2009年6月27日，由中國廣告主協會、中小企業全國理事會、中國人民大學新聞學院、復旦大學新聞學院、北京大學新聞與傳播學院、武漢大學新聞與傳播學院聯合主辦的“中國品牌與創新大會”在北京召開。新浪財經圖文直播此次會議。以下為圓桌對話實錄：

　　鈕文新：

　　非常高興能夠在這樣一個平臺上和所有嘉賓一起討論問題，有請這次討論嘉賓：

　　杭州民生藥業集團有限公司副總經理李革非先生

　　歐萊雅中國有限公司全國媒介總監李希翔先生

　　格蘭仕企劃部部長申銀鳳女士

　　先自我介紹一下。

　　李希翔：

　　各位來賓大家下午好！我是來自歐萊雅的媒介總監李希翔，很高興認識大家！

　　申銀鳳：

　　大家下午好！我是格蘭仕企劃部的申銀鳳。

　　李革非：

　　我是民生藥業集團的市場總監李革非先生，我們的產品大家一定很清楚，21金維他。

　　鈕文新

　　給每個人8分鐘的時間介紹一下自己的企業，就今天這個論題“品牌與傳播大會”，請大家做一個簡短的發言。

　　申銀鳳：

　　謝謝，大家一提到格蘭仕可能會首先想到微波爐。格蘭仕從78年建廠的時候，見證了改革開放的成長。改革開放31年的過程當中，格蘭仕也是成長了31年。最早格蘭仕不是做微波爐的，原來是賣雞毛撣子起家的。在鄧小平南巡的時候，也是借著改革開放的先機，格蘭仕轉產做微波爐。那個時候我們面臨了八個聯軍，那時候外資品牌開始進入中國，中國的微波爐市場剛剛崛起。但是就在那個時候格蘭仕有所為，有所不為，把所有的雞蛋放在了一個籃子里。我想機遇和挑戰往往是并存的，要應對好機遇必須要具備應對挑戰的能力，具備企業的核心。不同的階段，企業打造競爭力的措施是不一樣的。我們當初之所以是把所有雞蛋放在一個籃子里，就是規模化、專業化、集約化。

　　那時候我們抓住了機會，抓住了機遇，所以才有今天格蘭仕這個品牌，從92年轉產到95年做到中國市場微波爐第一。5年時間做到了世界微波爐第一。到目前為止，我們非常榮幸，改革開放在高速發展，格蘭仕代表中國制造業，曾經有國外的媒體報道格蘭仕、聯想、海爾被譽為中國制造的三長名片。連續11年格蘭仕取得了世界微波爐第一，14年中國市場第一。但是我們并不只是停留在這個領域做大做強。

　　2000年9月20日，格蘭仕進軍空調行業，到今天，中國也能到處看到格蘭仕首創的光波空調。在最近的家電下鄉里面，格蘭仕除了微波爐、空調以外以及我們的冰箱、洗衣機、電磁爐都已經成功的進入了家電下鄉，我們進入了產品標和流通標。格蘭仕目前不僅僅是微波爐的代名詞，我們在現在以及未來要打造的是中國一流品牌，或者是中國一流企業的代名詞，我們也希望將格蘭仕打造成像三星以及豐田，不僅是一個行業的名片，也代表一個國家，一個民族企業的名片。

　　現在格蘭仕依然在不斷的創新，不斷的努力。08年在金融危機的時候，11月15日，我們敬愛的溫總理視察格蘭仕的時候給我們提出了兩大要求和期望。

　　第一，要加大自主創新能力，他說只要你具備了自主創新，掌握了核心技術，有好的產品，好的質量，不管是金融危機還是什么危機，在國內乃至國際都能夠有你的一席之地。消費者看重的是你有沒有能力。

　　第二，要加大新興市場，農村市場的推進。格蘭仕在10多年前通過格蘭仕企業大篷車活動，下山下鄉的開拓農村市場。金融危機的時候我們又抓住了這個機遇，在歐美市場受到影響的時候積極的沖出去，開發新興市場。所以在不同的階段，我們都會面臨不同的挑戰和危機，但是危機前，機在后，如何化危為機，每個企業要適合自己的國情，企業的需求。就像中國制造，在國外可能說中國制造以前是等同于粗制濫造，但是格蘭仕希望能夠代表中國制造走出去，而且能夠代表中國制造行業不是粗制濫造，也不僅僅是物美價廉，而是世界NO.1的中國制造，謝謝。

