2009年6月27日，中國品牌與傳播大會在北京召開。新浪財(cái)經(jīng)圖文直播此次會議。圖為中央電視臺廣告部副主任陳榮勇。(來源：新浪財(cái)經(jīng) 橘梗攝)

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　　2009年6月27日，由中國廣告主協(xié)會、中小企業(yè)全國理事會、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合主辦的“中國品牌與傳播大會”在北京召開。新浪財(cái)經(jīng)圖文直播此次會議。圖為中央電視臺廣告部副主任陳榮勇。

　　陳榮勇：

　　尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓，各位朋友，大家上午好！很榮幸有機(jī)會在這里和大家分享關(guān)于傳統(tǒng)媒體在品牌與傳媒這個(gè)領(lǐng)域的一些做法和體驗(yàn)。

　　剛才中國廣告主協(xié)會的段會長提到，品牌經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，這點(diǎn)我非常贊同。品牌講的是忠誠度、信任度。對于我們傳統(tǒng)媒體來說，我有深深的感受。剛才復(fù)旦大學(xué)的俞教授對于新媒體在品牌方面的塑造也做了非常精彩的演講，我受益匪淺。我想對于新媒體來說和傳統(tǒng)媒體，我們常常以為是競爭的關(guān)系。但是像剛才俞教授提到的一樣，新舊媒體是競合，是競爭當(dāng)中的共生。

　　我想借此機(jī)會，中國品牌與傳播大會的主題來和大家分享一下作為一個(gè)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營者，在品牌和傳播方面的一些感受。在座很多專家教授和很多有豐富經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐經(jīng)營者，我在這里有點(diǎn)班門弄斧，但是我想以實(shí)踐的感受給大家?guī)�來一點(diǎn)點(diǎn)的啟發(fā)。

　　首先，我想和大家分享我對“品牌”的理解。企業(yè)對品牌的理解，傳媒對品牌的理解，消費(fèi)者對品牌的理解可能各不相同。我認(rèn)為品牌是在商品經(jīng)濟(jì)的供過于求的時(shí)候產(chǎn)生的行為。我們需要通過樹立品牌來求得生存，以及占據(jù)更大的市場份額。我想品牌的核心是廣泛的認(rèn)知，值得信賴以及顧客的忠誠這三個(gè)方面。

　　我想對于廣泛的認(rèn)知來說是需要具備一定的大眾知名度。只有具有較強(qiáng)的知名度才能夠在企業(yè)、消費(fèi)者以及顧客當(dāng)中建立相關(guān)的聯(lián)系，產(chǎn)生聯(lián)想。

　　當(dāng)然大眾知名度可以通過各種辦法來實(shí)現(xiàn)。比如說像消費(fèi)者購買的體驗(yàn)以及口碑的傳播，以及我們通過新聞發(fā)布會的展示，廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)都可以展示，提高我們廣泛的認(rèn)可，提高我們的知名度。

　　對于值得信賴這點(diǎn)，一個(gè)方面是要源于我們產(chǎn)品或者品牌的內(nèi)容是值得新來的，是真實(shí)可靠的，能夠在大眾心目當(dāng)中，在使用過的人的心目當(dāng)中樹立一個(gè)優(yōu)良的品質(zhì)。如果我們有了一個(gè)值得信賴的觀念根治在消費(fèi)者心目當(dāng)中，自然能夠建立起顧客的忠誠度。

　　我想為了解決品牌這三個(gè)核心問題，我認(rèn)為品牌的建立和維護(hù)關(guān)鍵在于傳播。

　　在傳播當(dāng)中，從傳媒的經(jīng)營人員來說，我認(rèn)為傳播有三個(gè)問題，我們需要解決的是：

　　1、誰在說？

　　2、怎么說？

　　3、誰來說或在哪兒說？

　　這是解決傳播最終能不能建立和維護(hù)品牌的關(guān)鍵。

　　對于說什么，我想現(xiàn)在什么樣的傳播內(nèi)容是前提，要求我們的企業(yè)機(jī)構(gòu)本身、產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平要達(dá)到一定的高度，能夠確保滿足消費(fèi)者的功能體驗(yàn)和心理體驗(yàn)，這是基礎(chǔ)。

　　對于怎么說，我想主要是我們要采取什么樣的傳播方式來傳播。對于用戶的體驗(yàn)、口碑傳播以及新聞發(fā)布會等等，有很多的形式，這是需要我們根據(jù)企業(yè)不同的特點(diǎn)，不同的傳播階段來分別選取。對于誰來說，或者在哪兒說，我想更主要的是同一種傳播媒介的形式下，我們來選擇誰，在什么情況下來說。

　　對于目前來說，最廣泛的誰來說的形式是廣告。今天我想跟大家分享的重點(diǎn)也是在這個(gè)方面。誰來說？我想更多的是一種傳播平臺，廣告的載體非常多，但是我們的傳播平臺，傳播地點(diǎn)，可能它的效果會帶來天壤之別。我們都可以知道，大家可能都有體驗(yàn)，街頭的電線桿上有很多的小廣告，商業(yè)街的地面上也有小廣告。商業(yè)街地面和電線桿是可以傳播，但是不是會給我們帶來負(fù)面的影響，我想大家心知肚明。

