2009年3月27日，由中國證券業(yè)協(xié)會主辦，中國證券投資基金年鑒承辦中國證券投資基金業(yè)年會在北京召開。圖為交銀施羅德基金管理有限公司總經(jīng)理莫泰山演講。

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　　2009年3月27日，由中國證券業(yè)協(xié)會主辦，中國證券投資基金年鑒承辦中國證券投資基金業(yè)年會在北京召開。圖為交銀施羅德基金管理有限公司總經(jīng)理莫泰山演講。

　　莫泰山：謝謝主持人。

　　尊敬的洪主任，還有在座的領(lǐng)導(dǎo)和基金業(yè)的同仁：大家下午好！

　　剛才在下面聽馬總演講，我覺得應(yīng)該跟會務(wù)的主辦方申請讓馬總再講15分鐘，把話講完了。

　　我今天是命題作文，最近在發(fā)新基金，確實有很多感觸，但是太具體，不適宜在這個場合來講。今天這里有很多有豐富經(jīng)驗的代銷機構(gòu)，我就拋磚引玉吧。

　　首先談一談對基金營銷行業(yè)的動態(tài)觀察，從過去基金業(yè)從開始有到發(fā)展到今天，我們基金業(yè)的營銷都走過了一個什么樣的歷程。講動態(tài)的觀察，大家可能會問什么時候是基金行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件，或者有人會問巔峰時刻是什么時候？可能問起巔峰時刻會想起幾個熱鬧的場面，第一個熱鬧的場面就是我們剛發(fā)第一、第二只封閉式基金，同時發(fā)行的時候，上網(wǎng)定價，我記得叫做基金開元和基金國泰，都是20億的規(guī)模，分別在深圳和上海交易所上網(wǎng)發(fā)行，一天就吸引了認(rèn)購資金1600億，應(yīng)該說也是非常輝煌的。我記得那時候我還陪協(xié)會的副會長陳會長到證券營業(yè)部與巡視，發(fā)現(xiàn)過了下午三點還有很多投資人在營業(yè)部里交易單沒有遞過去，最后還緊急請示，證券協(xié)會最后請求把接受新基金認(rèn)購的時間順延一個小時，最后把1600億都給確認(rèn)了，這應(yīng)該是第一次的繁榮景象。第二次是引入開放式基金以后，第一只開放基金第一次引入銀行銷售基金，當(dāng)時發(fā)的是華安創(chuàng)新，那個時候我們也去上海看了，有一些銀行網(wǎng)點第二天要發(fā)產(chǎn)品，前一天下午就有投資人開始去排隊，然后還自己發(fā)號，每個人都發(fā)一只號，到晚上銀行有一個點搬到元山路的一個特別大的體育館，投資人搬一個小馬扎，把體育館圍了一圈。當(dāng)時上海市的公安局副局長也去巡視，怕引起群體事件，大家搶基金別搶出事來，這是第二次比較輝煌的時候。第三次大家印象更深刻了，那就是2007年基金熱發(fā)的時候，尤其是07年下半年，很多基金一天就發(fā)幾百億，后來甚至是一千億，有些基金發(fā)行的時候把銀行的系統(tǒng)都給賣壞了，不但基金賣不了，儲蓄也做不了，是非常熱鬧的場面。如果觀察過去，這三個場面都是非常熱鬧的，印象非常深刻的。作為營銷人來說這個場面挺好，挺揚眉吐氣的。平常基金銷售都是求爺爺告奶奶，這個時候做基金銷售不用做任何推薦，有時候想買還不一定有，這種情況比較好，好像到了營銷的最高境界，因為營銷的最高境界就是不需要營銷。但是這些繁榮都帶來了一些后遺癥，比如說前兩只封閉式基金的發(fā)行很火爆，到后來第一天上市以后開盤價就兩塊多錢，然后慢慢進(jìn)入價值回歸的過程，從100%多到最后折價交易，這個過程也是比較漫長和痛苦的。比如說2007年熱賣的這些基金到目前為止，無一例外都是虧了錢。所以，我們認(rèn)為基金行業(yè)反倒是哪天你覺得不需要營銷、不需要給投資做服務(wù)的時候是比較危險的時候。所以，以上三個事件可能不能作為行業(yè)的繁榮標(biāo)志，反倒是給我們留下比較深層次的思考，思考我們以后怎么能夠做得更好。

