2009年6月27日，中國品牌與傳播大會在北京召開。新浪財經圖文直播此次會議。圖為復旦大學新聞學院黨委書記俞振偉。(來源：新浪財經 橘梗攝)

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　　2009年6月27日，由中國廣告主協會、中小企業全國理事會、中國人民大學新聞學院、復旦大學新聞學院、北京大學新聞與傳播學院、武漢大學新聞與傳播學院聯合主辦的“中國品牌與傳播大會”在北京召開。新浪財經圖文直播此次會議。圖為復旦大學新聞學院黨委書記俞振偉。

　　俞振偉：

　　感謝高老師！先允許我發一點感慨，剛剛聽到頒獎影響中國的十大傳媒人物當中。我聽到的幾位，廣州日報社的社長戴老師是我的老師輩是復旦大學新聞學院的校友，上臺領獎的上海文廣廣播新聞中心的總裁是我的同班同學，湖北日報的張社長也是我們的校友，他們兩位，還有復旦大學新聞學院和管理學院的MBA同班同學，祝賀他們！

　　看到了那么多來自全國各地的傳媒界、營銷界的領導和專家非常高興，作為主辦方之一，我們預祝品牌與傳播大會能夠取得圓滿成功！

　　我的題目是“數字化時代的媒體品牌”。這是一個很大的題目，我們基于這樣一些考慮。

　　數字化改變了整個媒體的面貌，改變了營銷的各個環節。數字化時代媒體品牌怎樣打造？我們面對的是全新的受眾，在內容的整合當中又是新內容，新受眾、新內容一定是決定了新媒體，我們就要討論新品牌是什么，新媒體品牌是什么。

　　一、新受眾：移動的一代

　　對于新一代受眾學界，業界有很多種說法，我個人認為最有意思的說法是“移動一代”，就用移動電話這個詞，移動的一代。移動的一代是在蜂窩層面的全球性的轉換。這位專家文章寫得很長，在《哈佛商業評論》上可以找到，國內媒體界可能對他沒有引起足夠的重視。對于新一代用一句話來表示特點是這代受眾，他們具有同時處理多種不同信息的能力。

　　美國高校有一個實驗，讓這代新受眾把每天要處理的工作交給他們的家長的話，他們的家長需要28個小時才能完成。這一代能邊聽音樂，邊上課，邊背外語單詞。對于這一代來說，他們決定了媒體在內容的組織上，傳播的形式上有什么變化？

　　二、新內容：“資訊零元”

　　吉良從雜志的角度提出一個觀念，《資訊零元》，雜志所需要的資訊其實是沒有成本的，是雜志的編輯、組織者在做一種組合，在做一種重新的包裝。在這樣的全新雜志觀下面他提出一個觀點。對于讀者來說，我們怎么樣來考慮媒體的珍惜度？對于媒體的珍惜度到底是怎么樣的？我們還有沒有對媒體的珍惜？我們應該鼓勵讀者怎么樣珍惜媒體，像你在雜志攤上給自己買一本雜志一樣。這個角度上來說，吉良又提出了“品牌構筑媒體”，是品牌造就媒體。

　　新的內容，我們討論了那么多的搜索，那么多的淺度閱讀瀏覽，決定了媒體的品牌就是清晰度。

　　三、新媒體：影響力“立方體”

　　我們引用了一位專家的話，這位專家是技術專家，這也是蠻新的一本書，建議各位去看一下，他提出一個“立方體”，他談的是營銷。21世紀的營銷是技術在推動企業發展。技術專家就說，傳媒的大師都錯了，錯在哪里？錯在媒體能夠做什么我們還不清晰。新一代的時代面對新世紀，新的媒體能做什么？他認為解釋媒體成功有三個因素：

　　第一，個人化的程度。

　　第二，交互程度。

　　第三，感官刺激程度。

　　這三個維度構筑起了媒體影響力的三個方面。

　　如果是把這個立方體放大，變成8個小塊，在三個維度上一定有強弱相互的比較，大家想一想，如果是一組媒體誰在第一個相對最弱？誰在第八塊相對最強？一個技術專家從三個維度重新組合了媒體，媒體的影響力。這位專家又回到了第三點，媒體和人類生活的相融合。

　　四、新品牌：利益、體驗、地盤、口碑

　　我個人很感興趣的是這樣兩種概念，從4P到4C再到4F是奧美互動營銷總裁在北京做的講座，大家都很熟悉了。我們認為是兩組概念。

　　第一組是利益和體驗。

　　第二組是地盤和口碑。

　　大家想有沒有道理？我們把西方專家和國內專家的觀念拼在一起來思考，利益的一個集，相同的品類，相同的品牌在一起組成了一個利益的集。我們做判斷的時候是基于我們個人的體驗，4P、4C這樣的體驗。對于營銷者來說我們怎么樣到達我們的目標手中的地盤當中？就是總結耐克廣告的策略，特別提到地盤。到他們的地盤上去，跟這些人來交流，跟他們溝通。

　　口碑，在一個數字化的時代，口碑的影響力，大家可以看到很多好的論述。

　　美國專家做的標識，把麥當勞的耐克換成了Mcluhan，到他們的當盤當中樹立口碑，跟他們溝通，才能跟他們積累體驗。

　　五、新媒體品牌……

　　在座的媒體專家比我更在行，新的媒體品牌到底是什么？新的媒體品牌到底怎么樣構建？我們只說一點。結合我們剛剛講的新受眾、新內容、新媒體、新品牌，我們可以有很多不同的維度解釋問題。

　　上個月剛剛到我們學校來的英國的拉爾夫堡大學歐洲馬克思主義的領軍人物，這位很可愛的老先生，默多克，他的文章我們可以發表出來讓大家看到“競合”，競爭的合作，媒介及其共生，在一個動亂的時代，在一個混亂時代的共生。新的數字化媒體品牌怎么來做？中英文當做用了很多的詞都是傳統的媒體在數字化時代掙扎。

　　大家可以看到天天在掙扎，這個局面只會更糟，不會更好。傳說我們的另外一位同學說那個默多克做了一個判斷，5年之后美國的中產階級年輕人只讀一份報紙，他要從3份報紙當中選1份，第一把華盛頓郵報踢出去，在兩家當中選一家，他選的是華爾街日報。大家可以看到，各地的華爾街日報的駐外記者異口同聲在夸獎默多克，說他怎么懂行，怎么舍得花錢。其實在背后怎么面對一個數字化時代的競爭？大家都已經顯示出了嚴酷的競爭效果。

　　教授默多克是一個很理想主義，很可愛的老頭，他的意見是，在這樣的一個競爭激烈的數字化時代，對于有責任心的主流媒體應該怎么樣，我們有沒有數字理想主義？我就把一點，我毫無答案，只有省略號，把這點拿出來做報告的話，這是默多克教授的說法。

　　第一列商品，第二列公共產品，第三列禮品。大家理解了，在構筑一個品牌的時代當中，第一列是各種商品，在座的營銷界、企業界的專家在做的工作。第二列是公共機構在提供的公共服務產品。第三列是媒體專業工作者和媒體知識分子所提供給社會大眾，提供給公眾，提供給社會的禮品。禮品是什么？是免費。禮品是什么？禮品可以是網站，可以是免費上網看的報紙，可以是博客。我不知道大家是不是理解我要傳達的默多克教授的數字理想主義我們應該怎么做。國內報紙協會又在叫出互聯網免費獲得傳統媒體資訊的時代，值得大家想一想。上述這些想法，如果對大家在打造媒體品牌的過程當中有一點啟發的話，我會非常高興，謝謝各位領導和專家。謝謝。

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