2009年6月27日，中國品牌與傳播大會(huì)在北京召開。新浪財(cái)經(jīng)圖文直播此次會(huì)議。圖為CTR市場研究副總裁田濤演講。(來源：新浪財(cái)經(jīng) 任立殿攝)

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　　2009年6月27日，由中國廣告主協(xié)會(huì)、中小企業(yè)全國理事會(huì)、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合主辦的“中國品牌與傳播大會(huì)”在北京召開。新浪財(cái)經(jīng)圖文直播此次會(huì)議。圖為CTR市場研究副總裁田濤演講。

　　田濤：非常的不好意思，并了剛才劉教授的演講之后，有一分鐘無語，不知道應(yīng)該怎么講。按照劉老師的觀點(diǎn)，我們這次大會(huì)應(yīng)該叫做叫做中國品牌叢與考慮集研討大會(huì)，無論中國品牌死或者是沒死，生存或者是發(fā)展，我們今天都要來我和大家分享的話是時(shí)勢變換讓品牌與媒體共舞，中國到底發(fā)沒發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)危機(jī)，進(jìn)我們是不是適合討論打造品牌這樣一個(gè)話題。如果生存沒有了，品牌還能繼續(xù)打造嗎，對于一個(gè)企業(yè)生存是第一位的，還是品牌打造是第一位的，我們一起來分享，不是演講，是討論。

　　金融風(fēng)暴確實(shí)在發(fā)生，美國、英國、日本的經(jīng)濟(jì)都下滑非常厲害，但是在中國我們今年仍然有保8的目標(biāo)，2008年盡管到了9%，我們看到今年仍然有比較好的表現(xiàn)。8可以說在全球是最好的表現(xiàn)，但是我們的信心受到了影響，我們看到今天的品牌顯示力量，媒體傳播信心，寫得非常非常好。在今天我們?nèi)匀豢吹饺�中國的�?jīng)濟(jì)表現(xiàn)是最好的，第一季度2%的增長，盡管我們經(jīng)歷了很嚴(yán)重的金融風(fēng)暴，我們在2009年廣告市場只有2%的增長，我們就可以下結(jié)論說真正發(fā)生了消費(fèi)危機(jī)嗎，其實(shí)我們看到整個(gè)的危機(jī)當(dāng)中仍然存在著大量的市場機(jī)會(huì)，消費(fèi)并沒有停止。85%的消費(fèi)者都說我還保持著我原來的花錢習(xí)慣，有45%的消費(fèi)者說受到了一點(diǎn)點(diǎn)影響，15%的消費(fèi)者說我現(xiàn)在注意節(jié)省開支了。我們?nèi)タ床惋嫎I(yè)，超級市場，經(jīng)常有人說現(xiàn)在有金融危機(jī)嗎，餐飲業(yè)和零售業(yè)依然保持著旺盛的增長。我們在危機(jī)當(dāng)中的汽車行業(yè)消費(fèi)仍然旺盛，我們?nèi)ピL問在2008年發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前的那些準(zhǔn)備購車的消費(fèi)者，93%的人表示不會(huì)改變計(jì)劃，支持了我們2009年第一季度整個(gè)汽車銷售市場的發(fā)展，仍然保持著旺盛發(fā)展。2009年第一季度汽車的消費(fèi)保持旺盛了，但是汽車廣告的投放沒有相應(yīng)的增長，為什么，我們也一起在討論這樣的問題，因?yàn)槲覀兒芏嗟钠�車企業(yè)沒有估計(jì)到在2009年整個(gè)市場發(fā)展得這么好，他在2008年底做預(yù)算的時(shí)候，調(diào)低了營銷的預(yù)算，所以我們在這樣的一個(gè)旺盛的市場發(fā)展面前，廣告并沒有增加，而其他的機(jī)會(huì)也是依然存在的。2009年，我們金融危機(jī)的調(diào)查，幾個(gè)品類還是相關(guān)的開支，醫(yī)療教育，醫(yī)療保險(xiǎn)，家庭日常用品。國內(nèi)外的長距離旅游受到了影響，國內(nèi)短途游保持了相對的穩(wěn)定，盡管我們不停在說金融危機(jī)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)危機(jī)，實(shí)際上我們看到最大的危機(jī)來自于我們信心的危機(jī)，我們是不是正確判斷了危機(jī)的嚴(yán)重性，這是我們必須要問題自己的一個(gè)問題，汽車就是一個(gè)例子，這樣好的一個(gè)市場，我們在營銷中并沒有敏銳把它把握到。