　　如果說這些繁榮不代表過去營銷取得的成績，那在一些比較平靜的地方我們看到了進(jìn)步，也可以叫住無聲處看到了驚雷。首先就是銷售體系的拓寬，剛才我記得馬總也講到，剛開始發(fā)封閉式基金，上網(wǎng)發(fā)行，跟發(fā)新股一樣，一天就發(fā)完了。但是后來引入了銀行的銷售渠道應(yīng)該是很革命性的進(jìn)步，在推廣的時候向領(lǐng)導(dǎo)做說服工作的時候有很重要的一條，開放式基金能引入到銀行渠道來銷售，能夠改善中國的金融結(jié)構(gòu)，因為中國有太多的資源和金融資產(chǎn)都放在了間接融資的渠道里頭來，要通過基金渠道把銀行的儲蓄搬出來，應(yīng)該說目前這個使命還是完成得不錯的，基金行業(yè)不斷地把儲蓄向資本市場搬家，搬得不少了，搬了兩萬億，但是越搬儲蓄越多，這個使命還得我們不斷地去努力。總的來說，銷售體系尤其是引入了銀行以后，對行業(yè)的長遠(yuǎn)健康和可持續(xù)發(fā)展起到了非常重要的作用，這是第一個。

　　第二個，銷售行為的不斷規(guī)范，應(yīng)該說這也是非常非常重要的。在銷售初期，尤其是開放式基金銷售初期，剛引入銀行渠道都有一些困惑，因為銀行面臨的很多客戶是儲戶，這些客戶都是低風(fēng)險的需求，尤其是在比較困難的時候他會問你基金能不能保本，你說不能保本就很難賣，一旦在我們這存錢不但保本還有利息，要不就說你預(yù)測一下收益率，這樣我們跟客戶好講，說我們也不預(yù)測收益率，基金業(yè)在這么多年堅持住了這個底線，雖然短期會面臨一定的困難，但是現(xiàn)在回過頭來看，當(dāng)初堅持還是非常對的，尤其是證監(jiān)會的同志們也在座，堅持這一條，對行業(yè)的健康發(fā)展起到非常大的作用。到去年基金行業(yè)經(jīng)受住一個比較嚴(yán)重考驗的時候，并沒有留下非常多的后遺癥，雖然給投資人虧了錢是需要我們認(rèn)真思考的問題，但是沒有太多的客戶因為買了基金虧了錢到證監(jiān)會鬧事，或者到證監(jiān)會靜坐、投訴，沒有這些事情。我覺得是因為在銷售的過程中沒有誤導(dǎo)投資人，做足了風(fēng)險提示，讓投資人比較明白他購買的是什么樣的產(chǎn)品，所以才使基金有比較健康、規(guī)范的發(fā)展路程。反倒我們看到跟我們相關(guān)的行業(yè)，在這些方面，在過去一年里其實是面臨著信任危機的，國內(nèi)就不說了，比如說香港，比如像投資人銷售迷你債權(quán)，還向大客戶銷售(Aqmute)，都沒有在銷售中堅持規(guī)范的行為，或者沒有向投資人清楚地解釋銷售的是什么產(chǎn)品，所帶來的后遺癥是什么。

　　第三個，對投資人專業(yè)化服務(wù)的普及。我們看到同業(yè)的基金公司，還有很多同業(yè)人員在不遺余力地給投資人提供服務(wù)的工作，包括組織各種各樣的投資人見面會活動，夜以繼日地犧牲周末，在全國各地組織活動，包括印刷投資人教育材料等等，經(jīng)過日積月累，從當(dāng)初講什么是開放式基金，什么是封閉式基金，到今天討論理財觀念，講對宏觀經(jīng)濟的判斷，講對世界金融危機的一些觀察，通過業(yè)界的共同努力，使基金產(chǎn)品為廣泛的投資者所接受。我有一個同行講過一句話我非常欣賞，他說叫走在“布道的路上”，這么多年里頭，基金業(yè)通過不斷地布道，使得基金深入人心，從當(dāng)初的幾十億，到今天的幾萬億，從當(dāng)初的幾十萬的投資人到今天收入到家庭，應(yīng)該說取得了非常大的進(jìn)展。

　　總結(jié)這11年來的情況，基金業(yè)在營銷，營銷專業(yè)化的服務(wù)、營銷專業(yè)化的建議和專業(yè)的判斷。第二個是在營銷一種信任，營銷對基金行業(yè)，對基金公司的信任，因為只有規(guī)范的運作，才能逐漸建立起投資人對基金業(yè)、對產(chǎn)品的信任。第三個是營銷一種責(zé)任， “受人之托、終人之事”，只有始終把投資人的利益放在第一位，盡全力為投資人負(fù)責(zé)，才能獲得投資人的認(rèn)同及應(yīng)該說在這幾個方面，基金業(yè)都取得了不小的進(jìn)展。

