吳志攀：傳播業應對金融危機的亞洲模式
2009年8月16日，由中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心主辦的2009第七屆亞洲傳媒論壇在吉林省長春市舉行。上圖為北大黨委常務副書記吳志攀。
吳志攀：西方占據著強勢的地位，在媒體的市場上，基本一些游戲規則和商業價值的評判，也都是由西方來制訂的，主流的經營和發展模式也是由西方來主導的，我們亞洲通常都是跟著學。那么，今天仍然蔓延在世界各國的金融危機對西方的傳媒市場有了巨大的沖擊，這也是對西方的商業模式的一種挑戰，亞洲的傳媒業有很獨特的地方，也有很強的獨立性，但是在西方商業模式的市場格局下，我們過去在很多地方都在模仿西方，我們的話語權處于比較弱小的地位，而且西方的傳媒巨頭已經開始在亞洲占據了重要的地位。
所以，金融危機確實給亞洲傳媒業帶來了一些問題，也引起我們思考，也可能是我們的一個機會，我們不得不開始反思。我是搞金融法的，我的所有學位都是法律學位，我對金融法律制度的研究稍微多一點，但是對傳媒業我是一個徹底的外行，在這我想從一個外行的角度提出我的一點思考，請教各位傳媒的精英和專家，因為是外行，肯定有很多錯誤的地方，也請各位專家批評指正。
第一，什么是西方的傳媒模式。今天西方的傳媒模式占據了主流。我就大膽地，或者斗膽地把它概括為四個相連。第一，它與金融體系是密切相連的。西方大型的傳媒集團與華爾街之間或者金融之間有著千絲萬縷的聯系，我們看到的傳媒發展都是從單個傳媒集團進行股份化，在資本市場上市，通過融資再融資，對相關企業進行并購再并購，通過并購逐漸擴大傳媒在市場的占有份額，進而再向全世界市場進行擴張，在全世界各地設立分支機構，通過投資、并購、合作等手段進軍東道國市場。再與東道國國內進行擴張，最后形成巨大的、全球性的傳媒壟斷地位。
這種情況和金融界的擴張是非常一致的，而且在這種模式下，傳媒業和傳統制造業已經沒有太大的區別，緊密地依靠著金融體系的擴張，并且傳媒業的許多生產細節也越來越類似于制造業，類似于銀行。節目的競價拍賣、收視率評估、廣告拍賣時間等等，這些都變成一種非常非常精典的模式。它在全球范圍配制資源以吸引全球觀眾的眼球，但是有什么問題呢？我并不是說這樣做不對，這樣做有它很好的地方，但是它也有它的問題。問題就是它過于商業化了。
商業評價的規則會影響大眾傳媒其他文化的本質，因為傳媒業還有非常強的本質，它是非商業的，比如文化的因素、社會因素、教育因素、學術因素、公益因素，這些方面都是傳媒和產業，像制造產品、制造汽車不一樣的地方。因此這些地方就被削弱的，這些色彩也被減弱了，這些評價標準也被減弱了。但是現在問題出來了，因為在金融危機中，沿著這種模式發展的傳媒也不可避免地遇到問題。
所以，資金鏈就會斷掉，我們現在看到不斷有大型報業集團倒閉，都是百年的歷史。它是一定會倒閉，但是不應該在今天。但是今天發生金融危機了，我們沒有想到它會倒閉這么早。因為它還有很強大的生命力，但是今天卻挺不住了。另外像納斯達克上市的新型網絡公司，它也會被新的技術所頂替，新的技術久吸引了新的資金，新的資金鏈不會到這些地方來，它也倒閉了。另外很多電視臺拿不到廣告，它也面臨著虧損、裁員。
