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劉榮：消費者感知媒體價值和媒體表現(xiàn)正相關
2009年6月27日，由中國廣告主協(xié)會、中小企業(yè)全國理事會、中國人民大學新聞學院、復旦大學新聞學院、北京大學新聞與傳播學院、武漢大學新聞與傳播學院聯(lián)合主辦的“中國品牌與傳播大會”在北京召開。新浪財經(jīng)圖文直播此次會議。圖為益普索媒介研究大中華區(qū)總監(jiān)劉榮。
劉榮：
我覺得我今天的演講非常重要，如果我不講，你們不聽對大家都是非常大的遺憾，請大家耐心的聽15分鐘。聽到最后你們會知道為什么。
首先感謝大會的邀請，益普索十分榮幸成為本次品牌貢獻獎的評委，并且作為專業(yè)研究機構(gòu)的代表在這里就大會的評選所采用的一些指標向大家做說明。同時也分享一下益普索關于媒體品牌的研究和思考。
益普索是全球領先的市場研究集團，其媒介和品牌研究一直在全球進行。益普索是全球最大的平面媒體研究公司，為全球49個國家提供電視調(diào)查，為28個國家提供廣播收聽調(diào)查。此外在戶外媒體研究領域益普索一直居于世界領導水平。在互聯(lián)網(wǎng)和手機新媒體等受眾測量領域，益普索也有非常大的發(fā)展。
但是，真正使益普索超越區(qū)別于其他研究公司的是它的廣告效果評估。在收購全球最大的廣告研究公司，ASI之后，益普索從此掌握了關于媒體效率和媒體效果的兩套評估工具。因此，應該說在這個意義上，真正為媒體和企業(yè)，媒體和品牌之間的廣告效益架起了一個完整的評估平臺。就像今天的大會目的是為媒體和企業(yè)架起溝通的平臺。
隨著技術的進步，面對越來越復雜的媒體環(huán)境，益普索對其媒介研究進行的重新的定位。過去或者說從前，消費者是面對非常有限的媒體，消費者只是被動的接受媒體的信息。而我們所謂的媒介研究就是去測量消費者看什么，聽什么，讀什么。但是今天，借助各種各樣的技術手段和終端，消費者自己去搜尋內(nèi)容，分享內(nèi)容，創(chuàng)造內(nèi)容，因此今天的媒介研究一定是媒介、內(nèi)容和科技的融合。一定是全媒體的研究，我們必須建立全媒體環(huán)境下通用的評估標準。
今天的媒介研究一定是媒介產(chǎn)業(yè)、通訊產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)的融合。我們一定要學會在多種媒介生態(tài)環(huán)境下捕捉消費者。因此，在2009年益普索媒介研究進行了一系列的研究和探索。其中關于中國傳媒品牌資產(chǎn)與價值的研究，也就是本次評選參考的一些數(shù)據(jù)和指標就是其中之一。我們做這個研究的目的是希望從消費者的角度，受眾的角度評估各個媒體的價值。
下面是關于這個調(diào)查的一些方法和結(jié)果的分享。
益普索關于品牌研究，關于品牌的理念，我想在在座的企業(yè)和媒體都非常熟悉，因此本次研究中國傳媒資產(chǎn)研究是沿用相同的理念。
為什么在這個階段益普索如此強調(diào)媒介品牌的力量，如此強調(diào)媒介品牌研究的重要性？只因為在媒介和技術領域持續(xù)激烈的變革時代，強化品牌比以往任何時候都更加重要，決定了你的媒體能否獲得成功。作為企業(yè)而言，也是決定了你的廣告是否能在所有媒體和所有廣告當中實現(xiàn)突圍。
這個研究所拆用的研究模型是一個經(jīng)典的關于品牌資產(chǎn)的評估模型和體系，主要是從6個維度從消費者個人對媒體的認知熟悉程度，消費者認為媒體與他生活的相關程度，媒體本身的高質(zhì)性，不可替代性、獨特性等六個方面對媒體的品牌資產(chǎn)進行評估。由于這個模型既采用了關于媒體和消費者之間的情感和態(tài)度的評估，同時又結(jié)合了消費者的媒體接觸行為。因此我們認為品牌資產(chǎn)指數(shù)是一個比較好的，比較綜合全面的體現(xiàn)媒體的價值和媒體的市場影響力的指標。我們所采用的這個模型經(jīng)過了多個國家，多年的驗證。