　　第二，講一講和營銷話題相關(guān)的，在營銷過程中怎么做好投資人保護(hù)，包括三個方面。首先是證監(jiān)會一直在推動的銷售適用性原則，向適當(dāng)?shù)娜虽N售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，這個原則是非常好的，也是值得我們來堅持的。推行這個原則，要求我們首先要了解客戶，我們在此基礎(chǔ)上向客戶推介適合他的產(chǎn)品。(二)，在適當(dāng)?shù)臅r機推適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。用大白話講就是不要在夏天的時候推薦大棉襖，因為這個時候他不需要，如果這一條能做好就能夠比較好地保護(hù)投資者的利益。(三)以適當(dāng)?shù)娜藖礓N售產(chǎn)品，基金行業(yè)是金融服務(wù)業(yè)，人在金融服務(wù)業(yè)里頭是非常重要的因素，尤其是在基金營銷過程中，銷售人員的專業(yè)化程度、道德水平、誠信程度很大決定了基金行業(yè)的營銷水平和我們能給客戶提供的投資服務(wù)水平，如果能夠堅持住這三個原則，我們在保護(hù)投資人利益方面能夠取得比較好的進(jìn)展。

　　最后一點，談一下幾個需要思考的問題，這幾個問題我個人也在思考，并沒有得到標(biāo)準(zhǔn)的答案，在這里更多地向在座的各位、同業(yè)做一個請教。

　　1、如果在未來的日子里，如果07年火爆的行情再現(xiàn)的話，基金行業(yè)能不能做得更好？能不能從07年的市場里頭取得一些經(jīng)驗，取得一些教訓(xùn)？我想這有賴于多元化的投資模式的確定，另外有賴于投資多元化，這個話題值得進(jìn)一步思考。

　　2、未來營銷體系應(yīng)該是什么樣的格局？09年基金行業(yè)走到了第11個年頭，我們前10年走過去了，我們未來10年基金行業(yè)應(yīng)該是什么樣的格局，營銷體系應(yīng)該是什么樣的格局更有利于基金行業(yè)全面可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，這也是需要思考的一個話題。因為我們看到了各個不同的國家有不同的營銷體系，比如在英國更多的是獨立投資咨詢機構(gòu)銷售基金為主，在日本基金銷售公司也占有很大的份額，在其他國家銀行可能是比較重要的地位。總的來說，有人說營銷體系的構(gòu)成會有一定的依賴在里面，包括今天的營銷格局，至于未來怎么樣構(gòu)建一個更有利于基金長期發(fā)展的格局，這個問題是需要思考，思考這個問題有賴于我們明確方向，有利于創(chuàng)造更多的價值。

　　3、怎么樣盡快地培養(yǎng)一大批專業(yè)的基金銷售人才，基金營銷也好，整個基金行業(yè)是金融服務(wù)行業(yè)，人才的培養(yǎng)，尤其是營銷人才的培養(yǎng)是很大的話題、很大的任務(wù)，這方面既有賴于領(lǐng)導(dǎo)部門的推動，可能也更加有賴于業(yè)界的共同努力。謝謝！

　　主持人：您剛才談的是基金營銷，現(xiàn)在我們聽到幾種說法，一種說賣基金應(yīng)該像賣蘿卜、白菜、牛奶、方便面的方式去賣，另外有人說基金是投資品，要非常專業(yè)的去賣，您一般銷售基金的時候喜歡采取什么樣的方式？

　　莫泰山：肯定是第二種方式，我要說第一種投資人肯定不會放過我。作為基金人來講你是提供一種服務(wù)的，你不是快速的消費品，你不但要把基金賣出去，還要在后續(xù)持續(xù)地給投資人提供良好的管理服務(wù)，還有其它的客戶服務(wù)水平。所以，你銷售的是一種服務(wù)，在這一點上和我們的牛奶、蘿卜、白菜快速消費品是有本質(zhì)區(qū)別的，所以這是完全不同的營銷模式。

　　主持人：您的意思是說要賣得有質(zhì)量，不見得是大的規(guī)模和數(shù)量？

　　莫泰山：我覺得只要有質(zhì)量，長遠(yuǎn)來看肯定是有數(shù)量，但是不要急功近利。

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