俞敏洪：品牌如人
8月8日—10日，由中國貿促會、山東省人民政府、品牌中國產業聯盟共同舉辦的“第三屆中國品牌節”在山東青島舉行。上圖為新東方教育集團董事長俞敏洪。
俞敏洪：在我心目中品牌和做人是一樣的，就是你這個人在朋友心目中到底有多少的份量，這是你本人的品牌；同樣，一個企業在老百姓的心目中到底有多大的份量，這就是企業的品牌。這個份量需要經過時間的考驗，比如說我和你交流之后認為你很漂亮，很想和你喝茶，結果卻發現從你身上得不到東西，所以除非我是一個大色狼，否則我更愿意去跟一個與我談起來很有感覺的人交流。這個道理說明一個企業的產品如果包裝得很好卻沒有內涵是不會有良好的品牌形象。
我喝牛奶的時候總覺得有東西，或者我吃餅干的時候總覺得這個餅干不干凈，這就構成了像我們交往人一樣，總有提防的感覺，那這個問題怎樣才能解決呢？這就說明一個牌子想要得到認可是需要很長的時間的，但是一般一個品牌在得到認可以后，要想讓人忘掉也是不太容易的。這同時也需要時間上的沉淀和質量上的保證。所以我總結出來兩句話：讓人從心底里喜歡的東西就叫做品牌；第二，在此基礎之上，你能用各種手段強迫人們不能不想起你的產品。
我們發現做人有兩種狀態，有些人通過參加各種各樣的活動讓人們不得不想起你，就像我，你即使不知道我的名字，但是我往這兒一站，久而久之你也就記得我了。
我把品牌分為了“四品”，第一個叫品質，是一個質量的問題。比如新東方上課的質量決定了新東方的一切，蒙牛造出來的奶牛決定了一切。這就是說是質量本身要好。
第二個叫品位，也就是你的定位問題，比如大家在提到“新東方”的時候能想到什么。因此，后來我準備把“新東方”定位為兩大系統領域。第一，凡是想起培訓和培訓中的任何分數的提高，你就能想起“新東方”，但是現在還做不到；另外還有職業認證的培訓，例如律師考試、公務員考試等。
第三個叫品行，我們說一個人有品行是什么概念呢？就是這個人從形象行為上來說很正面。比如我常常跟“新東方”的人說，我到任何一家賓館洗澡都不會超過五分鐘的，因為我認為干凈的水對中國是非常非常的珍貴。所以”新東方“的環保意識還是非常強烈的，這個實際上就是你的企業的品行問題，而企業的品行問題和有創始人絕對的相關，比如說我的品行如果特別差的話，“新東方”的老師的品行就會變得特別差，那么接下來就是整個“新東方”的形象就會變得越來越差。
第四個我認為是品格。品格是不管別人怎么欺負我都不去欺負別人。對于企業來說，一個有品德的企業，你把什么東西交到我手里，我一定不會做出格的事。這兩天我住過青島的海景花園酒店，它在青島的名聲是很好的，比如說我放了一顆感冒藥在桌子上，他的打掃人員發現了我感冒以后，晚上就把一碗熱氣騰騰的姜湯端來。像這種服務就是有品德的服務意識。我認為一個企業的品質、品行、品位、品格這四點我認為是非常重要的。
我做“新東方”做了16年，單是靠市場運作、靠打廣告是做不出品牌的，因為就算吸引了大量的學生，但有品行的教育隊伍在什么地方？教育必須靠一個長時間的積累，所以我認為“新東方”16年依然太年輕了，因為它的教育積淀還不夠。因此，我認為現在剛成立的兩三年的教育品牌就打出“全國教育第一品牌”之類的廣告語是非常荒謬的事情。當然我可以理解他們可能有風險投進來之后有非常大的壓力，反正我看到的只要是這樣的教育機構，大部分都面臨了很大的困境。
我發現駕馭領域中的兼并需要一個很大的前提，一個教育品牌沒有理念是做不成的，所以教育領域有一個前提條件，就是自己培養的人才最好用�！靶聳|方”現在有400多位中高層管理者，其中有300多位是自己培養出來的，另外的100多位都是以專業人員為多，“新東方”的老師和教學管理人才幾乎都是百分之百自己培養出來的。
另外教育品牌的本身有一個很有意思的情況，就是要和某些教學的領軍人物相結合，比如我的名字是和“新東方”結合的，而蔡元培就是和北大聯系在一起的，當然我不能和蔡元培相比。也就是說教育品牌的成立需要有教育品牌一批重要的人物出現，比如說我們對廈門大學的關注是因為易中天在廈門大學，而北師大的知名度的提升是和于丹有很大的關系，這就意味著什么呢？教育機構對于品牌人物的塑造比教育本身這個對品牌的塑造還要更加的重要。
我認為培訓領域中教育品牌的建設有幾個要素：第一個要素就是培訓領域的教育機構必須有明確的品牌戰略結構。新東方從狹隘的英語培訓到現在擴展到全方位的培訓，我們做起來難度都很大，所以我建議各位從明確的定位做起。
第二，一定要建立自己良好的管理隊伍、教師隊伍和形象標識體系，這個也是非常的重要的，這樣大家一看就知道你是干什么的。
第三，請記住在教育培訓領域中間有兩種方式可以做，一種是循序漸進形式的；還有一種是猛打猛沖型的，這需要有一個前提條件，就是你已經有了良好的教育產品、良好的師資隊伍，這些條件具備了，去猛打猛沖是一個非常好的方法。因為如果你像我一樣再去做16年，那時候新東方已經30多年了，那你怎么和新東方競爭呢？因為現在這個形勢不一樣了，時不我待。
那在這里面危機有幾個呢，我認為有兩到三個。第一個很容易出現教育領域的道德危機，一個是個人的道德危機，比如我個人出現了重大的道德問題，而這個道德問題就會直接影響到“新東方”的形象，這在中國是必然的，在西方也是會有這樣的情況。另外還有機構本身的道德問題，如果教育機構本身出現了道德問題，那是很麻煩的一件事情，而且遠不止的問題本身，還有你手下的老師，比如“新東方”現在手下有6000多位老師，你能說我每一個老師都非常的規范嗎？比如有網上流傳“新東方”的男老師勾引女學生，還不止一個，當然我們也會去查，我們也不能保證說“新東方”沒有這樣的人。“新東方”是會嚴格查的。
有一篇文章寫得很惡心，叫《新東方女學生紛紛失身》。這篇文章明顯是一個組織系統在背后亂搞，你就一點辦法都沒有，他就利用了“新東方”是一個學校，你只要老師有問題，我就可以把你這個老師的問題弄到你“新東方”本身來比，所以道德的風險對新東方來講是非常大的，雖然我對6000個老師管理非常的嚴格，但是非常的難。
第二個是教育機構會有意識形態方面的危機，就是你的老師包括你本人，如果說話在意識形態方面出了問題就會很麻煩�！靶聳|方”常常會檢點自己的意識形態，包括和共青團、中宣部經常交流，為什么？因為“新東方”年報名的學生是175萬，如果新東方在意識形態方面出現問題的話會直接影響中國的安定團結。
第三個，是知識產權的危機�？偠灾覀冎袊擞芯湓捊凶觥笆陿淠景倌陿淙恕�，我認為一個企業至少要用十年來奠定自己的地位，然后用一百年樹立自己的品牌，因此我今后的方向就是通過自己的努力去提升“新東方”的品牌。
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