2009年6月27日，中國品牌與傳播大會在北京召開。新浪財經圖文直播此次會議。圖為嘉興日報黨委書記、社長張扣林。(來源：新浪財經 橘梗攝)

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　　2009年6月27日，由中國廣告主協(xié)會、中小企業(yè)全國理事會、中國人民大學新聞學院、復旦大學新聞學院、北京大學新聞與傳播學院、武漢大學新聞與傳播學院聯(lián)合主辦的“中國品牌與傳播大會”在北京召開。新浪財經圖文直播此次會議。圖為嘉興日報黨委書記、社長張扣林。

　　張扣林：

　　今天我感到非常榮幸能夠站在這個講臺上！前面做演講的都是一些大企業(yè)家，大專家，作為我來講，我是來自中國最基層的區(qū)域性的媒體，一個地市黨報的從業(yè)者。所以我首先要感謝組委會，也要感謝在座的各位專家，感謝我們企業(yè)界、廣告界畫新聞界的各位朋友，謝謝大家！

　　剛才很多的專家都講了中國品牌非常遠大的前景，09年是我們中國品牌走出國門，走向世界一次非常好的機會。作為報業(yè)來講，進入新世紀以后，全世界的報業(yè)，大部分的報業(yè)都面臨了很大的困境。來自新媒體的挑戰(zhàn)，來自金融危機的危險，都面臨了很多的問題。尤其像美國很多報業(yè)破產的破產，改做網站的改做網站，裁員的裁員。當然中國相對來講，我們的報業(yè)還是在健康的發(fā)展，但是作為地市黨報來講，我們除了要面臨新媒體和金融危機的威脅以外，我們實際上還面臨著更大的挑戰(zhàn)，就是來自于省一級媒體擴張的野心。從去年開始，新聞出版總署從十一五規(guī)劃開始就強調，省一級的報業(yè)媒體可以跨地區(qū)兼并地市報的份額。而且已經從去年開始，遼沈晚報兼并了鐵嶺晚報，南方日報兼并了新鄉(xiāng)日報，很多省級媒體有更大的野心擴大地盤。

　　地市級媒體有兩條路，一條是等著大媒體來兼并我們，另一條是我們自己怎么走品牌創(chuàng)新之路，來壯大自己，尋找地市級的報紙的生存之路，突圍之路。嘉興日報從05年開始實施了我們的品牌戰(zhàn)略，我們的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)在總結是5+ 1的品牌工程。通過這個工程來尋找地市黨報的突圍之路。

　　通過4年的實踐，作為一家小的媒體來講，自己比和自己比取得了很大的成績05年初嘉興日報負債5個億，現(xiàn)在我手有5、6千萬的流動資金在尋找投資機會，這就是品牌的力量。我把4年實施5+1品牌過程的工程項大家做介紹，大家是創(chuàng)新我們的品牌，尋找我們的生存之道。

　　5+1是指：

　　創(chuàng)新圖片辦事運行機制，提高黨報的審美價值

　　創(chuàng)新評論記者工作機制，提高黨報的思想價值

　　創(chuàng)新經濟報道傳播模式，提高黨報的實用價值

　　24小時開通“黨報熱線”，提高黨報的服務價值

　　精心打造江南周末，提高黨報的文化價值

　　應該說這就是我們整個媒體的產品結構創(chuàng)新。

　　經濟學上有一個“木桶理論”，是指出一般只水桶想盛滿水，必須每塊木板都一樣平齊且無破損。

　　“木桶理論”推論一：

　　一個木桶無論有多高，它盛水的高度取決于其中最短的那塊木板。

　　結構性創(chuàng)新——從最短的那塊木板入手。地市黨報最常見的那塊短板是圖片和版式。20多年前就提出了圖文并重，兩翼齊飛。提了20多年，都市報做得很好，但是黨報到目前為止，我們的面孔，報紙的表情，我們的視覺形象還是多少年來沒有多大改變，這也就制約報社，黨報和讀者之間的很大的距離。我們決定從最短的那塊木板入手，改變報紙的形象。05年開始，我們的黨報改成了窄報，從39厘米寬改成了34厘米寬，要提高黨報的審美價值，要讀者看了以后我們的報紙是有美感的。為了這個，我們成立了平面媒體在浙江省第一個視覺中心，把新聞攝影、圖片美編合在一起，由視覺總監(jiān)履行副總監(jiān)的職責，真正實現(xiàn)圖文并重兩翼齊飛。

　　改革以后我們還是有一套圖片的運作機制，收到非常好的效果。嘉興日報現(xiàn)在在全國報紙，地市報當中最有影響力的就是我們的視覺品牌。而且現(xiàn)在有省一級的報紙品牌經常請我們介紹經驗。

