金志國：激情成就夢想
8月8日—10日，由中國貿促會、山東省人民政府、品牌中國產業聯盟共同舉辦的“第三屆中國品牌節”在山東青島舉行。上圖為青島啤酒集團董事長金志國。
金志國：各位朋友大家好！時間已經不早了，我爭取用15分鐘的時間來為這次的品牌節貢獻出一點自己的貢獻。今天大家肯定不是來聽忽悠的，都是想聽到一些具體的經驗。品牌是什么？如何做品牌？如果今天要告訴大家，要打造品牌的永動力，就是一定要讓企業發展的過程中，品牌一定是企業發展的永恒的動力。打造這樣一個品牌不是一蹴而就的，不是企業家領導人一拍腦子拍出來的。要做一個有生命力的品牌，要靠科學的設計和規劃，千萬不能忽悠，你忽悠到最后只能把自己忽悠倒，把別人忽悠傻了，所以這些都不可用。
我跟大家交流三個方面的內容：一個是分享青啤在國際大環境中的思考；第二，就是我這個企業如何去做品牌的，我這個品牌如何去做？這都是不一樣的，你不能簡單地去模仿別人，一定要有打造自己品牌的邏輯。第三，我們要為中國的品牌喝彩。
第一方面青啤的品牌創建思考。中國目前的現象，金融危機和經濟周期過程中，中國企業的庫存加大了，產能過剩，不堪一擊。現在擺在我們面前的問題是，為什么我們的產能過剩？為什么我們的庫存加大？道理很簡單，我們的軟實力不夠。我們對無形資產不夠重視，因為資產負債表上從來沒有無形資產，而現實告訴我們，無形資產的作用遠遠大于各個公司資產負債表上的有形資產。如果我們的老板每天都在關注資產負債表上的固定資產變化，那么你這個企業就離破產差不多了，你的品牌、渠道、人才這是你無形的資產。如果是實實在在看得見、摸得著的東西，你還認為很重要的話，那是不對的。這一次的危機使大家都能認識到無形資產大于有形資產，都會認識到品牌對我們自主發展的力量的話，那么這就值了。
我們為什么出了這么多的力，到國際上把產品一賣，本來賣八塊錢，到最后只能分給我們兩塊錢，因為你的手中沒有網絡、沒有品牌、沒有專業的團隊，你只能做一個搬運工的角色，所以我們看各行各業都是在追求技術含量上的提升。我們傳統的旅游當中，都是靠門票，現在的競爭當中，旅游的品牌完全大于它的實物。一塊磚，如果是一個木質的話，它就是一塊勢頭。如果這塊石頭它有故事的話，那么它就是一個美麗的傳說，就可以打造出一個旅游的品牌。好人做好事得到社會公眾的認可，你就有了市場，其實就這么簡單，如果大家不知道他是一個好人，看著他的產品感覺他在作假，那么你永遠不可能形成一個品牌。
我們中國的企業處于全球價值鏈的最低端，我們在轉移價值，而更多的價值分配當中被兩個高端(技術和品牌)奪去了。我們要走上價值的頂端，就必須堅定不移地發展自主品牌，不然的話你是永遠沒有話語權的。所以這個道理大部分都可以理解。我們來看看中國，現在很多和美國和發達國家相比，全球五百強品牌當中，幾乎沒有中國的企業。有的話，也是勉強進去的，因為他就只有一個衡量指標。一個民族企業有了知名度讓我們驕傲，但是僅僅驕傲不行，怎么樣能讓我們自豪，就是你能不能在全球的競爭市場中有很高的市場份額！所以說品牌絕對不是虛的，這種行為，“我們進入了五百強”，五百強有什么了不起的地方？五百強的企業是價值的創造，而不是一個虛名。美國的品牌在五百強品牌當中占了60%，而我們中國卻只占到了全部品牌份額中的20%，而且大部分都是冠名的。我們看到國際的大品牌像奔馳汽車，這才是品牌的大師。從草到灌木到大樹，需要一個時間成本的投入，需要大量資源的投入。中國企業你從一棵草開始就應該做品牌，如果你不持續去做品牌的話，那么你明天就消失是絕對有可能的，因為你是一棵草。所以要讓中國走出現在大而不強、富而不貴的現狀，怎么辦呢？就是要把品牌做強，我們中國這些年的發展經濟上發達了，規模大了，但是我們還不是經濟強國。我們市場做大了，但是我們的競爭力還是不強。