長江商學院市場營銷學副教授趙昊
趙昊：尋找中西貫通的研究感覺
——訪長江商學院市場營銷學副教授趙昊博士
見到趙昊教授的時候，他正在為參加“2005年中國品牌價值管理論壇”做著資料收集和研究工作。2005年9月8日至9日，由全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand與《21世紀經濟報道》聯合主辦的這個論壇在北京召開。本次論壇的主題為“如何提升品牌價值”。作為一名市場營銷領域的專家，趙昊教授應邀參加了本次論壇，并在“中國品牌對話二：中國品牌和世界一流品牌的差距及如何縮小差距”的對話環節中，以主持人的身份與2005中國品牌建設年度案例評選部分獲獎企業代表進行了一場深入的對話。
“我很喜歡參加國內這樣的一些活動，這對于我迅速了解國內市場是個很好的途徑和機會。”趙昊認真又不無興奮地說道。自從1987年赴美國留學，2004年趙昊才正式重新回到闊別已久的中國，并加盟長江商學院。
在國外留學的那段日子，趙昊
趙昊說，還是在中國科技大學讀本科的他雖曾對經濟學很感興趣，但那時他主要研習和掌握的還是數學理論與邏輯思維方式。直到進入美國大學后，經歷了和很多留學生一樣的寒窗苦讀，他真正看清了自己的興趣所在，很快就決定選擇市場營銷作為自己的攻讀方向。如今，回國已是第二個年頭的趙昊對中國的品牌建設已有了一些自己的觀察和感悟，他正醞釀寫一本有關品牌的書，將品牌理論和自己對于國內外的一些品牌實戰研究進行總結，與大家分享。
選擇回國 選擇長江
趙昊坦承，在美國雖然工作穩定、生活充裕，但對于羅特格斯大學(Rutgers University)任助理教授的這份工作，“我會一眼看到我退休時的路，一生基本就這樣定了”。
1987年出國后，趙昊的主要任務就是讀書。留學生的生活忙碌而清貧，正因如此，除了其間一、兩次回國短期探親和學術交流外，趙昊在這十幾年間基本上沒有回國，對于國內日新月異的變化也沒有更多的顧及。回憶起那段日子，趙昊開玩笑說，自己對于國內上世紀90年代的發展“頭腦是一片空白，基本屬于斷層”。以唱卡拉OK為例，好多歌星的歌，自己從來沒有聽說過，“我知道的要么是80年代的歌，要不就是《老鼠愛大米》這樣回國后聽到的最新的歌，中間那些都不知道。”
對國內情況有十幾年“斷層”的趙昊，因為1999年回國參加歐美同學會的活動，才又開始對中國有了一個近距離了解，且感觸良多，“那時候就覺得國內的經濟、環境給人一種很有活力的感覺，感覺非常好”。也正是在這一年，趙昊任教的美國羅特格斯大學在上海和北京開設了MBA課程。
2000年，趙昊終于有機會回到中國給自己任職的美國學校的在中國招募的學生教課。通過這次授課，趙昊有機會接觸到很多學員。雖然學員中有1/3是在中國工作的外國人，但通過與他們溝通，趙昊對中國加深了了解，“可以說覺得國內整個社會、經濟的環境對我都非常有吸引力。”
借助在中國的教學窗口，趙昊在此后每年都要從美國回到北京和上海講課，少則一年兩次，多則四次。在此期間，趙昊還在香港科技大學做了一年的訪問教授。“因為在香港談大陸的事情非常多，包括香港、上海的經濟地位，很多香港學生都會問我對此怎么看，所以讓我對國內的關注也越來越多”。在這段時間，頻繁奔波于香港和大陸之間的趙昊，終于不得不靜心考慮一個問題——“我是不是應該找一個合適的機會回到中國？”