　　我們選擇明星代言肯定要看這個(gè)明星是否與我們的傳播特性，以及我們企業(yè)的品牌理念是否相同。我們多半會選擇像濮存昕這樣能夠給大家?guī)�來信賴感的明星，或者是需要八卦抬高身價(jià)的明星。肯定要選擇我們有關(guān)系的明星。如果我們選擇的是一個(gè)值得信賴的媒體，這個(gè)媒體就會給我們帶來媒體所具有的公信力、權(quán)威性，以及說服力根植到先效果心中，附加到產(chǎn)品本身所具有的特性，從而提高品牌的美譽(yù)度，忠誠度。

　　在中國，中國的媒體特點(diǎn)和世界上其他國家完全不一樣，我們的媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體被賦予了非常強(qiáng)的政治屬性，最典型的是報(bào)紙以及電視。電視臺來說，我們電視有四級電視臺，中央電視臺、省級電視臺、市級電視臺、縣級電視臺。每一級電視臺都有與他對應(yīng)的政府有對應(yīng)關(guān)系。由于賦予了政治功能，和西方完全市場經(jīng)濟(jì)的媒體完全不一樣，它給我們傳播信息所附加的信息，附加的品質(zhì)也完全不同。所以說在這種情況下，如果我們同一句話，同一個(gè)新聞在縣級電視臺播出和在中央電視臺播出，我們觀眾心中形成的信賴度肯定是不一樣的。

　　現(xiàn)在是數(shù)字化時(shí)代，新媒體層出不窮，使我們現(xiàn)在處于信息泛濫的時(shí)代，我們打開網(wǎng)，我們看到報(bào)攤上會有很多的報(bào)紙，很多的電視臺，像洪水一樣，傾盆大雨撲面而來，面對這么多的信息我們怎么選擇？我們會淹沒在這些信息當(dāng)中。我們要打廣告不加以選擇的話，會被大雨，會被洪水沖得無影無蹤，對我們的品牌建設(shè)毫無意義。這種經(jīng)濟(jì)危機(jī)更加凸顯了傳統(tǒng)媒體，尤其是優(yōu)質(zhì)電視媒體的價(jià)值。

　　品牌要爭取更多的市場份額，具有三種特質(zhì)的媒體會得到更加的青睞：

　　1、傳播效果穩(wěn)定又顯著的媒體。它的營銷投入產(chǎn)出比會更高一些。

　　2、傳播資源豐富、廣告產(chǎn)品體系更完善的媒體，可以滿足多方面營銷的需要。

　　3、國內(nèi)市場影響大，品牌附加值高的優(yōu)質(zhì)媒體。

　　從這三個(gè)角度來說，目前在我們國家的特殊的市場經(jīng)濟(jì)以及特殊的政治國內(nèi)體制下，幼稚的電視媒體廣告市場價(jià)值進(jìn)一步體現(xiàn)。通過調(diào)查顯示，一個(gè)是我們國家的調(diào)查顯示是目前這種經(jīng)濟(jì)減弱的情況下，電視仍舊是居民最佳的首選休閑方式，尤其經(jīng)濟(jì)情況不好的時(shí)候，大家都會減少外出的時(shí)間，把時(shí)間更多的留在家里，家里的消遣娛樂就是電視。

　　根據(jù)美國最新的調(diào)查，有99%的調(diào)查者或者家庭，他選擇的是觀看電視，電視仍然是他們首選的娛樂和消遣的模式。我們媒體的形式在多樣化，即便看電視也有多種方式，一個(gè)是直接接受衛(wèi)星，或者是通過有線網(wǎng)來看，更多的是人是選擇互聯(lián)網(wǎng)的方式來看。盡管用的是互聯(lián)網(wǎng)的形式來觀看，但是仍然是電視。

　　從效果上來看，電視媒體是一種非常成熟的傳播渠道，它的收視非常穩(wěn)定，廣告的投放效果也非常好，已經(jīng)得到了這么多年消費(fèi)者、企業(yè)家、以及各級調(diào)研機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

　　最重要的一點(diǎn)，作為電視媒體來說，它已經(jīng)非常成熟，它經(jīng)過實(shí)踐的證明對品牌的塑造，對品牌擴(kuò)大影響，維護(hù)我們長久值得信賴，培養(yǎng)顧客忠誠度方面已經(jīng)充分的證明，而且在專家、學(xué)者的論證當(dāng)中，未來它仍舊是一個(gè)長久的，是我們傳播信息，消遣娛樂最主要的方式。

　　這當(dāng)中一個(gè)是它能夠幫助我們的企業(yè)掌握消費(fèi)的話語權(quán)，另外一個(gè)是它能夠?qū)χ髁魃鐣�人群具有很�?qiáng)的滲透力，影響核心人群。這兩個(gè)方面都極大的增強(qiáng)了企業(yè)和品牌的美譽(yù)度。

　　最后我給大家簡單的介紹，中央電視臺目前正在緊張得進(jìn)行節(jié)目改革，我們會進(jìn)一步強(qiáng)化“新聞立臺”，新聞最大的特點(diǎn)是真實(shí)可靠，能夠給企業(yè)品牌帶來的，如果與中央電視臺新聞結(jié)合在一起，這個(gè)產(chǎn)品或者品牌傳遞的也是可靠、可信，值得信賴的信息。

　　我們會對大量的頻道進(jìn)行改版，使我們的頻道整個(gè)節(jié)目品質(zhì)進(jìn)行大量的提升。

　　希望傳播媒體與廣大的企業(yè)共同攜手，能夠共同鑄就品牌的輝煌，謝謝！

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