圖文：財經公關是連接企業和投資界的橋梁
2009年5月19-20日，由北京科博會組委會主辦的“2009中國金融高峰會”在北京總部基地召開。新浪財經圖文直播此次論壇。圖為縱橫財經公關顧問(中國)有限公司總經理張麗云。
張麗云：各位下午好！
我是縱橫財經公關顧問中國有限公司的負責人張麗云，很高興在這里有機會跟大家見面。
我相信在座不是每一個人都懂什么叫做財經公關，今天大會特別安排我來介紹一下上市做公關的話，大家應該考慮什么東西。
在我介紹之前，先介紹一下我個人的背景。我自己念的專業是財經、財務會計這一塊，然后在銀行界和融資界里面工作了一段時間，就加入了縱橫公關公司。我所做的案子到現在為止已經做了160多個項目的投資者回顧工作，我做的有中國銀行、中信證券，還有天津港、中海集裝箱公司，另外在食品、飲料業有蒙牛、王朝酒業、中國綠色食品等等。還有中國海洋石油化學，中國廣大國際，還有中國電信、中國網通等。
用我的經驗向大家分享一下，怎么在融資上市過程里面公關怎么幫助你。我們縱橫公關在香港已經成立了14年，是一個不段的日子，我們現在的集團規模不只在香港，我們在北京、上海、廣州、新加坡、臺灣、馬來西亞都有分公司。我們主要做的業務，剛才說到了我們在財經公關這個領域，其實在這個領域以外，我們已經發展到多元化的綜合性的公關服務。比方說是品牌推廣、形象市場推廣，還有宣傳素材的編撰，大型活動的管理、VC管理等等。我們現在是香港，以至亞太區最大的獨立公關集團，我們的客戶在亞太區里面有大概200個，我們的人員有240人。
最重要的是，我們作為一個金融方面的公關，我們很專注看的是全球的金融市場，所以我有自己的公關網絡，可以達到全球100個城市。里面包括了倫敦、紐約等幾個比較重要的金融城市。
從2000年起，我們做了很多的IPO案例，現在做了大概180個IPO，在香港的份額里面占80%左右，我們是市場排名第一的。在08年的時候，我們在并購里面占的比重也非常重要，另外在英國的金融時報，我們縱橫作為亞太區中介市場交易并購交易的第一位。除了公關項目以外，我們也有150個上市公司長期客戶，包括了雁行、基金等等。作為公關公司很重要的是，資產除了人以外，還有一個非常健全的投資者資料庫。我們的資料庫里面有包括8000個人的名單，包括一些基金、融資人員等等，這對于上市公司都是非常重要的。我們跟媒體的關系非常好，我們一年做媒體的活動超過500個。
我剛才說到我自己是來自財經類的，其實有一些同事是來自媒體，也有一些來自銀行、分析員。我們的同事有不同的資格，有會計方面的專業資格，還有律師，還有財務顧問。說到我剛才提到很多的不同的上市企業的項目，我們也做過。其實，在中國食品業很重要的統一，還有旺旺都是我們幫他們上市的，而且上市很成功。另外，香港有一些媒體上市，實際上這幾年只有三家香港的媒體上市，都是我們縱橫幫他們做的，所以可以看出媒體對于我們的認可怎么樣。
我們所做的客戶從很大到很小都有，大到什么程度？可能是20億美金的項目，比說SOHO中國，是2007年的時候做的。另外很小到2億資金的項目我們也會做，所以我們做的項目是很多元化的。香港有一家公司叫做天津港發展，他的公開認購記錄是1003倍的公開認購。
其實我講了這么多，是想講一下成功的上市募資的公司背后，是什么事情讓他做得這么成功？首先，要找到非常適合你的投資者，因為你們的行業不一樣，你們的規模是不一樣的，你們的規模、境內、境外、行業等，比如說你是工業股的公司，你找一個房地產的創頭基金進來，他不會看你的。所以，要找對投資者。找對投資者之后，重要的是把你們的故事和你們的賣點介紹出去給這個投資者，最后希望他們對于你們有信心、有興趣，投資到你們的公司上面。
在整個的過程里面，我們作為財經公關擔綱什么角色、做什么工作呢？首先，我們是公司跟投資界、外界的橋梁，我們會提供很多不同的網絡，在媒體和投資者這一塊。然后，我們又要定下公司很獨特的企業形象。就是外界講到這個公司，已經知道它是做什么的了，因為認購的工作是很短的時間，要想大家踴躍認購公關工作必須提前來做。
我們要做一個策劃、監督和籌辦，我們要跟上市公司負責人了解這個項目，我們的上市時間是什么樣的，到底什么時間做什么重點，這都是我們規劃好的。
畢竟我們是做一個策劃的部分，最重要的是公司怎么面向公眾、面向投資者。所以，我們在工作里面也包括了培養好、準備好上市公司的發言人，怎么去處理對外人家的提問，怎么去介紹公司的技巧，我們都會做準備。
單方面介紹公司出去其實是不行的，我們還要雙方面的交流，我們要把外界的意見、外界的評論引到公司來，了解到為什么外界跟我們所想的反應有一點偏差，我們要很快地調整我們自己的策略。
在整個的上市過程里面，首先要做的是定位，這個定位很重要，比方說有一家公司是做化學的，但是可以定義為化工股，也可以定義為農業股。為什么這樣說呢？因為他做的業務里面，他做的是化肥，占了很大的產品線都是化肥。中國正在很支持農業發展，所以肯定很多的投資者很看中農業股。所以，有些時間在不同的市場里面，不同的時間，我們的定位可能有點不一樣。在整個的上市時間表里面，我們要準備地把握，到底多長時間才可以上市，上市之后我們要用多長時間做宣傳，要分多少個階段來做。