　　品牌仍然是消費(fèi)者選擇商品一個(gè)重要的因素，或者說品牌叢是一個(gè)重要的因素。這是我們從消費(fèi)者的調(diào)查當(dāng)中得到的，我們問消費(fèi)者你在購買一個(gè)商品的時(shí)候會(huì)受到哪些因素的影響，我們看到第一有趨向于購買眾所周知的品牌，當(dāng)然這個(gè)是快速消費(fèi)者更加突出，什么是眾所周知的品牌，就是知名度相對比較高的。第二消費(fèi)者購買大公司的品牌，第二更愿意購買品牌的產(chǎn)品，哪怕它們的價(jià)格會(huì)高一些。我們的消費(fèi)者說，國際品牌和國內(nèi)品牌價(jià)格差不多的話，我會(huì)更傾向于購買國際品牌，更希望擁有西方化的生活方式。所以過冬并不等于雪藏我們的品牌，希望大家能夠理解，經(jīng)濟(jì)衰退當(dāng)中最大的危機(jī)是過度反應(yīng)當(dāng)中斷送自己的未來。劉教授舉了汽車的營銷例子，第一季度汽車銷售這么旺盛的時(shí)候，汽車廣告沒有跟上，是因?yàn)槠�車銷售者沒有洞察到這么旺盛的趨勢。

　　我們調(diào)查了中國各行各業(yè)投放量比較大的企業(yè)，中型企業(yè)相對保持了信息的穩(wěn)定，大型企業(yè)相對保守，小型企業(yè)顯得悲觀，因?yàn)樾⌒推髽I(yè)抗打擊能力更弱一點(diǎn)。國內(nèi)的中型企業(yè)相對感覺洗牌的機(jī)會(huì)來了，我可以趁勢而上，確定我市場中的地位。同時(shí)我們看到了，把促進(jìn)銷售放在了第一位，品牌建設(shè)第二位，渠道建設(shè)第三位。48%的企業(yè)都會(huì)或多或少的減少我們的營銷預(yù)算，只有18.5%保持不變，仍然有33%的企業(yè)說我要適度的上升。危機(jī)過來，企業(yè)最舍得下手的就是營銷的投入，停止還是前進(jìn)，快速發(fā)展還是我們進(jìn)入防守，如果我們的企業(yè)在過度的反應(yīng)當(dāng)中進(jìn)入防守就是死亡的選擇。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候仍然進(jìn)行品牌投資的企業(yè)會(huì)以更強(qiáng)大的面貌出現(xiàn)，一個(gè)例子就是甲殼蟲，美國大蕭條之前就是以舒適，豪華，空間寬敞的指標(biāo)吸引消費(fèi)者，大蕭條的時(shí)候，美國的一款車甲殼蟲提出了一個(gè)概念，想一想小的好處，省油，經(jīng)濟(jì)，大排量車大行其道的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了，甲殼蟲的優(yōu)勢凸顯，克林頓送給他女兒16歲生日禮物也是這款車，品牌還是要深入人心，深入人心的品牌才會(huì)產(chǎn)生難以被摧毀的影響力，可以使我們的企業(yè)更安全。長壽的品牌和短命的品牌最本質(zhì)的區(qū)別，長壽的品牌與消費(fèi)者站在一起，而不是把品牌作為產(chǎn)生利潤的機(jī)器，希望能夠把這個(gè)品牌打造成為與歷史文化，歷史進(jìn)程能夠站在一起的品牌。這個(gè)品牌越成熟的時(shí)候，它歸屬于一種文化，好像現(xiàn)在的apple的產(chǎn)品，它做成了文化時(shí)尚的象征，而不僅僅是這一個(gè)產(chǎn)品。我希望我們的品牌變成一種長壽的品牌，注重品牌的營銷才能夠使企業(yè)走得更遠(yuǎn)，企業(yè)低迷的時(shí)候，和消費(fèi)者站得越近，獲得的品牌認(rèn)知度就越高，消費(fèi)者去市場的機(jī)會(huì)更多，頻次更高了，因?yàn)樗麄兿Ｍ�發(fā)現(xiàn)一些幫助他們提升手里錢回報(bào)的機(jī)會(huì)。我們深度的解讀危機(jī)后面，經(jīng)濟(jì)衰退是企業(yè)資源進(jìn)行重新分配，這些資源流向有想法的企業(yè)。危機(jī)之前整個(gè)的餅圖是固定的，危機(jī)之后我們相信這個(gè)餅圖要重新的劃分，我們的企業(yè)今天有沒有想法，決定了危機(jī)過來我們有沒有機(jī)會(huì)。

