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劉德寰：信息社會對品牌傳播產生巨大沖擊
2009年6月27日，由中國廣告主協會、中小企業全國理事會、中國人民大學新聞學院、復旦大學新聞學院、北京大學新聞與傳播學院、武漢大學新聞與傳播學院聯合主辦的“中國品牌與傳播大會”在北京召開。新浪財經圖文直播此次會議。圖為中國市場研究協會會長、北京大學新聞與傳播學院教授劉德寰演講。
劉德寰：謝謝大家！各位好，我今天要講的是跟別人不太一樣的觀念，因為這個會都在強調品牌，我會以一個案例來說明現在的品牌發展趨勢，很多領域品牌已經死了，另外一種概念在突起，傳統的品牌研究當中，一般會有什么品牌的知曉度，購買率等等，這些概念給我們的是最基本的品牌印象。整個發展沒有到非常多的時候，品牌一定是非常重要的，問題是現在信息社會對整個品牌傳播產生的巨大沖擊，這個沖擊里面沒有什么是不能替代的，品牌也是可以替代的。比如說LV這個包，本來是一個國際頂級的品牌，現在被灌之以土的名字，現在用LV包的人太多了，買鉆石的人也太多了，太俗了，這個概念是不斷的在轉換。還有一個例子，研究寶馬車的特點的時候，發現寶馬車跟這個人很花很有關系，你會發現這個車跟另一件毫無相關的事情連在一起，這是信息社會所帶來的。沒有什么不能成就，品牌在逐漸的成就，也沒有什么不能選擇的，我們把視角放在消費者的立場的時候，你會發現它造就了一個新的觀念，品牌叢有兩個觀念，叢是個人消費的品牌集合，你會問消費者在消費的時候有買這個品牌的嗎，全是在一個叢當中去選擇，個人消費時頭腦中圈定的品牌集合就是考慮集，待會講到汽車營銷的時候我再接著往下講。
品牌叢實際上有三個基礎，第一個是所謂人均GDP達到了三四千美金，實際上如果我們從廣告視角去考察世界，廣告多方背景的時候，你會發現非常突出的特點，在人均GDP比較低的時候，一定這個地方的廣告市場是一個酒瘋子時代，到處都是酒，人均GDP向3000到4000邁進的時候，一定就到了奶瘋子時代，過了4000以后，就進入了口香糖時代，一種所謂的文明，這些概念，酒不行，奶不行，我要一個在別人面前的文明，在這種情況下，品牌叢會帶來一些非常本質的變化。接下來4A日益平庸，里面提到的視角非常對，另外一個概念，從售方來講，消費需求檔次感的興起，也會把個性和品牌壓下去。4A實際上首先是創意，創意越來越是沒有新鮮的，剛才王欣談到的時候也談到這個話題，如果沒有沖擊力，怎么可能把這個品牌帶下去，只會越來越平庸。策略越來越程序化，基本上都說自己是國際慣例，出現了所謂在洞察上面日益國際化，這個廣告和策略做完了之后，你跟你的客戶談，他很高興，但是到了消費者這沒有人喜歡，我們見過太多這樣的廣告，不要忘了最終的目的是讓消費者喜歡，品牌本身平庸之后就麻煩了。所以4A廣告當中會出現說英語，說粵語，就是不說普通話，視角上面必須說普通話。整個4A的市場調查非常標準，而不是專業化，而且這些調研，洞察，被他自己的廣告公司內部消化掉了。如果消費者洞察不是一個專業的洞察，你怎么可能了解。
大家注意國外的經典不是圣經，因為那是在西方自由經濟體系下形成的經典，這些經典真的適合中國嗎。我驗證過兩個非常重要的事情，一個是從小我們學的微觀經濟學里面的零整價，適合中國嗎，當然今天不是講這個東西，但是這是非常重要的一個點。如果我們談營銷只談科特勒，這跟中國適用嗎，在這種概念下你去分析問題，你一定會陷入所謂國際化視角，所謂的讓這些企業本身能夠得到他滿意的東西，但是消費者不買賬。老老實實說話，比你玩那些虛的要強，所以在這個時候4A平庸，導致了品牌日益失去本身的特性。
品牌傳播如果在這個大趨勢下會出現另外的變化，消費者的檔次感逐步在提高，品牌是要品牌的個性，還是消費的檔次，這是非常關鍵的一個點。在這個時候檔次代表社會地位，也就是所謂混得好，另外個性代表生活情趣，我活得精彩。大家想你在消費的時候是想要活得精彩，還是要混得好，中國現在有幾個不是要精彩，不是混得好，這時候問題就出來了，男女會出現不同的消費心理。
我們下面用汽車的案例來講，今天我給大家講定性，中國社會出現了非常多的結構要素，實際上有幾個是雪山景觀的，因為我們經歷了城市化過程，三十年代的東西，我們就知道城市化是什么，中國在城市化過程當中遭遇了全球化，城市化和全球化共同存在，這是后發展國家存在的問題。中國出現了唯一經濟高速增長三十年，中國從來沒有出現金融危機，不是經濟經濟，三十年經濟高速增長，現在很多人談80后，我們管理起來難了，問題是我們這個年代的人在成長過程當中，我們要想賺錢是多大的動力，因為我們砸碎的全是鎖鏈，但是80后的人成長在一個富裕的環境下，能有像你一樣的動力嗎。如果你指責80后這幫人有毛病，那代表你本身有病，因為你沒有理解這個時代的變化。接下來出現了貧富大幅的分化，這個時候在北京、上海、廣州、武漢這些城市里面你可以看到全世界，可以看到全中國，我們看到從農村來的很多民工，生活在城市里面的人，還可以看到很多的老外。這時候形成的價值體系會發生非常大的變化。