我們今天看到像華爾街、雷曼這樣的公司都倒閉了，貝爾斯登能夠被收購，這些我們在課堂上講的經典案例，突然之間一夜都不行了，這讓我們在課堂上無法面對學生，昨天還在講如何成功，今天就不行了，第二天上課都沒有臉面站在課堂上。所以，像高盛、摩登斯坦利也在轉型，這些地方都是畢業生趨之若鶩的地方，第一年的年薪都會超過像我這樣的教授，超過很多倍。所以，這種情況簡直讓我們不可思議。他們都回歸到金融控股旗下，都回歸到99年以前的模式，資產也會大幅度縮水。美國銀行都退到后面去。這是做夢都想不到的事情。我們中國銀行的發展不至于這么快吧。
汽車企業會如此，在其他的制造業都會如此，更何況說傳媒業呢。傳媒業只是表現得更加間接一點，從報業集團開始了，下面是什么，我們不知道，但是每天我們都會被爆炸性的新聞驚醒。
第二與高成本模式聯系。西方的模式追求的規模越來越大，就是上面我所講的，它要市場的壟斷地位，就不得不進行高額的投入，因此我們所熟悉的好萊塢大片，過去的報業集團、傳媒集團，他們一出手收購也都看出并購的金額非常大，像幾個大的經典例子的收購，都是上百億美元的收購。這樣的例子現在可能比較少，因為銀行的支持力度減少了，沒有銀行像過去那樣支持他們燒錢了。
有兩種說法是流行的，一種是規模大了，單位成本會降低，另外一種是大而不倒。我們先看第二，大而不倒今天已經不是能夠站得住腳的了，現在先倒的是大的。孟加拉的貧民銀行沒有倒，前不久他到北大做演講，他非常自豪，他穿著土布的衣服，他說天天能夠睡得著覺，而大的銀行行長睡不著覺，他們每天貸款15美元，而他們沒有擔保，完全用信譽。馬來西亞從上次金融危機到現在，凡是沒有和美國銀行合作的，現在都沒事。販賣他們的衍生品的，現在都面臨著危機�，F在正好反過來。西方大而不倒，抗風險能力強，不容易倒閉。
另外，他們對市場影響太大了，政府也不會讓他們倒閉，政府會來救他們。但是，今天不一定。因此，從今天的金融危機來看，這種說法靠不住。美國大的商業銀行、大的公司，有的破產了，有的瀕臨破產，而且超過百年歷史，所以，我們感到大的未必就是好的，大的未必就能靠得住。成本越高，收回成本的風險就越大。因此，如果大的也能倒，單位成本的降低，也就沒有意義了。
對傳媒業來說也是如此，傳媒業如果過大，它的資金鏈如果斷裂了，再大的傳媒業也會像投資銀行一樣倒閉，我們亞洲人講，凡是都有一個度，超過這個度，事物就走向反面，成本的控制就是這個度。當成本高到一定程度的時候，這個集團和這個公司所面臨的風險就不得了。倒閉的可能也變得很大。今天在金融危機中，美國報業集團開始倒閉，英國觀察家日報也倒閉了。它可能是由于網絡的原因，其他的原因，但是資金的原因是導致今天倒閉的原因。明天會輪到誰呢？是不是巨大的電視劇制造商呢？還是巨大的電影公司呢？還是網絡公司呢？都有可能。因為在今天的市場上沒有神話，一切都有可能出現。
第三，與經濟全球化緊密相連。西方的傳媒業的興起，與上世紀80年代以來，這一波的經濟全球化熱潮密切相關。傳媒產品和網絡隨著全球化的進程在世界各地的角落都落地了，我們到某一個國家，像平壤星級酒店，打開電視都可以看到BBC。在課堂電視劇里看到的都是同樣的衛星節目，也可以讀到英文的大報，也可以吃到美國的快餐，喝到可口和樂，都是一樣的，因此傳媒業做到今天非常成功，將來可能成為同一個世界、同一個頻道、同一份報紙、同一個網站，這樣看起來，西方提供的都是五花八門，都是從一個商業模式出來的。
