陳英偉：打造和維護(hù)品牌離不開(kāi)人
2009年6月27日，由中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)、中小企業(yè)全國(guó)理事會(huì)、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合主辦的“中國(guó)品牌與傳播大會(huì)”在北京召開(kāi)。新浪財(cái)經(jīng)圖文直播此次會(huì)議。圖為大金(中國(guó))投資有限公司副總經(jīng)理陳英偉。
陳英偉：
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位老師，各位媒體界、企業(yè)界的朋友，大家好！我是大金(中國(guó))投資有限公司的，很高興能夠代表大金公司來(lái)參加中國(guó)所有的媒體精英和企業(yè)家的精英在這里的一次盛會(huì)，感到非常榮幸。同時(shí)也感謝主辦方領(lǐng)導(dǎo)和所有工作人員給予的關(guān)照，再次表示感謝！
剛才聽(tīng)了很多專家和老師的話，使我的思路有了很大的轉(zhuǎn)變，特別是復(fù)旦大學(xué)的俞振偉教授，他的一席話讓我忽然想到了，我們大金在中國(guó)走過(guò)的這14年的路程是不是就是剛才俞教授里面說(shuō)的新品牌的一些關(guān)鍵詞當(dāng)中我們都包含在了里面。我們打造的過(guò)程當(dāng)中沒(méi)有做過(guò)論證，但是今天的一切，讓我從一個(gè)實(shí)踐到了理論性的概括。俞振偉教授說(shuō)的利潤(rùn)、利益、體驗(yàn)、地盤、口碑、共生，我再加一個(gè)詞“技術(shù)”。我覺(jué)得這就可以把大金在品牌創(chuàng)建過(guò)程當(dāng)中所實(shí)踐的精華部分全部包含在里面了。
大金在媒體方面是非常低調(diào)的企業(yè)，昨天還有很多人說(shuō)大金好象不做廣告，確實(shí)我也承認(rèn)，03年我們做了最后一次電視片以后，我們?cè)?年當(dāng)中沒(méi)有做過(guò)一條電視廣告。這是好還是壞，我不想在這里說(shuō)，也許大金在經(jīng)費(fèi)方面管得太嚴(yán)，還是媒體朋友對(duì)我們的推廣力度不夠，但是有一條，這5年我們的利潤(rùn)，我們的銷售額是在不斷的上升。為什么？我們14年在中國(guó)增收增益，為國(guó)家交納了很大的稅金，我覺(jué)得這是最好的社會(huì)貢獻(xiàn)。
其實(shí)大金在中國(guó)的品牌起點(diǎn)是零，我記得14年前，我們10幾位中日員工來(lái)到中國(guó)，當(dāng)時(shí)中國(guó)的空調(diào)文化還是剛剛起步的階段，大家只知道一些很舊的柜機(jī)，不知道第三種空調(diào)是什么。當(dāng)時(shí)我們來(lái)到這里，已經(jīng)有很多的外資空調(diào)廠家落戶中國(guó)，大金是最晚一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的。遲到者未必不能奪這個(gè)市場(chǎng)。
我們的團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)在研討做什么產(chǎn)品，給中國(guó)創(chuàng)造怎樣的空調(diào)文化？當(dāng)時(shí)家用空調(diào)已經(jīng)成為了價(jià)格戰(zhàn)的領(lǐng)域。我們說(shuō)大金的強(qiáng)項(xiàng)是什么？我們想到的，商用空調(diào)是大金的強(qiáng)項(xiàng)。我們跑到很多飲食店、服裝店店鋪看到的都不是商用空調(diào)，而是用家用機(jī)在代替。這是一個(gè)商用空調(diào)領(lǐng)域的處女地。所以大金就果斷的決定選擇在中國(guó)一條前人沒(méi)有走過(guò)的道路。
我想用幾張照片說(shuō)明一下，這是我在某一個(gè)大樓上照到的大樓的照片。這么多的建筑物意味著有一個(gè)巨大的空調(diào)市場(chǎng)。很可惜在15年前的時(shí)候，我們看到的是這樣一種空調(diào)方式。無(wú)論你是在在好的飯店，掛的是掛壁機(jī)，是家庭用的，一臺(tái)不夠再掛一臺(tái)，有的時(shí)候就看到掛了很多的掛壁機(jī)。