　　度過危機(jī)，任何企業(yè)都有平等的機(jī)會(huì)，所有的企業(yè)在危機(jī)當(dāng)中都被打回到同一條起跑線。媒體是品牌與受眾溝通最重要的窗口，危機(jī)的時(shí)候更加是，所以危機(jī)當(dāng)中，我們一定要更加審慎，科學(xué)的制訂我們的媒介策略，媒介是品牌聯(lián)系消費(fèi)者的最主要渠道。生產(chǎn)者，中間商和消費(fèi)者，品牌的傳播力和特點(diǎn)，剛才王總都已經(jīng)深入講過了這些。我們的調(diào)查，2003年到2008年，我們看到每天接觸三種以上媒體影響的消費(fèi)者由58.8%到了62.7%，這樣的一個(gè)完全多渠道的品牌復(fù)雜的過程，使我們媒介策略的選擇和制訂受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，新媒介發(fā)生了重要的影響力。王總說電視不是一支獨(dú)大，新媒體正在上升，互聯(lián)網(wǎng)以及各種各樣的戶外廣告模式在上升，因?yàn)槿藗兂鲂械念l率，在移動(dòng)中，停留在戶外的時(shí)間當(dāng)中更多了，所以我們看到戶外媒體顯現(xiàn)了強(qiáng)盛的生命力，廣告主也觀察到了這樣的情況，他們在重建他們的媒介價(jià)值觀。公交移動(dòng)媒體，以及樓宇的液晶電視，超市的媒體，便利店，地鐵，2007到2008，他們的復(fù)雜都有非常明顯的上升，整個(gè)媒介的多元化造成了我們與消費(fèi)者溝通也需要多元化。剛才劉教授都已經(jīng)說到了這個(gè)問題，我們千萬不要再去考慮那種單一的媒介接觸，可以使我們的傳播效果做到最大，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，單一傳播品牌的時(shí)代已經(jīng)過去了，我們進(jìn)入了多元化，多層次的時(shí)代。媒體的性格和品牌的產(chǎn)品也需要契合，不同媒體的消費(fèi)者當(dāng)中，他們潛在消費(fèi)者的差異，如果是媒體A，消費(fèi)者當(dāng)中和你的產(chǎn)品消費(fèi)者有高度的重合，這是你正確的選擇，如果在這個(gè)媒體上你是年輕，時(shí)尚化的產(chǎn)品，你恰恰選擇了老年的傳播，你的傳播渠道就發(fā)生了錯(cuò)誤，所以我們要看受眾和媒體的契合度。

　　關(guān)注品牌價(jià)值，品牌的擁有比擁有短期的收入更重要，品牌是企業(yè)度過目前相對困難的時(shí)候最好的武器，抓住變化的機(jī)遇。社會(huì)資源和經(jīng)濟(jì)資源重新分配的時(shí)候，在危機(jī)當(dāng)中就有想法，就有預(yù)謀的企業(yè)會(huì)得到在危機(jī)結(jié)束后全新的機(jī)會(huì)，危機(jī)中我們更應(yīng)該站在消費(fèi)者這邊，不要把我們的品牌做成一個(gè)產(chǎn)生短期利潤的機(jī)器。機(jī)會(huì)就在我們身邊，一到四月份廣告市場的變化，五月份的時(shí)候，如果我們減掉去年的5月，今年5月同比上升了27%，我經(jīng)常和朋友說先打廣告還是先賣東西，一定是先打廣告。我們實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇正在悄然走近，一季度城鄉(xiāng)居民可支配收書上升10.2%，市場沒有你們想的那么悲觀，市場沒有我們那些媒體工作者放大的危機(jī)那么大，我們能不能在危機(jī)中繼續(xù)，深入去塑造我們的品牌，這些品牌我不一一去講，它們都是在危機(jī)中崛起的，寶潔，IBM，迪奧都是利用經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候崛起。在危機(jī)過來崛起的企業(yè)當(dāng)中也許就會(huì)有你們的身影，遠(yuǎn)慮者安，近慮者憂，希望大家能夠好好理解這句話，謝謝大家。

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