從多元化角度看，我認為是一場災難。從人員到機構，從技術到網絡，都有聯絡，從傳媒業的網絡化，都需要巨額資金支持。如果資金鏈出現問題，這樣大型的全球傳媒產業也會出現問題。今天的大型傳媒集團已經同全球經濟走勢同呼吸、共命運了。金融市場出問題，它就會出問題，也許他本身運作很成功，但是根基已經不行了。
最后一點，與西方的文化價值密切相連。西方的軟實力實際也是依賴于傳媒業把它傳播出來。西方炫耀的消費世上大批量生產的快餐文化，宣傳西方的價值，我們不是說這個價值不對，而是這個價值不能取代價值的多元化，如果變成單一，就不對了。傳媒業是一個文化產業，當然不可避免附帶各種價值觀，但是傳媒也是天下的公器，也是需要多元價值存在的，應該互相尊重差異、互相求同存異，應該有西方之外的聲音更平等地發出來，使得大眾能夠評價，自己欣賞。
目前來看，由于西方的傳媒業太強大了，在亞洲也太強大了，首先影響日本、影響韓國、影響港臺、影響大陸，
那是改革開放之初的時候，但是那種唱法、那種服裝、那種情況，我們看來不是來自印度、不是來自蒙古、不是來自俄羅斯、不是來自巴基斯坦，我們看到都是來自一個地方，所以話語權也是掌握在他們的手里。進而西方道德評價制高點也是掌握在他們手里，這樣解決問題都亞洲非常不利。
舉兩個例子。第一個例子，在解決金融危機中，道德的話語權就掌握在美國，不在中國。美元的貶值似乎是符合道德的，而人民幣不升值，就不符合道德的。另外一個例子，現在正在熱議的低碳經濟，這次中美戰略性對話，美方提出的低碳經濟，包括碳排放量指標交易等等，進而發展到今年年底通過美國法案，歐洲已經有這樣的法案了，這些法案如果都在美國歐洲成為法律之后，中國的出口商品、所有的跟美國、歐洲包括飛到他們的航班都要符合這些法律的如果不符合這些法律，就要付很高的費用。一旦成為規則，這些規則基礎就會成為問題。
如果按總量排放，中國很快就要上他們，如果按人均算我們13億人比他們差了很多倍。非洲很多國家沒有進行工業化，他們進行工業化的門口被阻擋，而且西方會把很大的產業，轉移到勞動力成本比較低的地方，因此他的排放量，已經在控制這些國家，正在接受西方工業化的轉型的國家，究竟按總量算還是按人均算確實是話語權制高點的爭奪，但是現在這個制高點也不在中國手里不在亞洲手里，我舉這些例子就是對西方傳媒模式的概括。
簡略分析金融危機的這種模式，西方受到的不僅僅來源于金融危機大力發展的技術人類的挑戰傳媒業的經營模式，比如說網絡的興起，在大學校園里的學生主要是看網，web2.0時代人人都看網絡，不需要在有什么其他的程序。有可能制作電影，制作電視劇，學生自己拍的DV引的學生哄堂大笑，這樣的過程不需要任何成本。可能是花的時間成本，不需要借助任何外國傳媒的力量。在大學校園里流行的一句話，今天沒有人是傳媒人，也沒有人不是傳媒人，在這種情況下，那些大型的報業集團，壟斷的地位還能有多長時間持久呢？這種情況會影響中學，進而讓更輕的年齡段去發展，所以西方傳媒已經非常敏感的注意到這種變化，新型的傳媒市場有在占嶺大學需求發展，很年輕的群體去發展，如果我們繼續按美國大型傳媒化的模式去跑，還沒有跑到那天整個市場都變了。
總的來說我認為，有一場百年難遇的金融危機，世界傳媒業到了十字路口，就像金融業到了一個十字路口，已經開始慢慢穿行了。那么傳媒業所支持這種體系，可能也應該開始穿行，因此需要進行反思和重新選擇，因為我們處在十字路口上，亞洲傳媒業將何去何從？第二，亞洲傳媒業特殊的背景，我在這里想強調的是盡管遇到的金融危機沖擊，西方傳媒業模式不行了，在市場經濟環境下，他們這條道路仍然優勢很明顯，我們亞洲人還應該老老實實向他們學習，只是我們不能學習他們的毛病，但是這種模式是不是完全適合亞洲呢？我們的學習也必須跟亞洲自身情況來的，不能完全照抄。