好事多磨。從趙昊選擇回國發展，到最終加盟長江，前后經歷了大概兩年時間。趙昊告訴《長江》，在決定回國后才發現，選擇這一步仍面臨著很多現實的困境。由于國內教育現行體制和美國差異較大，他一直在尋找著自己在中國的合適的落腳點。就在2003年，成立不久的長江商學院進入了趙昊的視野。“因為這里的教授和我背景幾乎很相似，都是在國外讀了博士，并在國外有多年的教學、研究經驗。感覺大家都是從一個體系里出來的，這樣大家很容易有相同的理念，不容易產生理念上的沖突。”
趙昊清楚地記得，自己到上海與項兵院長面談完以后，就和家人準備去紹興旅游了。就在前往紹興的火車上，時任長江商學院副院長陳宏打來了電話，邀請趙昊加盟。直到這時，趙昊才真正意識到，回家的路已在自己的腳下。“雖然一直有回國的想法，但具體落實的那一刻真正讓我感覺是一件大事情了。回到美國后我又想了一段時間，并給項兵院長打了一個電話，作了進一步溝通，當年10月終于確定下來了。”
回想起當時的選擇，趙昊無怨無悔。他說，正是長江商學院的感召力讓他選擇回國，而對于長江商學院力爭在十年內成為世界十強商學院的宏偉藍圖，他不僅當時很認同，“直到現在我也是這樣認為的。”
多做研究 多做案例
趙昊坦言，當時回國的想法其實非常簡單，“就是想有更多的時間做學術研究，尋找一個合適的學術研究環境。”雖然趙昊在美國也做學術研究，但他認為，美國有影響的教授已經很多，但真正通過做研究對一個行業產生影響的人畢竟是少數。如果回國后可以通過自己在西方所學，并結合中國本土的實際情況，“這樣的研究過程和結果會是一個新鮮的感覺。”
趙昊告訴《長江》，在美國研究產品競爭、產品開發和價格，更多的是從經濟工具的角度進行的。然而，市場營銷是個應用性很強的領域，一個在美國很好的市場營銷手段、方法、模式，在中國可能會完全行不通。因此，市場營銷必須和本土實際相結合。趙昊認為，如果要研究中國的市場營銷情況，必須了解中國市場中更為實際的內容。
誠然，趙昊在長江面對的EMBA學員與美國的學員有明顯的不同。這里有很多EMBA學員都已是進入管理層的高層領導，“他們在中國的市場摸爬滾打了20多年，了解具體的東西比我多得多，這曾經給我很大的壓力。”為了在課堂上能夠更吸引學員，講課內容更為生動，趙昊通過尋找中國一些典型行業的具體做法，利用在美國學習的分析工具，從中找出中美兩國的不同點。
趙昊舉了一個啤酒業市場營銷的例子來證明市場營銷在地域的差別。他說，美國主要是以廣告為主要手段，進行品牌和形象的拓展；而中國的啤酒企業也做一些廣告，但主要是通過價格競爭。中國的啤酒便宜，有的啤酒比礦泉水還便宜，而美國的營銷戰略中，價格競爭相對來說是一個次要的手段，而在中國，價格競爭則成為一個主要的手段。
如今，趙昊的關注重點之一是品牌建設。雖然此前在美國研究這個課題不是特別多，但他發現在中國談論這個話題比較多，而且人們談得也不是很深入。“其實美國的品牌建設也沒有成套的理論。回國后，大家都在談品牌，但基本上談的較多的還是消費者的認知度和產品知名度。”此方面給趙昊感受最深的一點就是在國內看電視的感受：為什么會有5秒的電視廣告？因為美國基本上每個廣告都是半分鐘，至少也有15秒。但在中國，5秒廣告最多就是把廠家的品牌喊兩遍，消費者能得到的信息就是知道這個品牌的名字。趙昊也承認，可能電視媒體由于壟斷導致電視廣告費用過高，所以很多企業做不起長時間的廣告。
目前，除了正常的授課任務外，趙昊還接替了長江商學院案例研究中心主任的職務。對于喜歡做研究的趙昊來說，這個工作正符合自己的興趣。長江商學院案例中心自2003年正式成立以來，本著建立長江教授與案例開發人員之間高效的信息互通機制，以及建立長江商學院與中國主流企業的動態的教學相長機制的基本原則，制定了戰略發展思路，初步建立起組織框架，并逐步將案例開發納入日程，案例中心的工作已初見成效。