我們中國現在是一個品牌大花園，如果中國什么時候從品牌大花園到品牌之林，大家才會說中國壯大了，如果我們的品牌做起來了，我們就不是一個暴發戶。我可以說，現在好多國家在反壟斷也好，在經濟制裁也好，在瞧不起我們也好，其實就是因為我們現在像“暴發戶”一樣，他們就是把我們中國看做是一個暴發戶，有錢沒素質。我們怎么辦？難道說我們僅僅擁有了財富就足夠了嗎？那就需要我們全員品牌化，每一個人每一個企業都為我們的中國品牌化去努力。我們想一想，1964年冬奧會之前，日本的產品在全球就是殘次品的代名詞，1964奧運會之后，加上日本人的全員努力，僅僅到現在過了50多年，日本的品牌在全球五百強當中占了43個，日本的產品已經成為高品質的代名詞了。那么中國什么時候能夠走出目前的現狀呢？把我們的產品打造成質量一流的產品。什么時候中國的產品是“高品質”的代名詞了，那我們就強了，一個品牌一個產品從無形中就被人格化了。
打造品牌需要科學，它就像一個時鐘，它是一個系統，要經歷很多模塊來堆積的，它不是為品牌而品牌的，品牌是戰略管理系統里的重要的組成部分，從你辦企業的理念開始，就決定了你的一切，包括你的品牌，如果我的企業是以賺錢為使命的，好了，你以賺錢為使命肯定不會做得好，為什么？你為了賺錢而違法，你為了賺錢可以損害消費者的利益，你不可能永遠的賺錢。如果你的企業理念是以顧客價值的最大化，那一定是為顧客負責任的，如果對顧客負責了，你就會有了銷售收入，你為越多的消費者負責，你的收入越會擴大，然后讓自己的成本最小化。最后，最大化的收入減去最小化的成本就是最大化的股東價值。
我們好多的企業我看到一種現象，整個的邏輯是顛倒的，為了自身價值的最大化、股東價值的最大化，而造成顧客對你的懲罰，你永遠賺不到錢。所以說企業的品牌需要“四個緯度”：它要有“高度”，你是為誰服務的？為全球的消費者服務的？這是一個高度。第二要有“長度”，品牌需要歷史的積累，需要一種堅持，誰要想投機取巧，今天我投了一千萬，明天我就成了品牌了，那你永遠長久不了。第三，品牌需要一種“寬度”，這個寬度就是一個傳統的功底。第四品牌需要一個“厚度”，這個厚度是需要積累的。如果我們做品牌沒有定位的話，最后大家一說你這個品牌都不知道你是干什么的，那么我們有多少積累都是浪費的。并不是說你說你是什么你就是什么，是顧客一說你這個品牌就可以聯想到你是做什么的，如果你花大量的錢說我是個好人，那是沒有人相信的。 要形成你自己的品牌風度，如果你想模仿別人，那么你永遠學不會別人，你也永遠找不到你自己，品牌是自己的，就算是雙胞胎也不可能是完全的相似。
那么做品牌是為什么？跟顧客建立信任，因為品牌的可信度越高，你的客戶越多。客戶越多，銷售收入就會越多。你的銷售收入多，就說明你的顧客多，你的銷量最大，就是對你品牌的一個回報。
現在的時代需要什么樣的企業家？我想很多的中國企業是經過了30年的改革開放，應該說都成為了一個成功的創業家，但是現在我們缺乏真正的企業家。真正的企業家是什么？第一，是市場型的企業家，就是知道什么有價值，什么沒價值，就是知道品牌怎么做，市場怎么做。現在需要市場型的企業家，市場是靠一點一滴積累起來的，如果品牌的拉力和市場的推力一體化的話，那么你的發展速度就會更快。下一步你做品牌，做品牌是戰略型企業家的美德，你是不是一個戰略型的企業家，看你對品牌的認識。
我們不光要回顧，還要反思。改革開放30年來我們大家都趕上了盛世，這30年帶給我們了巨大機遇，甚至大于我們五千年的文明史，五千年的文明史下來我們中國仍然一窮二白，我們現在就是要讓中國富且貴起來。我覺得中國的品牌之林能夠屹立在世界的品牌之中，我們中國的未來就有希望了。這也是我們全國的企業家共同的心愿，讓我們中國通過我們的努力，讓中國品牌在世界上獲得更多的尊重，謝謝大家！
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