　　我們四年的實踐當中有這么幾條體會：

　　1、報社一把手的重視很重要，但遠遠不夠。這是一項系統(tǒng)工程，需要領導班子全體成員的共識，否則很難堅持到底。一把手可以指揮，但是傳統(tǒng)的報紙文字編輯和攝影編輯之間是永遠有矛盾的。所以我們一定要形成班子的共識才能堅持。

　　2、要有一個既懂業(yè)務又懂管理，執(zhí)行力強的領軍人物——視覺總監(jiān)。我們高薪聘請了視覺總監(jiān)。

　　3、要培養(yǎng)優(yōu)秀的圖片編輯。

　　4、要有一支充滿激情、能吃苦，全天后的專業(yè)新聞攝影團隊

　　5、要有一套科學的，嚴格的內部考核制度。

　　6、要有體現(xiàn)地市報特色的新聞攝影理念。有一些地市報經常跟著大報走，我們連續(xù)3年在新聞攝影當中都獲得了中國新聞獎。

　　“木桶理論”推論二：

　　只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水

　　深度改版——從另外四塊木板入手

　　創(chuàng)新評論記者工作機制，提高黨報的思想價值。大家知道報紙的評論是報紙的思想和靈魂，是傳統(tǒng)平面媒體最具思想力的工具。但是這幾年來，黨報的評論和晚報，都市報差距很大，所以我們從07年開始提出創(chuàng)新新聞評論機制。我們強調的是先有采訪，后發(fā)評論。我們每天的報紙有一篇評論是針對嘉興的時事進行評論。這是我們跟華中科技大學新聞評論研究中心合作的項目，實施兩年多來，我們也得到了國內同行的認同。去年5月24日我們在中國記協(xié)新聞大廈召開了研討會，在京的所有大報大學的學者都來了，對于提高黨報的思想價值，對于提高黨報的閱讀里是非常有用的。

　　創(chuàng)新經濟報道傳播模式，這是我們和復旦大學的合作項目，我們和復旦大學合作了黨報，經濟報的傳播創(chuàng)新基地。由原來的院長趙凱和童彬教授做顧問。經濟報道，我們歷來講，我們的黨的中心工作是以經濟工作為中心，但是我們黨報的經濟報道遠遠沒有做到這個。我們很多的報道都是一些政府的宏觀性的東西。所以我們在傳播模式創(chuàng)新上進行了探索。我們要求是全球化的視野和本地化的視角，從行政主流向市場主流轉變。

　　24小時開通“黨報熱線”，提高黨報的服務價值。現(xiàn)在我們黨報和晚報，都市報又不同，黨報所有的評論報道，新聞媒體的監(jiān)督是要求馬上要見實效的，我們就是要解決政府部門對于群眾的問題推諉不做的通過我們來解決問題。

　　精心打造《江南周末》，以前講的是新聞攬客，附文留客。

　　這五個品牌把黨報的產品結構的創(chuàng)新提到了一個高度。實踐四年來取得得很好的效果。

　　“木桶理論”推論三：

　　要想保證木桶基本的功能，還必須要有一塊堅實的底板，這塊底板就是報社的人才管理。

　　這是用人機制的創(chuàng)新，我們實施的是引進、挖掘、流動、穩(wěn)定、培訓。

　　引進—引入企業(yè)用人機制，槍戰(zhàn)人才競爭制高點。05年為了解決視覺品牌，我們30萬年薪聘請了一位視覺總監(jiān)。

　　挖掘——打破傳統(tǒng)用人模式，大膽提拔任用年輕人。我們從05年開始，52歲以上的人全部退出終身干部，只要你有能力的，哪怕進報社一年都可以當終身干部。復旦研究生畢業(yè)兩個月就當了我們的部主任。

　　流動——建立人才循環(huán)機制，打造充滿活力的職業(yè)團隊。我們就是充實，納新充實，退出，納新就是大量的招聘新鮮血液，充實就是專業(yè)化，我們的美編原來是一個，現(xiàn)在是八個。

　　穩(wěn)定——健全人才服務機制，讓人才引得進，留得住。我們這樣的地市報很多人才進不來，進來以后也留不住，我們實行人才津貼，每個月給一千塊錢，家屬解決不了的我們幫助解決。通過穩(wěn)定讓人才引得進，留得住。

　　培訓——引進專家和引進智力相結合。05年開始，我們跟三所大學合作，浙江大學新聞研究所我們合作了四年，他們專家組每個禮拜到我們報社指導。華中科技大學我們是新聞評論的合作，不僅僅是合作，我們還在華中科技大學設立了嘉興日報的獎學金，對于學習好的學生每年獎勵5萬塊錢。他們大學在我們這里舉辦了碩士研究生的班。最近我們也把中層骨干送到華中科技大學輪訓。復旦合作的是經濟報道創(chuàng)新模式。我們感覺到因為我們現(xiàn)在不求所在，但求所有，大學的治理和業(yè)界的實踐相結合，是嘉興日報這能夠發(fā)展，我們品牌戰(zhàn)略能夠成功的關鍵，謝謝大家！

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