作為創造和開發影響管理實踐的原創性管理理論的源泉機構，長江商學院案例中心以中國民族企業和跨國公司為服務對象，以貫通中西、前瞻創新的管理思想為指導，立足于中國企業現實，投入大量的研究資源，力求建立一個世界一流的案例庫，成為中國走向世界、世界了解中國的窗口，為中國企業的管理研究，中國管理人才的培養提供豐富的素材。
趙昊對《長江》闡述了案例中心的四大特點。首先就是原創性。他表示，長江商學院案例中心立足中國企業現實，鎖定中國企業目前及將來可能面臨的重大挑戰，與中國的民族企業一道探討中國企業的制勝之道。其次一個特點是前瞻性。也就是說，長江商學院的案例將充分反映中國等新興市場獨特的經營環境、企業的發展規律，向世界展示中國企業家的高超智慧與人格魅力。第三個特點是代表性。即長江商學院將選取中國主流行業最有代表性的企業，通過開發一系列全景式及特寫式的行業案例，展示各行業的發展歷程，在充分總結中國企業成長共性的同時，反映中國企業成長的個性。第四點是實用性。趙昊說，長江商學院選擇的案例，不僅要對中國企業的運作起指導作用，而且要幫助進入中國市場的跨國公司了解中國企業運營的獨特規律與經驗。
趙昊認為，案例是為教學服務的，除了選用一些國外的經典案例，長江需要有更多原創于中國本土的商業管理案例，這樣的話，學員才能有更為直接的認知。他表示，案例資料的搜集和整理工作涉及諸多領域，而這些非常需要得到來自不同領域的同學的熱心幫助和支持。趙昊告訴《長江》，原先長江案例庫中有關企業戰略、人力資源和企業文化的案例比重較大，而新近增加的陳宏教授等人回國后深入企業一線、親自調研撰寫的物流與供應鏈的案例為長江教學增添了寶貴的案例。除此之外，案例中心正在充實有關金融學、會計等領域的案例。趙昊說，企業案例不是給企業做宣傳，一家企業業績表現如何，在案例中不會有任何態度或觀點，“我只是把客觀的情形、狀態向學生還原，讓學生因此做決策。”他認為，通過對這些案例的分析，讓學生真正掌握決策原理、原則等規律性的東西，真正在在今后工作中受益，對企業管理的思考和實戰提供借鑒意義。
(此文采訪/發表時，趙昊教授時任長江商學院案例中心主任)
教授簡介
趙昊博士，現任長江商學院市場營銷學副教授，曾擔任羅特格斯大學助理教授。主要研究領域集中在廣告策略、廣告代理商的傭金決策、競爭研發策略、產品線的定價策略、渠道策略、網上零售、博弈論在廣告投入最優化方面的應用、企業研發的競爭戰略，耐用消費品定價和企業與消費者的信息不對稱等。
趙昊教授的研究成果發表于市場營銷領域的國際著名學術雜志，如Marketing Science, International Journal of Research in Marketing, Journal of Retailing等。因其出色的研究工作，趙昊教授入選美國高等商業教育名人錄(Who’s Who in Business Higher Education)；2001年，被羅格斯大學(Rutgers University)市場營銷系授予本年度最佳研究獎；2000年，被羅格斯大學授予通用電氣教學教授(GE Teaching Fellow)。趙昊教授多年來在美國、中國(包括香港)、新加坡有豐富的MBA和EMBA教學培訓經驗。
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