其實(shí)商用空調(diào)在日本已經(jīng)發(fā)展到了非常成熟的階段，我們果斷的把天花板嵌入式還有風(fēng)管隱藏式這樣一種先進(jìn)的空調(diào)在1995年帶入了中國(guó)。我們把一個(gè)空調(diào)裝到了天頂，現(xiàn)在已經(jīng)成為了非常普及的一款空調(diào)，所有的廠家都已經(jīng)推出了這樣的空調(diào)，但是當(dāng)時(shí)是大金填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)的空白。
大家也看到這樣的會(huì)議室，學(xué)校的教室都會(huì)用掛壁機(jī)來(lái)代替空調(diào)的形式。這就是使用天花板嵌入式使我們的空間更加完整，美好。
家用空調(diào)方面我們同樣也是，當(dāng)時(shí)大家看到的款式都是這樣的。在1993年的年底，大金率先推出的平面的，彩色的面板。大家今天看到的都是這樣的形式，當(dāng)時(shí)是大金帶入了中國(guó)。
現(xiàn)在還有很多地方使外機(jī)掛滿的大樓的外墻，使每一個(gè)大樓的設(shè)計(jì)師感到非常的遺憾。我花的圖紙那么美，其實(shí)完成以后卻是這樣的一幅情景，用什么來(lái)改變這樣的情景？大金倡導(dǎo)的家庭中央空調(diào)，只要一臺(tái)室外機(jī)就可以帶4—5臺(tái)空調(diào)。現(xiàn)在已經(jīng)有20多萬(wàn)戶的中國(guó)用戶接受了這種理念。在他們新裝修的房子都采用了很多這樣的家用中央空調(diào)的形式，這樣我們的大樓，整個(gè)城市的容貌才變得更加美麗。
所以我們覺(jué)得大金首先是用他的技術(shù)在中國(guó)不斷的創(chuàng)造新的空調(diào)文化，這就是我們品牌的起點(diǎn)。同時(shí)，剛才我說(shuō)過(guò)的，一個(gè)企業(yè)不能無(wú)視他的利潤(rùn)，如果他不能健全的，不能穩(wěn)定的成長(zhǎng)發(fā)展，這個(gè)品牌也是不能持續(xù)發(fā)展的。所以大金從來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn)，在維持價(jià)格體系的同時(shí)，怎么樣降低成本來(lái)做到性價(jià)比更高，這是我們追求的目標(biāo)。
剛才也說(shuō)到了，是媒體來(lái)做品牌還是站在消費(fèi)者，顧客的角度來(lái)考慮你應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者訴求什么？這也是我們不斷在思索的。我們把投入廣告的大量資金轉(zhuǎn)化為在全國(guó)首要建立大金綜合空調(diào)展示體驗(yàn)中心。在北京，我們?cè)跂|方廣場(chǎng)，如果大家有機(jī)會(huì)可以到東方廣場(chǎng)20樓，我們有北京的空調(diào)體驗(yàn)中心。在上海，在嘉華中心也有體驗(yàn)中心。在南京、杭州、西安、成都，都有我們的體驗(yàn)中心。這是我們自己構(gòu)筑的與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，向他們傳播什么是真正舒適的空調(diào)，什么是值得信賴的技術(shù)，這樣我們才是真正客戶的立場(chǎng)，傾聽(tīng)他們的需求，而不是單方面的把我們的一種概念，一種廣告訴求給他們，強(qiáng)加于他們。我覺(jué)得這才是我們真正能夠找到下一步的技術(shù)該朝什么方向走。
同時(shí)，在哪里建造我們的市場(chǎng)？也就是剛才俞教授說(shuō)的地盤，針對(duì)每一個(gè)區(qū)域去開(kāi)發(fā)出適合這個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品，了解當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)，而不是把某一個(gè)產(chǎn)品硬加到客戶的頭上。
最后是口碑，每一個(gè)使用大金的用戶，他得到了回報(bào)以后就成為我們最優(yōu)秀的銷售員，成為我們最高的廣告。相反，也是很可怕的，如果你的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)不能讓消費(fèi)者得到滿足的話，他就是一個(gè)地雷。無(wú)論你的廣告做得再好，這個(gè)地雷到處爆發(fā)的時(shí)候，你的品牌就會(huì)在人民大眾的汪洋大海當(dāng)中消失，所以口碑更重于廣告。