我們下面以汽車為案例，實際在汽車消費當中，最重要的視角是男女，汽車消費市場里面我們看大家怎么買車，記錄他們的過程和語言方式。我們發現了看車的時候，如果是男同胞他以重檔次為核心，大家記住重檔次一定拋棄個性。而女性是比較重個性，在這個時候男的經常說這個車合適，意味著適合我的身份，符合我的地位這種代步工具。但是女性說快看，這個車好，什么是好，符合我的愛好，性格，特點，這才是好。這個時候你會發現在最開始的消費者消費當中就出現了分類，在品牌傳播當中的意義也會完全不一樣。男性汽車當中，低端的男性車強調經濟和實用，他關注耗油，品牌，價格，實惠，大小和安全，沒有問題，這是我們大家非常熟悉的，城市化過程當中有車時候這種發展。中端車就出現了非常大的區別，一個人看車的時候去了帕薩特的展廳，也一定去廣本，他選擇的價格檔次是一定的，品牌就不重要了，重要是品牌背后的檔次感，這是消費當中呈現出來的非常重要的特點。符合自己身份的，好口碑的，無個性的車才是適合的車，這個時候還談品牌嗎。關鍵是品牌叢無個性，有身份，這個意義已經變了。到了高端車的時候，這個時候才有所謂個性和檔次的配合，強調特殊，身份，品牌，高價，檔次，在這種消費當中最核心的也不是品牌，而是特殊和高價。在這個時候我有一輛車北京市只有兩輛，這是最重要的，無論什么牌子，只要有這種車就要，也暗含著殺掉品牌。
到了女性消費的時候，意義變了，她要么不買車，要買就買適合自己的車，個性的概念開始大量凸顯。高中低檔當中，個性化都會出現，個性跟價格實際上無關的，品牌實際上在這個時候退居了二線，個性變成了第一。低端車叫價格雖低，有凸顯，你會發現城市化過程當中的女性需要實用的，也就是適應城市生活的這些人，我們看到很多人買車的時候，強調使用，這個跟男性的低端消費非常將近。在全球化過程當中，只要是在有外資工作背景的這些人，他買車的時候強調時尚，全球化背景當中的女性強調時尚，雖然低端。而網絡背景下她強調關愛，80后90后這些人買車的時候，雖然買一個低端車，但是一定要有一個心理溝通，關愛所在。中端車會非常的繁茂，在城市化進程當中的女性，才能知道產生一些影響力，其他沒有影響。如果在打拼當中的女性，在事業上爬坡的女性，最重要的是男性化，首先是品牌叢，然后是無個性。你會發現男性女性在同一級別的人他們開的車沒有什么差別，但是嬌小女性要掌控化，因為她個子矮，身高1.60米以下，買車的時候經常買一個大個的SUV，她覺得如果我開一個小車受氣，買一個大車，我就不怕了，變成了掌控化，這是一個非常重要的潮流，剛才談到了潮流，潮流是一個極其重要的觀念。時尚女性強調時尚，成熟女性的可愛風，這是歧極其重要的一個潮流，也發生在服裝市場上，你會發現寶姿原來顏色都是黑灰，現在變成了時尚的顏色大量凸顯，陳剛來了經常穿一個粉衣服在這，你會發現意義不一樣，成熟女性可愛風造成的消費潮流是另外一個潮流。卡通女性要玩具化，所有的賽車開的基本上都是女性，因為她把賽車當成玩具，這是現代社會所造就的另外一個潮流。你會發現女性市場當中出現的潮流特征，在各個領域都出現，只有居家女性強調品牌化，丈夫在外掙錢，錢足夠多，我開的車必須是一個什么品牌，而其他當中都是無關品牌，個性化也會把品牌吃掉，這是更可怕的一件事情。以汽車市場為例，男性的消費是雪山景觀式的，高端才談個性與檔次，這是男性消費的雪山。但是如果到了女性，典型的中產階級心態，到了中端，低端是時尚，實用，關愛。高端是自我，只有低端和中端中的一部分強調所謂品牌個性，這個問題就大了。
我們要對品牌研究進行反思，我發現走入了一個所謂程序化的過程，這個程序化所帶來的洞察和4A廣告帶來的平庸化洞察是一樣的。這個時候到底是品牌研究重要，還是品牌叢的研究重要，這是一個話題，也是一個問題，是品牌記憶重要，還是消費者頭腦當中的考慮級重要，這是另一個話題。是品牌有個性，還是人有個性，我們干嗎要強調品牌的個性，而忽略掉社會浩浩蕩蕩發展的潮流，兩回事情。如果我們把視野放在消費者立場的時候，我們不要去看那些書本，我們就看消費者，因為他所帶來的潮流和個性遠遠超越你品牌所能建構的個性。
陪伴購物和民族志方法的價值凸顯，生活叢態研究也適合所有的市場研究領域，而且是重要的基礎。并不是說我是一個汽車，做一個汽車品牌就重要，你一定要考慮現代社會所形成的新的潮流，謝謝大家。
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