對話主題：品牌年輕化與基業長青

　　嘉賓主持：陳  婷  《環球企業家》總經理

　　對話嘉賓：嚴  旭   青島啤酒股份有限公司營銷總裁

　　李光斗   品牌中國產業聯盟專家、李光斗營銷品牌營銷機構創始人

　　阮  偉   中視體育推廣有限公司董事總經理

　　白長虹   南開大學商學院副院長、城市品牌營銷專家

　　沈  青   金比德經濟管理研究院院長

　　段傳敏   中國營銷資源在線董事長、《南方企業家》雜志社總策劃、主編

　　嚴旭：大家好，我是青島啤酒營銷總裁嚴旭，最近半年我最開心的是業績在不斷地上升，身材開始變得苗條，不花錢還減了肥，真的很開心。

　　白長虹：我是南開大學商學院副院長白長虹。最近我最開心的事就是這次來參加這次的活動，見到很多的老朋友。

　　阮偉：最近我最開心的事有兩個，一是中國的政府越來越重視品牌，另外就是中國的企業越來越關心品牌的建設，這標志著未來的中國將進入一個品牌營銷的時代。

　　李光斗：我的任務就是為中國的品牌服務，所以這是我的一個宗旨，那么我最開心的是這一年來，中國的品牌贏得了更多的尊敬，那么我也希望我們這些中國的品牌人，無論我們做營銷的、活著是做服務的、做顧問的，也越來越贏得世界的尊敬。

　　段傳敏：我來自中國營銷資源在線，我是段傳敏，最近這半年來我最開心的是喝啤酒突然有了更多的意義，我覺得和嚴旭女士在一起，會讓我感覺到喝啤酒和內心得那種年輕化會連結在一起，謝謝嚴總。

　　沈青：我理解青島啤酒應該是60歲，因為今年是共產黨60周年的大慶，這個啤酒伴隨我們走過了60年的風風雨雨，而且越走越年輕越走越強盛。

　　白長虹：這個我記得非常清楚，因為我所在的南開學校是105年建校，青島啤酒比南開早一年，所以他應該是106歲。

　　阮偉：我們在品牌節上有一個法則叫年輕十五歲法則，如果你估計一個男士也好女士也好50歲，你大膽地給他減掉15歲，你一定會受到歡迎。青島啤酒究竟多少歲我就不去考證了，青島啤酒給我最大的感受是今年二十、明年十八，總之是越來越年輕。

　　段傳敏：我覺得青島啤酒只有八歲，因為今天是品牌節我覺得中國正面臨一個從制造大國到品牌大國的轉折的過程當中，而青島啤酒我覺得從它的歷史淵源來講確實是上百年的歷史，但是他們真正的營銷的變革是從2001年開始，也就是說青島啤酒走向營銷化、品牌化是從2001年真正開始的，我認為它只有八歲。

　　嚴旭：事實上這幾位專家都是我非常尊敬的，他們從不同的角度來闡述青啤的年齡，我覺得都非常的有特點，從不同的角度來看都是非常正確的，青島啤酒實際上在2003年，我們在百年華誕之際做了青島啤酒品牌的一個重新定位，就是希望青島啤酒未來能夠更加年輕，更加時尚。所以，青島啤酒就做了一個決定就是讓“百歲歸零”，所以嚴格來講我們現在應該是六歲。

　　陳婷：一個百歲老人(青島啤酒)原來只有六歲！眾所周知，一個小孩一般長到六歲的時候就開始長得特別快了，六歲的青島啤酒今年上半年也長得非常快。據官方數字表示，青島啤酒2009年上半年的利潤增幅有67%。這個六歲的“小孩兒”，增長速度如此之快，背后一定有相當多的故事來支撐它迅速成長。

　　李光斗：青島啤酒越來越年輕了。青島啤酒最新創作的一個廣告——就是喝啤酒的時候，你把最后的一滴再倒出來，就會有更多的花天酒地。現在，青島啤酒在講述一個品牌年輕化的故事。

　　段傳敏：青島啤酒正在展現一種活力，因為現在的中國市場上面臨著一個非常大的市場變化，就是80后、90后的市場增加，青島啤酒在這樣一個市場大背景下及時的轉身，給予青島活力化的市場元素，這是非常有價值的。這是一個企業必須要走的道路，也是一個品牌長壽必須要走的道路。

　　白長虹：一個百年的品牌保持青春活力其實是一個挺難的事情。全球范圍內很多的品牌都做這樣的努力，國內很多的品牌希望尋求的百年理想，然而想青春活力確實不太容易。一個品牌真正的成功，實際上可以通過種的載體，符號化的努力，物化的努力，信息化的努力，活動化的努力，如果能把幾種努力集中于一體，那就是非常非常有效的一個途。青啤的“NBA的寶貝選舉計劃”，可以說是把信息的努力、符號的努力、物化的努力在青啤這個品牌之上巧妙地融為一體，非常具有借鑒的價值。

　　沈青：企業做品牌它的目的是什么？直接的目的有二個，第一個就是基業常青，中國近代延續到今天、歷史最長的品牌就是同仁堂。有百年以上的品牌有一批，其中就有青島啤酒，張裕葡萄酒等等，基業常青是品牌長壽的一個表現。