　　鈕文新

　　謝謝，把雞蛋放在一個籃子里，當年巴菲特也市過，把雞蛋放在一個籃子里，好好的看好你的籃子。我沒有聽到您是如何塑造品牌的，一會兒請您再介紹一下，希望各位把打造品牌的過程當中的方法向各位推薦一下。

　　還有一位嘉賓是盤龍云海藥業常務副總裁周軍先生，有請！

　　周軍：

　　云南盤龍云海藥業的周軍，主要賣的是排毒養顏膠囊。

　　鈕文新：

　　我們想知道你們在打造自己的品牌過程當中有什么做法，是如何打造的。

　　周軍：

　　對于我們企業來說，云南盤龍云海藥業主要產品是排毒養顏膠囊。這個產品在我們的運作過程中，可能和其他普通的產品沒有大的區別，從產品的出身之前到出身之后，市場推廣，以及整個市場的運營，都會有一些考慮。我們這個產品之前的定位是少數民族的醫藥產品，里面有一些民族的成份。它的產品命名符合了人們健康、時尚、愛美的要求。所以產品的定位主要考慮的是女性。

　　隨著企業的產品規劃在整個的運作過程里面，可能品牌的建立會更多一點。我們在運作里面會更加注意市場運作和銷售這塊的考慮。地處千里之外的云南，但是我們的第一個市場選的是北京，等于說是我們的試點市場。我們的產品定位是全國性的產品。盤龍云海藥業是1995年成立的，96年我們在北京第一次開始產品的推廣。回頭又再做昆明，再做上海，是這樣的一種三角關系。可能在品牌出發點，營造的是全國性的品牌。隨著企業和產品的發展，消費者對我們的需求又觸動了我們在新的定位上有一些新元素的加入。在這個品牌的打造上，之后它又變成了一個國際性的產品。 香港我們叫做排毒美顏寶，美國叫做排毒養顏寶。又有一個新的體系推出來，也是產品品牌的延伸。

　　香港這個公司已經單獨上市了，主要是對于香港地區和東南亞的華人。在美國的只是非主流社會，還是以中國人亞裔為主的市場。整個的參加不斷的豐富，人群的不斷的精確化，整個產品的品牌塑造實際上對于企業來說定位了一個目標，專心做藥，健康人類的考慮。也是在企業發展的過程里面，一些東西可能不斷德貝豐富，不斷的被完善。一個品牌，一個產品慢慢的走向相對完整，相對的給老百姓，給大家的概念，可能就是這樣一步一步形成的，而不是有具體的發展的大綱，而是說一個層面，一個層面，一步一步走來的。

　　李革非：

　　21金維他成功有四點：

　　1、對市場趨勢的良好判斷。

　　我們的董事長有一個很好的愿景，他希望在每一個家庭的餐桌上每天都能看到21金維他，希望服用多元維生素是未來人們健康生活的習慣。隨著中國經濟的發展，人們對于健康的需求，健康意識的提高勢必帶來這種現代的影響保健產品需求的增加。我們公司堅持這個理想，給每一個家庭能夠提供最好的21金維他的理想產品。

　　2、堅持生產最好的產品。

　　21金維他是行業標準的制定者，這些年來一直保持著產品的質量。

　　3、深入研究消費者，利用各種渠道與消費者進行有效的溝通，包括通過醫院的醫生渠道，讓醫生處方來推薦我們的產品，通過專業的雜志，比如說店員雜志跟店員溝通，讓店員推薦我們的產品，通過大眾媒體與消費者溝通，讓消費者認識到服用我們產品的益處，通過這樣持續不斷的溝通，我們的產品逐漸壯大了。

　　4、03年我們遇到了千古難遇的一個機遇，非典。

　　不是說企業通過非典發財，但是確實是投入非典人們的保健意識一夜之間提高了很多。21金維他一躍成為年產將近10億的品牌。

　　21金維他成為國內領先品牌，我們也清醒的認識到，國內品牌大部分的成功，只是在產品經營價值鏈上的一、兩個環節上走做好了，你比別人早走了一步就成功了。大部分的成功經驗是不扎實的，也是難以復制的。這種成功更多是依賴于中國經濟的蓬勃發展，無論是媒體的品牌還是企業的品牌。作為品牌來講，不能單純為了品牌而品牌，品牌既是實際的又是虛的，如果僅僅是講品牌，它沒有任何實際的價值。品牌必須要在大量的銷售基礎上才有價值。民生藥業深深的知道必須不斷的研究市場，不但的研究消費者的需求，不斷的根據消費者的需求來調整我們的產品，調整經營戰略，調整與媒介的合作。