我們亞洲傳媒業有什么特點，第一就是亞洲人口眾多，亞洲人口近40億，而且以較快的速度增長。第一，人均計算的基礎，可能是亞洲發展的基礎，如果我們不說人均永遠說總量，永遠說不過人家，而且我們可能陷入迷盲之中。那40億人均是什么樣的概念，如果說總量是什么樣的概念，這是文化不一樣，跟中國不一樣說總量是一個概念，說人均是一個概念，是兩個極端，不能過多的關注總量，但是我們過去都是強調總量，西方也是強調總量。第二就是人口多資源少，這樣的情況下我們的勞動力成本低，在這樣情況下我們適合生產發展低成本的發展戰略，像印度的好萊塢，制作的電視成本，比美國低韓國的電視劇制作成本比美國低，其他像香港流行音樂，臺灣的流音樂，制作的成本也很低。
像中國的動漫，一定有一個成本的約束，我在前一階段，對中國動漫做的調查，我發現成本在提高，雖然質量也在提高，但是成本提高的比質量快，這是一個非常值得關注的。亞洲傳媒市場是非常大的，巨大鄉村的陸地腹地，那里生活亞洲四分之三的人口，他們需要信息，他們需要娛樂，他們需要文化，但是中國的傳媒業通常往沿海跑，很少往西部跑，忘記了鄉土這樣一個根本。其實那些地方有很深層的文化積淀，目前亞洲大多數同行，還談不到實力，在這樣情況下我們必須牢牢記住亞洲人口的這樣一個事實，只要低成本發展，我們才服務低收入的人群，我們才能啟動內需，才能確保傳媒業發展的空間，如果高成本的市場將會消失。
通過學習我知道一點，就是亞洲的東方文化包含著多元文化的因素，總的來說，東方文化和西方文化是不同的。這種不同在于我們的價值觀是不一樣的。但是在中國從最早的時候開始，甚至在日本明治維新時開始，亞洲與歐洲的差異，這樣的差異可能有正面的意義。如果西方的文化不能體現我們的文化特色，我們就要傳播我們的，因為這里我們文化的素養還是不一樣的，所以文化特色一定不能失去。雖然我們現在在傳媒業在某一些時候，可能會成為他們的代溝或者外貿，或者發行，但是如果我一定要從東方傳統做。
第三個特點是亞洲的地理特征，我們地理特征是最大一塊大陸相連，這是地球最大的面積，通過陸路就可以走道各地，人口也是最多的，過去一直強調面向海洋，所以沿海地區發展起來了，現在我們渡過重洋，到西方學習，我們學到很多東西，但是我們不能丟掉自己陸地的優勢，我們可以從新加坡坐火車，一直做到西伯利亞，再到柏林，這一路的文化風光，以及沿途的故事是西方沒有的，所以我們有更加豐富的民族、語言、宗教、文化。在我們延長的鐵路線上，高速公路線上，甚至騎自行車甚至步行的路線上，這個陸地的市場是巨大的。一方面面向海洋，一方面面向我們自己的大陸我們轉過臉去看，我們背后有非常大的大陸。因此我們這樣地方都全球化，這些地方的價值觀非常頑固非常堅強，因此西方傳媒業也不容易去占領那些廣袤的大陸，因此在亞洲給我們留下巨大的空間，這些空間現在還是空著的，等我們自己去走。
