2009年6月27日，中國品牌與傳播大會在北京召開。新浪財經圖文直播此次會議。圖為新希望乳業集團執行總裁李成云。(來源：新浪財經 橘梗攝)

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　　2009年6月27日，由中國廣告主協會、中小企業全國理事會、中國人民大學新聞學院、復旦大學新聞學院、北京大學新聞與傳播學院、武漢大學新聞與傳播學院聯合主辦的“中國品牌與傳播大會”在北京召開。新浪財經圖文直播此次會議。圖為新希望乳業集團執行總裁李成云。

　　李成云：

　　首先對各位來賓，各位朋友，長期以來對新希望的大力支持和關注，幫助表示忠誠的感謝！

　　在今天這個會議上，我也作為一個發言代表，我有一些體會想和大家交流。品牌是什么？我想提一個概念，品牌是什么我拿一個數學等式量化了一下，品牌等于品質加誠信，再乘以多方位的傳播等于品牌。這是我自己總結出來的概念，為什么說品質是地位？品質是品牌的基礎，沒有品質就沒有品牌而言，它是一個最基本的環節。

　　誠信，一個企業要想成為百年老店的企業，要想成為一個品牌性的企業，誠信和信譽是非常重要的。信譽是一點一點累計起來的，信譽的丟失也是一點一點丟掉的。所以我們認為凡是能發展壯大的企業都是做人一樣要有信譽。憑著信譽的基礎上通過傳播就能夠構成品牌。找不到符號，我找了這樣一個圓圈的符號，可以理解為多角度的傳播，可以是傳統媒體，可以是現代媒體，還可以是嘴巴，說清楚就行。

　　我是從事乳業的，在2008年，中國乳業受金融海嘯和三聚氰胺的雙重考驗，50年來最大的考驗發生了。外界說這是一場災難，我不完全認為，我認為三聚氰胺有利有弊，弊端是30萬孩子因為食用了奶粉有了病癥。我們只能從利的方面來看，中國在打造品牌體系上有一些錯誤的地方，及時糾正，沒有把這個問題波及到13億。所以說三聚氰胺給了中國努也、中國產品、中國品牌一個深刻的教訓。未來的品牌應該是積極的，也是深遠的。

　　中國乳業品牌發展趨勢。中國乳業的品牌在三聚氰胺以后進入了低迷時期，結束了10年的高增長，但是我個人認為，中國絕對不會因為發生三聚氰胺不喝牛奶，中國也絕不會因為短短的乳業發生問題不喜歡牛奶。世界可以證明，現在全世界凡是發達國家牛奶占有量非常高，我們比較知道的，像歐洲的盧森堡，人均牛奶量400公斤，意大利、巴西、德國、法國人均牛奶量在340公斤，韓國達到了120公斤，日本是100公斤，中國是26公斤。所以說我們龐大的市場決定了我們富裕之后大家一定會喝牛奶的，所以不相信牛奶沒有市場，困難是暫時的。

　　但是乳業經過三聚氰胺以后也發生了一些轉變，從單一的注重營銷到注重整個產業鏈的形成。中國乳業為什么出問題？就是因為過去只重視中間而忽略了兩端，一端是產業鏈的上游，養牛的環節。大家能喝1500噸牛奶，但是市場上只有1300萬噸，牛少，喝奶的人多當然要出假問題，這是監管機制的問題。另外一方面是我們的末端，我們現在做營銷，大家都注重中間環節，牢牢的怎么能把消費者說服，每個人都說自己的最好，希望消費者信他的話，但是事實證明我們對末端的重視也是不夠的。到底什么樣的牛奶才是好牛奶？老百姓對于牛奶真正的消費普及知識還是比較匱乏的。

　　美國總的牛奶量96.8%是鮮奶，北歐五國牛奶消費量99.9%是鮮奶，歐盟25個共和國90%是鮮奶，全世界發達國家的人都在喝鮮奶。鮮奶不論是鈣、賴氨酸、氨基酸，它的含量是比較高的，鮮奶的營養價值，喝1杯鮮奶等于喝2杯常用奶。但是中國，老百姓從喝不上牛奶到非常多的牛奶，市場教育也發生問題。三聚氰胺發生以后很多企業改變了這個問題。

　　從關注品牌概念到關注營養價值。過去大家太關注廣告，廣告打得好，牛奶哪里就賣得好。現實證明廣告只是載體，重要的還是牛奶本身的品質。現在大家都開始重視奶源建設，培養消費者的知識。從另一個方面關注到關注整個營養價值，過去大家都是聽概念，這個牛奶好，關鍵看廣告好不好，看是誰代言，喝牛奶是跟風走，不是根據自己的身體情況走。

　　這方面新希望乳業不能說做得最好，但是我們做了應盡的責任。新希望集團成立于1982年，到目前為止基本上和中國改革開放是同步的，去年銷售470億。乳業我們只做了20億，不到5%。新希望是以飼料起家為主的，現在又以飼料為龍頭，以農牧產業為龍頭，打造現代農牧體系，向化工、農牧、金融、地產發展。

　　新希望之所以沒有被檢出三聚氰胺就是因為新希望做的是產業鏈工程。原來一說新希望乳業大家不相信，因為是做給牛吃的飼料的，怎么能做牛奶？三聚氰胺一發生，做牛奶和做牛飼料的有關系，好牛吃好飼料，才能擠出好牛奶。

　　中國做鮮奶沒有哪家企業把局布得這么廣，新希望當年進乳業也是通過資本收購進來的，他把當地數一數二的品牌，比如說按安徽、四產、內蒙古、青島的品牌都收購過來，構成了三點一線的鮮奶結構，所以發展非常文件。新希望乳業比起來那些快一點的企業還是小學生，但是比倒下的好很多。中國乳業經過這一輪的沖洗以后，不管是從意識、行為、理念上，產業結構調整上都給中國乳業上了一課，特別是品牌打造上給了我們一個啟示。

　　我要說的相信中國的品牌，相信中國力量，我比較有激情，也容易感動，因為看到了整個的大好形勢。雖然我們是在金融海嘯的背景下開展這樣的品牌與傳播的會議，但是也不難發現，全世界的目光都聚到了中國。冰島即將破產了，華爾街蕭條了，日本的泡沫吹破了，華爾街的投行、美林、雷曼倒閉了，我估計克萊斯勒也申請破產，福特也差不多了，悍馬也被中國買了，我估計未來的希望只有中國了。所以我想在座每一位中華炎黃子孫的心愿，我們愿意看到祖國的興盛，看到祖國的崛起。改革開放30年來中國經歷了翻天覆地的變化，經過了這場金融危機風暴對于我們只是小小的教訓，小小的啟示。我們跟他們一點關系都沒有，只是受了一點小的影響，大的形勢來說中國前景是比較樂觀的。中國品牌也到了發起總攻的時候了，假如說中國的制造企業就是革命的部隊，搞品牌的，搞宣傳的就是我們的文工團，力爭把中國品牌告訴全世界，我們相信大型的中國一定能夠崛起。凡是能看到一個國家崛起的時候，也是發現這個國家的很多品牌在世界上成為知名品牌。2008年世界500強其中3名就是中國的，未來據不完全統計，500個品牌有490個是中國的。謝謝！

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