　　李希翔：

　　大家好，當我看到今天的話題是中國品牌如何駕馭國內和國際來說，我們是外來一個的品牌，不是很有權威發表言論。但是看看歐萊雅這個全球大企業是如何在品牌上規劃，想跟各位分享一下。

　　這個月是歐萊雅成立100周年，在1909年6月份，歐萊雅的創始人創造了歐萊雅這個公司。歐萊雅的第一個產品是染發劑，100后的今天，歐萊雅在全球擁有500個品牌，我們靠大量的收購完成美容帝國的龐大，在日化行業里有三架馬車，寶潔、聯合麗華、歐萊雅。我們專注的只做一些和毛發有關的，彩妝、護膚和洗護用品。寶潔和聯合麗華會有食品、牙膏、牙刷之類的產品。我認為是歐萊雅比較明智的選擇，歐萊雅在中國目前可能是排名第一了，在中國只有12年的時間。歐萊雅承認的全球性品牌只有17個，在500個牌子里挑出17個，這是需要我們的管理層或者是總裁們花很多腦筋，這是很大的甄選過程，也是怎么樣看待每一個品牌。

　　再回到中國而言，美寶蓮是中國彩妝第一名。當然在中國不是屬于彩妝的市場，我們三年前都已經做到市場第一的時候，整個彩妝市場有一些停滯，這和整個潮流有關系。因為現在的女孩子大家都不太喜歡濃妝艷抹了，喜歡自然清新一點的妝容。所以讓大家對彩妝的消費習慣有所下降了。在這個情況下，歐萊雅中國第一個推出的美寶蓮護膚產品，這也是橫向擴大。如果你在彩妝品類做到最大了，無法擴張的時候你可以考慮進入其他的品類，這也是一個非常強的品類。品牌的發展和甄選就是在不同的階段，不同的層面有不同的認知。所以我相信在這方面，對于一些中國的企業，像剛才幾位介紹的，格蘭仕的資力是最深的30多年，民生和盤龍云海時間都不是很長，歐萊雅的做法希望能給各位一些借鑒。

　　鈕文新：

　　其實今天討論的問題是在金融危機之下，中國的品牌是不是有機會，有什么樣的機會，你們怎么辦。應該是這樣一個問題，但是我剛才給了大家另外個選題。不知道是不是感到突然，我想其實也有好處，給四位一個考試。我現在再給你們每人一分鐘時間，你們把我們最重要的，或者是我們今天所要真正討論的這個論題能夠簡單的說一下。

　　申銀鳳：

　　我覺得中國品牌如果是圍繞這個主題，如何抓住，或者是把握國際國內的新機遇，我覺得第一，目前中國品牌要走出去。

　　第二，一流的企業是做標準，二流的企業做品牌，三流的企業做產品。格蘭仕這么多年走過來，他的品牌力離不開制造力、研發力。以后，包括現在企業要想做大做強，要抓住機會，要從硬實力走向然實力，是系統競爭力的打造，才能說你有足夠的競爭優勢去抓住和把握國際國內優勢。

　　周軍：

　　感謝主辦方，感謝世通華納。盤龍云海排毒養顏膠囊10多年來感謝所有的媒介，感謝所有的經銷商，感謝所有的消費者。還有在過去，現在支持我們的朋友。一個品牌只有在大家的支持下才能走下去。

　　李希翔：

　　在我今天看來，我覺得企業的文化是非常重要的，或者是市場溝通的渠道。無論是國外企業或者是國內企業都有很多收購的案例，這其實是一個企業面對國際或者國內市場新的挑戰，新的機遇。當我們真正看到成功的案例并不多，歐萊雅從一個品牌走到500個品牌，每個品牌都有獨特的個性，都有不同的文化，有些品牌是非常本土的，有些品牌是可以推到全世界的。在品牌的甄選和文化的融入上是很多國內企業也好，國際企業也好，都要非常重視的。當你融合不好一個新的品牌和你自身企業的文化，或者是你要把一個新的品牌推向一個新的市場，和市場的整個文化，整個內容不契合的時候怎么樣調整自己，適應這個市場？很少有人能改變這個市場，但是你能夠更好的融入，契合這個市場，機遇就離你不遠。