但是我們?cè)谥袊?guó)實(shí)踐過(guò)來(lái)的14年也獲得了很大的成長(zhǎng)和發(fā)展，這得感謝中國(guó)的市場(chǎng)，感謝中國(guó)給予我們這樣一家外資企業(yè)能夠把自己的理想在這個(gè)國(guó)度上得到實(shí)現(xiàn)。我引用我們中國(guó)地區(qū)的總裁田總裁的話，他說(shuō)他感謝中國(guó)，是中國(guó)讓他實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想。我覺(jué)得中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)是包容了所有的品牌，也是讓所有的品牌得到成長(zhǎng)發(fā)展非常的國(guó)度。
在這里，我要說(shuō)的，我們今后要做什么？14年如果我們的創(chuàng)始階段，我們與中國(guó)的社會(huì)共同成長(zhǎng)發(fā)展，我們?yōu)橹袊?guó)社會(huì)今后要做什么？不僅僅是中國(guó)社會(huì)，我們?yōu)槿蚩梢宰鍪裁矗课蚁氲骄褪莾蓚�(gè)字“環(huán)境”。空調(diào)是耗電非常大的，家庭當(dāng)中可能40%都是用電的產(chǎn)品，怎樣在為人類創(chuàng)造舒適的同時(shí)，為地球也帶來(lái)一份舒適是我們義不容辭的責(zé)任。
剛才說(shuō)到共生，我們品牌與地球的共生。這是世界家用空調(diào)市場(chǎng)及變頻空調(diào)的普及率。很早以前大金就在說(shuō)變頻，今天才真正大家關(guān)注的名詞。全球的空調(diào)需求量，中國(guó)是最大的，中國(guó)無(wú)疑是空調(diào)的使用大國(guó)。如果變頻空調(diào)能夠節(jié)能50%以上，如果能夠成為中國(guó)市場(chǎng)主流的話，我們對(duì)全球的節(jié)能會(huì)帶來(lái)一個(gè)非常大的貢獻(xiàn)。
也就是說(shuō)，我們?cè)谠煲黄瑹o(wú)形的森林，因?yàn)樗臏p排，如果大家一起努力，跟全球同行一起努力推進(jìn)變頻空調(diào)的話，我們會(huì)給地球帶來(lái)2.8億棵樹(shù)木的森林。今年大金與格力空調(diào)共同開(kāi)發(fā)變頻空調(diào)。
其實(shí)打造品牌的，維護(hù)品牌的離不開(kāi)人，大金擁有了這么多為品牌盡心工作，用心做品牌的這些人才可以得到今天這樣的成就。
最后給大家看的是一張照片，希望大家真的有機(jī)會(huì)到我們的體驗(yàn)中心來(lái)作客。這是我們利用體驗(yàn)中心為小學(xué)生做環(huán)保交易，已經(jīng)有3000多名小學(xué)生來(lái)跟我們一起學(xué)習(xí)環(huán)保。
我要給大家介紹一下，大金唯一投入的一個(gè)很大的廣告，不是產(chǎn)品，是四個(gè)人。
這位，我們這個(gè)廣告的主題是笑顏，把四個(gè)大金人的笑顏?zhàn)鳛槲覀兊闹黝}展開(kāi)的一次廣告。這位是一個(gè)聾啞人，在大金我們有70多名聾啞員工在流水線和我們的健全人同工同酬，共同創(chuàng)建自己的生活。這位聾啞人用他的笑顏來(lái)表達(dá)他的心理，他說(shuō)他在大金得到的是做人的自信和榮譽(yù)。
這位年輕的員工，他參與了企業(yè)文化的構(gòu)筑，他把所有的精力都放在了企業(yè)內(nèi)刊的制作和企業(yè)文化的締造，他說(shuō)在這中間獲得了成長(zhǎng)，笑顏是我成長(zhǎng)的動(dòng)力。
這位是由一個(gè)農(nóng)民工成長(zhǎng)為大金的明星，他的技術(shù)曾經(jīng)在大金全球的奧林匹克焊接得了冠軍。由一位農(nóng)民工成長(zhǎng)為一位技師，成為大金更多人的老師，給他的自信就是來(lái)自于他的笑顏，他說(shuō)是他的自信支點(diǎn)。
這位是我們的售后服務(wù)領(lǐng)班，他每天要對(duì)待各種用戶，他說(shuō)我唯一能做的就是用我的笑顏傳遞大金的信賴，讓每一位用戶在獲得大金維修的同時(shí)，他的心也得到一次維護(hù)。
這就是我們大金做過(guò)的一次最大的廣告，獲得了第十四屆中國(guó)廣告節(jié)，中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。我覺(jué)得這也是體現(xiàn)了大金對(duì)品牌創(chuàng)建的自己的特色。
最后還是要感謝中國(guó)，這是我今天要表達(dá)的唯一的語(yǔ)言。中國(guó)真的是所有的品牌成長(zhǎng)發(fā)展最好的舞臺(tái)，也是我們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的國(guó)度，我要感謝中國(guó)，代表全體大金員工感謝中國(guó)，謝謝！
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