi)傾斜。  

　　因此，對于面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)我們集團(tuán)高層提出了要樹立憂患意識，對于湖南廣電而言必須要保媒體、保衛(wèi)視、保增長，而且認(rèn)為媒體要利用經(jīng)濟(jì)危機(jī)提升競爭實(shí)力。一是要明確提升競爭勢力的核心手段就是改革，二是注意提升競爭實(shí)力的核心元素就是結(jié)構(gòu)。三認(rèn)識提升競爭實(shí)力的核心組織就是體系。

　　從2009年1月1日起我們對下屬媒體進(jìn)行了重新定位，除了湖南衛(wèi)視和湖南經(jīng)視繼續(xù)執(zhí)行頻道以外，其余的頻道都進(jìn)行了重新的定位，湖南電視劇加強(qiáng)電視劇的資源配置，成為電視劇專業(yè)頻道，湖南公共以中老年觀眾為主要對象，主推戲曲、服務(wù)節(jié)目，電影卡通頻道優(yōu)化少兒類節(jié)目品種與質(zhì)量，以幼、少兒人群帶動家庭收視，湖南都市頻道以都市民生資訊類為主，瀟湘電影頻道以電影相關(guān)的資源為核心。  

　　同時還將整個集團(tuán)的廣告營銷合并到廣告經(jīng)營中心，并且將卡通電視劇、電影公共四個頻道的廣告運(yùn)營統(tǒng)一運(yùn)作，這些整合和舉措有效的消除了內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)了資源共享。通過定位，目前在我們湖南省內(nèi)收視市場，4-14歲觀眾主力集中在卡通、衛(wèi)視、瀟影；15-24歲、35-44歲觀眾主力集中在衛(wèi)視、娛樂；45歲-64歲觀眾主力則集中在都市和電視劇，而經(jīng)視綜合則在25歲-34歲以及65歲以上老年觀眾中占有優(yōu)勢。我們今年?duì)幦∽屇繕?biāo)觀眾的收看狀況更好，數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年，湖南衛(wèi)視女性觀眾構(gòu)成達(dá)到64.4%，達(dá)到了近三年來的最高值。另外，今年上半年，湖南衛(wèi)視女性觀眾收視份額也達(dá)到3.29%，以略微差距屈居全國第三。  

　　今年1-6月，湖南衛(wèi)視55-64歲的老年觀眾比例達(dá)到9.9%，比去年增長16%，4與-54歲的中老年觀眾，不僅比去年同期提升28%，還由去年全國排行第9升至第6。除了對目標(biāo)觀眾采用對象化內(nèi)容編排外，湖南衛(wèi)視還繼續(xù)鞏固晚間收視的基礎(chǔ)下，對其他時間也采取了“不拋棄、不放棄”的姿態(tài)，努力營造出更多的“黃金收視”。  

　　從目前數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月與去年同期相比，湖南衛(wèi)視在上午、下午、后晚間都出現(xiàn)了明顯增長。由于策劃、策略得當(dāng)，今年不少重點(diǎn)客戶都把湖南廣電作為市場突圍的首選平臺，廣告投放不降反升。如湖南衛(wèi)視的《快樂女聲》、湖南經(jīng)視的《快樂向前沖》、湖南娛樂的《無敵一號》、湖南公共的《車神爭霸》等等節(jié)目都說明了客戶的追捧。尤其是快樂女聲目前廣告量已過億，而且平均單條15秒價(jià)格超過6.6萬元，又一次刷新了湖南衛(wèi)視特賣廣告記錄。在這些大型活動帶動下，湖南衛(wèi)視上半年官名特約客戶由去年同期47個增長到54個。

　　但是我們各個媒體廣告部門在這種局面下沒有放松自己的警惕，更加刺激了他們的積極性和工作責(zé)任心，營銷帶著內(nèi)容跑這一理念是今年我們集團(tuán)廣告部門的一個有效創(chuàng)新舉措，即在與節(jié)目部門有效溝通下，帶著節(jié)目方案與有勢力的代理公司良好互動，強(qiáng)化與直接客戶、高層客戶密切聯(lián)系，達(dá)到與客戶聯(lián)系的目的。

　　二、創(chuàng)新激情與品牌效應(yīng)，兩大特征：2009年1至6月，我們湖南廣電集團(tuán)各電視頻道新創(chuàng)欄目14個，同比增長達(dá)56%。另外，各頻道還推動季播出節(jié)目及重點(diǎn)節(jié)目75個。老牌欄目《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》也取得了新的成績。快樂女聲首次亮相湖南衛(wèi)視，雖然總局很多限制不準(zhǔn)觀眾投票，但在這樣的背景下節(jié)目已經(jīng)播出六場，收視份額最高達(dá)到9.2%，每期都是全國第一。  

　　靠新創(chuàng)節(jié)目升溫。從創(chuàng)新勢頭來看，湖南衛(wèi)視尤為強(qiáng)勁，今年1至6月共上檔新創(chuàng)節(jié)目20個，其中包括4檔常規(guī)欄目、6檔季播節(jié)目和10檔重點(diǎn)節(jié)目。最后一點(diǎn)，市場收獲與未來意見。今年1至6月份湖南衛(wèi)視全天時段在全國市場平均份額達(dá)3.29%，不僅份額較去年同期上升35%，全國排名也由去年第6升至第3，今年湖南衛(wèi)視還有16次獲得全國排名第一的好成績，創(chuàng)下了歷史最好成績，而且在全國市場人均收視時長達(dá)到37.1分鐘，比去年同期增長了近7分鐘，由去年第6位直接升至第1位。  

　　最后我們認(rèn)為對今后的發(fā)展一是要進(jìn)一步深化節(jié)目與經(jīng)營管理創(chuàng)新。進(jìn)一步加大經(jīng)營與節(jié)目部門溝通力度，力爭廣告與收視雙贏。進(jìn)一步主動應(yīng)對政策變化，及早調(diào)整收入結(jié)構(gòu)與節(jié)目生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步加大客戶幾節(jié)目資源的掌控力度，爭取資源效益最大化。

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