　　李革非：

　　民生藥業在國內有80多年的歷史，是中國最古老的四大西藥廠之一。我們認為在當今的經濟形勢下，中國的經濟形勢是最好的，只有把中國的這塊蛋糕做大，把民族的品牌做好，我們就能走向世界。我們公司目前還是要在國內把市場做大，把品牌做大。第二，作為一個品牌的發展來講，僅靠企業自身的資源是不夠的，一定需要各界的支持，需要借助，尤其是需要借助媒介的平臺。我們也希望在各種新的媒介，老的媒介大力支持下，也希望能夠給我們企業提供更多更好的向廣大消費者來傳播我們的產品，傳播我們品牌的利益的機會和方法，謝謝。

　　鈕文新：

　　我作為主持人特別想說幾句，我參加過N次關于品牌的會議，有很多的企業參加。我經常參加完了以后覺得心里很沉重，因為我覺得中國企業離品牌的距離還有很遠。曾經有一位先生告訴我，中國的企業還談不上品牌，他最多是一個銘牌。這個名字還得加一個金字邊。通過這次會議，我發現我們的企業確實已經意識到了很多品牌的內涵。剛才幾位談的時候都有不同的理解。到底什么是品牌？

　　我給大家講一個故事，有一個口紅企業，全球非常有名的制造女人化妝品的企業。他賣一種口紅，這個口紅是有三個小方塊連接在一起的。現在這種形式的口紅很多，但是是他首創的。他在推銷這個口紅的過程當中給它編了一個故事，這個故事很有意思。

　　他說，這個口紅的設計師是一個賭徒，是一個好賭的人。所以他經常要玩骰子，玩完了以后往桌子上一扣，很多高手一拿起蓋子的話，會把骰子摞成一串，他玩了很多年都干不成。但是有一天終于成了，把一串骰子立在了桌上，他獲得了啟發，也為了紀念他這次成功，就把那個口紅變成了三個骰子摞在了一起。第一個骰子是一個帽，第二個骰子是可以擰動的。這是一個很小的故事，而且他拿在手里的時候讓很多女人把這個口紅拿在手里，都問你有什么感覺嗎？女人說我感覺很充實。賭博是男人的事，女人把這個口紅拿在手里的時候有掌握男人的感覺。于是這個口紅在全球賣得非常的火爆。

　　品牌是一個非常復雜的過程。我理解至少有三個大過程：

　　第一，知名度，要做一個品牌，首先要有知名度。

　　第二，美譽度，不僅要有知名度，同時再往前走還要有美譽度。人們說到這個產品，大家都知道，不僅知道，而且跨它，說它好。

　　第三，忠誠度，只有有了忠誠度品牌的附加值才能出來。

　　這三個過程缺一不可，而且要走到有了忠誠度，我吃21金維他的藥，別的不要。我就認這個東西，所以你賣高一點價格，他也愿意接受，那個時候附加值就出來了。整個品牌的內涵至少有這么幾個“品”：

　　1、品質，品質不僅僅是質量，同時意味著穩定的質量，令人信服的質量。

　　2、品行，品行不僅僅是外形，更代表了一個企業行為的原則，我有沒有信譽，我能不能做到誠信，信非常重要。

　　3、品位，品位有兩個，一個是位置的位，你針對什么樣的人群，要把這個東西定準。另外一個品味是文化范疇，文化味道，如果把這些東西都囊括了，這個品牌才能成立。我發現中國的企業通常都在前邊這個階段，而還沒有延伸到后面這樣一些階段。

　　今天提出這些事情跟大家分享。金融危機給我們帶來了很大的機遇，金融危機誰能想象到對于華爾街的信用，對于它的品質，對于它的品牌產生了多大的影響。在這個品牌上有多大的損失？誰都沒有計算過，但是這個數字應該是以百萬億的量級來計算的。我覺得有很多的問題是值得我們在這樣一場危機中思考的。鑒于時間關系，今天這個論壇到此為止，謝謝大家！

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