　　第二，就是品牌能夠給產品帶來常青，青島啤酒已經做到年生產總量超過500萬噸，但是它為什么還要創新？就是因為消費者的需求日益變化。一個是品牌要長壽，第二是產品要創新，所以青島啤酒用了一系列的體驗活動，比如參與了奧運的體驗活動、NBA的絢舞激情，這些營銷活動就把品牌變得常青，把產品變得常青，牢牢地吸引消費者的眼球，然后不斷地擴大市場、不斷地擴大消費者。“擁有什么樣的資源，你就會有什么樣的品牌�！蔽磥砬鄭u啤酒的生命力就與它擁有一大批年輕的消費者，不斷擴大自己市場規模、打破營銷規模的關鍵點，抓住市場的需求，將品牌變得長壽、變得常青。

　　嚴旭：青島啤酒在這幾年是傾情打造產品的年輕化，讓消費者把快樂和激情能夠帶到他的工作和生活中去，這是青島啤酒一直致力于做的一件事情。青島啤酒一直努力把我們的品牌打造得越來越長久，走得越來越遠，讓企業也越來越長壽。但是在這過程總，應該讓品牌越來越年輕，讓消費者愿意參與，才能使這個品牌、才能使這個產品能夠讓目標消費群接受。在過去五年奧運營銷之后開啟的后奧運營銷時代，青島啤酒在2008年奧運會，青島啤酒營銷團隊在北京坐陣了一個多月的時間，那種激動和熱情是一直在延續著，最關鍵是它的奧運的物質遺產，它的精神、它的理念一直影響著青島啤酒的團隊。在2008年8月23號，就是奧運會結束的前一天，青島啤酒和NBA簽署了五年的戰略合作協議，成為第一個開啟后奧運營銷的時代的奧運贊助商。

　　白長虹：從品牌的角度而言，青啤和NBA的合作超越了很多企業僅僅為了吸引人的眼球的做法。通過在不同的城市舉辦活動，將青島啤酒和NBA品牌的合作，分享NBA的激情、夢想，最后青島啤酒轉變成為發起者，成為消費者的資產，成為媒體的資產，成為不同城市和市場的資產，從而實現品牌運營的創新模式，非常值得借鑒。

　　沈青：青島啤酒有100多年的歷史。首先這個企業能夠堅持一百年，人們肯定都想到了一個關鍵詞：認真。凡是做事能認真的人，和做事都能認真的企業，它一定能夠長久。其次，品牌可以讓企業常青，就是營銷可以長活。第三，就是傳承。所謂傳承就是一定以消費者為導向。中國的啤酒有很多品牌，不僅僅有青島啤酒，還有雪花、燕京等等，但是為什么青島啤酒如此受消費者青睞？就是因為它不斷地滿足消費者的需求導向，幾十年來不斷地調整自己的新產品，包括今天它要推出自己的“冰純系列”。以變應變，消費者就不會拋棄你，這一點是非常的關鍵的。

　　段傳敏：其實中國有很多的中華老字號。在建國之初，還有一萬多個全國性的老字號。但是經過幾十年的發展，現在“活得好”的中華老字號不到一百個，這是什么原因？就是因為品牌建設體系不夠完善。青島啤酒傳承了什么？創新了什么？青島啤酒從它創立的時候就有一個國際化的背景，目前在世界各地能見度最高的中國品牌就是青島啤酒。為什么？因為它已經走向了國際化，成為中國品牌的一個符號。很多人講軟實力，什么是軟實力，就是一個國家能夠品牌化的這樣一個經濟和文化資源。

　　有三個關鍵詞，既有繼承又有創新。第一個關鍵詞就是國際化，因為青島啤酒創立之初就是中德合資的一個企業，而現在青島啤酒國際化的路程已經邁開了堅實的一步，青島啤酒一方面傳承了全球化的思維，另一方面它又創新了全球化的思維。第二點，就是創新品牌，過去的青島啤酒在海外人的眼里叫中國人的啤酒，就是代表中國，但是現在的青島啤酒代表年輕的中國、新鮮的中國、激情的中國，在奧運會上或是NBA上，尤其是NBA，原本它是一個小小的標志，但是它把它放大成一個國際性的事件。

　　過去在海外人的眼里，青島啤酒好象是藏在深閣當中，現在青島啤酒已經開始代表新的精神貴族的一個品牌我覺得這是一個創新。

　　第三個創新就是它再關注啤酒的同時，不斷地去豐富產品和時代消費者的關聯度，就是它在堅持啤酒的同時，不斷賦予了啤酒時代的內涵。啤酒行業是一個充分競爭的行業，但是青島啤酒在酒行業里面是做得非常有文化的企業。嚴旭：青島啤酒106年就辦了一件事就是做青島啤酒，然后在品質的一致性上也是一直延續下來的，創新非常非常多，比如品牌不斷地保持它的新鮮度、商業模式不斷地創新，我們的技術不斷地創新、產品不斷地創新……甚至是青島啤酒創新的表

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