第三就是走亞洲的路，什么是亞洲傳媒自己的路？我的不成熟的看法，回到鄉土，回到大陸，回到東方，我們這次在吉林開會是一個偶然的巧合，吉林有兩個事情在全國做的比較突出，一個是吉林農村題材的電視劇在全國比較突出，他拍很多反映東北農村文化、生活生產發展的電視劇我們都非常愛看，另外這里出現的像東北的小品，這種情況雖然出現在80年代，但是從20多年前開始了，一直延伸到今天還是生命力非常強，這也是非常明顯回到鄉土的例子。他們不講英語，他們不用高級概念，他們講土話，但是會引起大家關注。
走亞洲路線我有兩個概念，低成本是制勝的法寶，我們只能走這個路，低成本小制作，可持續發展是更強，在這方面，印度的電影，韓國的電視劇，中國的手機短信，日本的漫畫等等，這些都是很好的例子，他們的成本很低，因此亞洲內陸對于傳媒業要求已經被激發起來，這是一個非常巨大的市場，像亞洲傳媒業未來可能就在這些人群的手里，所以我們曾經盲目的追求大，一味追求成本高，但是我們可以做的小，就像經濟謝家所提出的小的是美好的，亞洲這樣大的市場，有無數的螞蟻，它最后可能戰勝龐然大物的大象。
我看過英國舉行的行為藝術展覽，他用的一個地圖，在這個地圖上所有中國餐館都插上紅旗，這個作品的名字叫做“占領不列顛”，這是二戰的一個真實的故事，是中國餐館占領的，我們自己沒有意識到，但是我們看到那個作品的時候也感到很不可思議。
第二個就是要感受到傳播亞洲的價值，亞洲的報紙網絡雜志等等，以及手機新的媒體等等。過去我們比較多的傳播西方的故事，因為我們知道外來的和尚會念經，當時我們也是非常喜愛的，但是我們看的太多了，我們自己也在模仿，模仿太多了，此我們更愿意看本土的真實故事，自己的喜怒哀樂，因此亞洲的傳媒當然要比西方人更擅長講我們亞洲自己的故事，我們今天不講的話，美國人在講，我們看到的《功夫熊貓》是在講中國故事，我們的《花木蘭》是講中國故事，我們再不講，將來的孫悟空，三國演義，都在被美國電影所描述。
中國的傳媒業對西方文化快餐保持本色，不要低頭，要支持亞洲人發出更高的聲音，亞洲對和平和諧合作的崇尚，以及自己一些文化價值的崇尚，都要得到充分的表達。我們現在講金磚四國，在亞洲傳媒上，很少看到印度、巴西的節目，很少聽他們的節目，很少學習的他們語言。這樣當地的新聞也比較少、當地的新聞逐漸都是負面的。他們的聲音比較少，背后的文化格局是有關聯的。由于我們的媒體注意到這些地方，我們政策也沒有注意到，我們是這個西方認為的東方是美的，海洋是美的大陸同樣是美的英語是美的印度語漢語、蒙古語，同樣是美麗，這樣的平衡保持住了，我們的心胸會更加廣闊，得到東方文化的精髓，這樣才能獲得更大的利益。
同時亞洲各國之間緊密的合作，在經濟領域狀態來說，中日、中韓貿易額已經超過、的美日、美韓的貿易額，說明亞洲之間的貿易額是非常巨大的，東亞國家之間的經濟依存已經很高，那么東亞之間的依存度比我們跟歐美之間現在的比例弱一點，但是隨著時間發展，我們會更高的，因此在傳媒也我們在亞洲各國的依存度是不是應該像貿易一樣提高呢？所以我們應該更緊密的合作。
最后一點是更加注重科技，這些新的技術仍然起源于西方，只有少數起源于亞洲，主要是日本和韓國，中國、印度對于軟件、對于動畫這些貢獻是非常大的，總而言之，金融危機對于亞洲傳媒業不僅是危機，而且是反思的機會，我們亞洲傳媒人更豐富的資源，背靠廣闊的大陸市場，如果我們抓住歷史的轉機，我們未來的藍圖可能被改寫，我從外行角度，向專家提出一點建議，我非常冒昧，請大家批評。
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