從數(shù)據(jù)的研究表現(xiàn)來看，總體而言，消費者所感知的媒體價值和媒體的表現(xiàn)是高度正相關的。也就是說消費者所感知的媒體資產(chǎn)價值越高，媒體的市場表現(xiàn)就越好，反過來，媒體的市場表現(xiàn)越好，往往媒體的品牌價值就越高。品牌資產(chǎn)是一個分值，其平均值是100，絕大部分媒體分數(shù)是在80—120，品牌資產(chǎn)指數(shù)越高表明企業(yè)價值越高。這是我們關于電視媒體的一個研究。
研究表明CCTV1以最高分獲得了最高的品牌資產(chǎn)指數(shù)，也是我們所調(diào)查的所有媒體當中最高的一個品牌資產(chǎn)。同時有很多很好的衛(wèi)視，比如說湖南衛(wèi)視也有很好的資產(chǎn)表現(xiàn)。這是網(wǎng)絡媒體的。他們的品牌資產(chǎn)和市場表現(xiàn)也還是非常相關的，比如說新浪市場指數(shù)是190分。
但是存在一些強勁的特異品牌，這些品牌也許市場表現(xiàn)并沒有我們所認知的那么好，或者是說媒體的到達率并不是特別高，但是會有很強的品牌媒體資產(chǎn)。這是我們所研究的關于戶外一些新媒體，這里公交車廂內(nèi)的視頻媒體是不如公交車站牌和公交車車身廣告的，但是他的分值是最高的。機場內(nèi)的視頻媒體，從到達率而言可能是非常低的，但是從消費者感知的市場價值而言具有很高的品牌資產(chǎn)。這是強勁的新媒體，他的表現(xiàn)可能還沒有達到他的品牌資產(chǎn)，未來會有強勁的發(fā)展。同時還有一些強勁的老品牌，比如重慶晚報，到達率而言，它不是最高的，但是從品牌資產(chǎn)指數(shù)，從品牌價值而言，它是最高的。
這里有一個很有意思的疑問是提給在座的各位，當強勁的老品牌碰上強勁的新品牌，誰的價值最高？以廣州的羊城晚報和南方都市報為例請大家做個判斷。
一些與消費者特別相關的媒體，我們考察的是時尚類的男性雜志，在這里時尚健康男士的閱讀率不是最高的，但是他的品牌分數(shù)是最高的。這里是關于品牌資產(chǎn)的一些構(gòu)成，比如說時尚健康男士為什么比時尚先生價值高？因為它更貼近于消費者的生活，滿足消費者的需要。對于企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)價值的研究有什么意義？它反映的是媒體與消費者的情感連接，當消費者與媒體的情感連接越高，這個媒體也就具有了更大的價值。一些媒體市場表現(xiàn)好，與消費者連接也好，有一些媒體市場表現(xiàn)不是那么高，但是有很強大的品牌資產(chǎn)，這作為企業(yè)選擇廣告投放而言是一個機會媒體。
這是北京報業(yè)市場的分析。
消費者與媒體的情感連接會驅(qū)動他們對廣告的記憶。當我們發(fā)現(xiàn)消費者對一個媒體評價越到時候，他關于在這個媒介上投放的廣告記憶度越高。這個廣告我們會問，消費者看過某一類產(chǎn)品的某一類品牌，在什么媒體上看到的，看過以后記憶清晰度如何？這是候車亭廣告，隨著他們的品牌資產(chǎn)得分增加，記憶的清晰度也就在增加。
我們得出的結(jié)論是在廣告投放相同的情況下，哪個媒體具有更高的價值，哪個媒體與消費者有更深的情感連接，這個媒體上投放的效果就更好。
每個人都是一個品牌，比如說在這里，姚明具有246的高分，CCTV是250，我們是不是可以說一個人具有一個強大媒體的影響力？在座的每一位都是公眾人物，公眾人物有一天會發(fā)現(xiàn)益普索已經(jīng)悄然對你的個人品牌進行了排行。衷心的祝愿每一個企業(yè)，每一個個人都能榜上有名，謝謝大家！
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