還有，要非常小心，外界可能會有負面的評論、負面的感覺，所以我們一定要小心處理，我們要想好各方面的對策。總體來說，我們要順應市場的潮流和市場利好的氣氛去做事情的。所以，如果我們可以按照這個市場來做的話，我們是事半功倍的，如果我們反道而行的話，就比較難做，但是不一定不能做。拿SOHO中國為例子，其實主要是在北京做項目的房地產公司，土地儲備量不是他們最大的賣點，但是市場里面上市的房地產公司，他們主要是全國的發展策略，多少的土地儲備作為他們的亮點。所以，在這個情況下，我們做SOHO中國是很賣力地在做。我們從2007年的4月份做宣傳，一直到10月份上市。比一般的IPO做項目我們超前很多，因為我們是反道很行的，我們用很多的精力影響到分析員怎么看。
整個上市的過程里面，其實第一個階段是計劃準備的階段，到了遞交申請以后，我們就開始聽證會，之后我們就達到真正的高潮的階段，就是要對外界做推介。第三階段就是公開認購完成了，然后到掛牌上市。這個階段我們不能放松下來，我們希望在第一天掛牌上市的時候，這個股價的表現是有支持力的，散戶、基金他們不會亂去拋售你們的股票，還是有很好的交投量。
第一階段還沒有正是對外做推介的時候，有很多的整體培訓、總體策劃、找好公司的發言人是誰等很多的宣傳素材的準備。還有要跟分析員和外界的分析員問一些意見，來做好我們的整體策劃。
第二階段是高潮的部分，已經通過了證監會的申請，我們要跟分析員見面，我們就要做很多大型的活動，比如說跟投資者見面的見面會。在香港我們是做150人的午餐會，在國內可能做網上路演比較多。也會做很多的媒體采訪、安排廠房參觀，也會跟一些分析員、股評家，我們可能需要做一個午餐會，讓他在報紙、電視臺評論新股票的看法是怎么樣的。
最后，到了公開認購完了，要繼續保持公司的知名度，不要讓IPO的個案冷下來，影響著第一天的交投。所以，我們會有一些知名媒體的報道出來。
在掛牌當天，基本上我們的工作已經完成了，掛牌當天有聯交所的上市儀式，然后有一個公司的答謝晚宴。大致的情況是這樣的，但是里面牽扯到了不同的方案、不同的做法。整個項目里面我們需要控制好的是時間，究竟有多長的時間做宣傳，短的跟長的不一樣，我們不能把所有的賣點一次跟所有不同的人來講，下面就變成了個案沒有什么新的亮點，就冷下來了。
另外，交易所規定，在國內和國外，向跟紐約交易所、倫敦交易所的情況是不一樣的，所以我們要熟悉他們的規定。另外是語言的問題，在國內發行是中文沒有什么問題，在香港是中文和英文都需要，外國都是英文。語言的翻譯里面要很準確，另外是媒體的配合，我相信在座有很多的媒體，在上市個案里面真的謝謝各位媒體，其實幫助很大，對于你們影響散戶的了解，媒體的發揮作用是非常大的。然后要了解不同地方投資者的關注點是不一樣的，在國內大家很知道中國的政策是怎么樣的，最熱門的行業是怎么樣的，要是跟外國的基金來談的話，他們對于這個不了解。比如說中國政府出臺4萬億的經濟刺激的行動，在國內可能炒得很多，已經知道得比較清楚了，可能跟外國基金談的時候，可能談得比較多，因為他們對于國策是不了解的。
其實，在整個宣傳、推廣這一塊，要很小心作為上市公司有很好的透明度，這是必須要的。但是，也要保障公司自己的利益，怎么保持公司機密的資料不要講出去。比如說外界人會問得很深，你的產品的毛利率、你的客戶是誰，可能單獨的一塊的產品問得很深。但是有一些客戶是很怕外面的競爭者知道以后，會加入這個圈里面競爭，所以怎么平衡這兩方面，也是很考技巧的事。另外，你不能把話講得太滿，然后你自己做不到，最好是超出你的目標，這是最好的情況。
聯想是我們14年的客戶了，他們一直做得非常成功，他們對于展望外界的期望，然后在比外界的期望做得更好一點這個是做得非常好，這需要公司內部很好地溝通，有一個全盤的對于公司發展計劃的了解才能做出來的。
另外，非常要小心一個規范的問題，不能給一個內幕的消息給外界，就是不能選擇性的披露。你披露給分析員，也不能只是給1、2個其他的不說，不能只告訴一些重要的消息給你的朋友、同學、家人，這個是很大、很嚴重地損害了上市公司的形象，因為一出來就發生這個問題，查出來的話，上市公司肯定會受到很嚴重的處分。
另外，要經常想到投資者會問什么問題，其實投資者要買公司的前景，不是買現在。你介紹的時候是介紹現在的情況、過去的情況，其實他很在乎你過去的表現真假，所以你要講一些行業的發展趨勢怎么樣，你財務的表現將會怎么樣改善，這都是大家很關注的問題。很多的時候，企業可能忽略了對于未來展望這一塊，這就是投資者最關心的東西。
今天大概分享得差不多了，如果大家有什么問題可以有機會再跟我私底下交流，謝謝大家！
新浪聲明：新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。