塔格巴-卡拉費特魯：城市必須打造品牌
2009年8月16日，由中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心主辦的2009第七屆亞洲傳媒論壇在吉林省長春市舉行。上圖為美國傳播協會主席塔格巴-卡拉費特魯。
塔格巴-卡拉費特魯：早上好，我感到非常高興參加今天的會議，我有一個幻燈片，這里我們已經花了很多的時間，今天我給大家談一談城市的品牌，我是作為美國傳播協會的主席，我給大家談一談城市品牌，品牌即營銷，營銷即品牌。品牌是在我們的大學的定義中我們可以看到，在我們產品當中一些公司的產品是有名牌的，這里我們應該從另外一個角度看品牌，它指的是幾乎我們生活的方方面面它的各個層面的一些特點，不管是地方產品還是人都可以有他的品牌。
那么城市品牌究竟是什么意思呢？城市品牌指的是這樣的過程或者一種方法，它可以在全球的層面上通過去強調這個城市的特點來去強調這個城市的特點，在世界上實際上我們要去知道這些城市的特點還有它的身份不同的地方在哪里，現在在世界各地城市品牌已成為城市必須做的一件事情，尤其是在現在的全球化的世界中每一個地方都必須合起來的地方進行競爭，去獲得世界各地的消費者、旅游者還有企業(yè)投資資本、以及關注和尊敬等等，這些城市現在要集中關注這種競爭，可以幫助這些城市去吸引世界的注意力，一個城市要能夠進行很好的品牌的樹立的話，這些政治家、領導者我們必須以一種超出常規(guī)的方式去看看怎么樹立城市的品牌。
當一個城市成為品牌的時候我們必須對品牌進行管理，這些城市的管理就像公司的管理一樣，這樣可以吸引人們的關注和投資。怎樣我們能夠去樹立一個品牌，這里有這樣的一個流程，大家首先要界定你的明確的目標，究竟在城市品牌中要實現什么樣的目標。
第二 、要必須知道目標的群體，你想去吸引哪些人，第三必須去找你目前的品牌的形象，你的城市現在是什么樣，這些人對你們城市的看法如何，第四你必須設定一個比較好的城市品牌的身份，當每個人來到你的城市的時候他們都必須知道你的城市是什么樣的。第五你必須進行城市的定位，你們的城市的定位是什么樣的。
第六，必須有一個比較好的價值定位，你的城市的價值是什么，每一個城市包括亞洲的城市有很好的歷史，必須知道人們都什么感興趣。第七，必須執(zhí)行一個城市品牌的戰(zhàn)略。第八，必須對城市進行衡量。如果不知道你現在城市品牌進行的如何是無法實現你的目標，因此世界范圍內有很多的城市品牌，有一些例子大家可以看到，有成功也有失敗的。
每個城市都想去推銷自己，怎樣對城市進行推銷，必須首先問一個問題并且進行解釋，一個城市進行經濟的變化和改革，尤其是我們現在面臨經濟的危機，城市里的每一個人都希望吸引更多的游客，我們需要這些企業(yè)家以及企業(yè)進行投資，這樣能建立一些工廠，首先給大家談談紐約。大家都知道“我愛紐約”這個口號，尤其是這個口號是在1977年推出的，當時“我愛紐約”這個口號的目的是幫助紐約的經濟進行復蘇，現在世界各地的每個人都愿意去穿寫有“我愛紐約”這樣字樣的T恤，甚至現在大家可以看到這樣的口號“我愛東京”等等這樣的口號，在1992年奧運會之前的巴塞羅那有很好的聲望以及優(yōu)勢，因為他們有這樣的產業(yè)，同時對于旅游者來說有很高的吸引力，但是1992年以后他們運用奧運會作為很好的工具來影響世界，現在這個城市的影響力也越來越大。
拉斯維加斯它的品牌在世界各地都是最成功的，大家可以看到關于它的一些圖片和視頻，拉斯維加斯有一個品牌也就是運動，“留在這去看看世界”，人們在一些生活中也使用拉斯維加斯的這個口號。底特律，一個失敗的例子。它以前是一個非常重要的制造業(yè)城市，但是后來經濟上出現了一些困難，尤其是現在面臨經濟危機，為了推動當地的經濟發(fā)展開展了一些運動，包括車文化、游戲、音樂、體育，“在底特律你會過得非常愉快”這個口號，但是這個整個活動并不是推銷的很好。
匹斯堡，“想想在這可以做什么”口號。它的形象人們并不是特別的明確，底特律和匹斯堡并沒有真正抓住人們的眼球，所以一定要去吸引人們的眼球，讓大家知道這個地方的獨特之處。如果大家進行廣告的話就必須有這樣的一個口號，口號和模式對于一個成功的城市品牌營銷來說并不夠。我們要去找到一個比較好的一個口號，但光有一個口號還不夠，必須通過特點向人們展示你的城市與眾不同的地方，我們現在不僅僅要推銷我們的地點，也要讓我們內部向前發(fā)展，他們必須也和城市的一些功能結合在一起，否則無法有很好的作用，品牌不僅僅是一個口號，它要去吸引人們的眼球，比如要找到城市的獨特的地方，干凈的道路等等，必須讓城市成為這樣城市品牌的大使，可以讓這些來你的城市的人知道你的城市是什么樣，在離開的時候可以向世界的人們告訴你的城市是什么樣。
因此我們要進行城市品牌的建設，我們要知道你有一個比較吸引人的口號是不夠的，接下來我們要看看是否是所有的品牌都能成功，品牌的建立實際上是城市在市場的營銷，而這樣的品牌必須是可現的，必須是建立在城市現實的基礎之上，必須知道誠實的重要點，同時必須是以事實為基礎，而不是以設想為基礎，品牌是以你的城市真正擁有的東西為基礎的，我們必須知道一代又一代我們的歷史是什么樣的，我們品牌的營銷必須是真實的。為什么人們愿意去你的城市？為什么要在你的城市進行投資？你為他們提供了什么？最重要的是你知道這個城市的政府不僅僅是他們向人們展示城市，生活在這個城市里的人和企業(yè)都是城市的形象大使，所以我們必須讓所有必要的利益相關方都能夠參與到這個流程中來，充分利用他們的支持，這樣才能夠向我們的目標群體去推銷我們的城市。
城市也必須能夠讓人們在你的國家建立一個積極的形象，城市的品牌的建立我們也必須進行很好的管理，在你的城市中要有一個很好的品牌，如果這個品牌不好的話，你的形象就不會好，所以人們會對你的城市樹立起自己的形象，不管好壞。所以要向人們講述自己的城市，而不是讓人們去設想你的城市。人們總是希望能聽聽朋友和媒體的看法，如果大家要建立城市的品牌就要讓人們得到城市正確的形象。
首先是目的，其次是可靠性，第三是以事實為基礎，而不是以設想為基礎。同時，我們必須讓人們能夠進行口口相傳，人們希望能夠從他們朋友哪里去了解這些城市的看法，人們要對城市進行投資，也希望從別人那里獲得看法。建立這樣的城市品牌是需要時間的，都必須持續(xù)，同時讓所有的利益相關方都參與進來，并讓他們都知道你的城市的成功。我有這樣的座右銘，我們要進行成功的話，就必須作出非常大的努力，超出你的局限。“天空才是我的局限”大家一定要超出自己的局限，這樣大家才會變得成功。謝謝各位！
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