長江商學院市場營銷學訪問教授孫寶紅（資料圖片）

　　品牌之路

　　——訪長江商學院市場營銷學教授孫寶紅博士

　　作為長江商學院市場營銷學的任課教授，同時也是長江最年輕的女教授之一，每年夏天，孫寶紅都會從美國飛回國內(nèi)，來到長江，為同學們帶來她在市場營銷領域中最新的研究成果。

　　今年六月底，孫教授如期而至地來到了長江。在完成了一天的長江傳媒高級管理文憑班的授課之后，這位集美麗與智慧于一身的女教授，接受了《長江》的專訪，向我們娓娓道來她求學的過程、成長的經(jīng)歷、研究的成果。

　　研究最前沿的營銷課題

　　在國內(nèi)讀書期間，孫寶紅是一個典型的好學生，因為成績優(yōu)異，在讀完重點高中后，被直接保送到中國人民大學，還可以選擇自己喜歡的專業(yè)就讀。

　　孫寶紅最后選擇了國際經(jīng)濟專業(yè)。時值二十世紀80年代末，中國正經(jīng)歷著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的重要時期，國內(nèi)高等院校開設的各類經(jīng)濟專業(yè)，無論在教材的選擇，還是在教學的內(nèi)容上，都還留有很深的計劃經(jīng)濟烙印：教學方式單一，經(jīng)濟類教材教條化，傳授的經(jīng)濟知識也缺乏西方經(jīng)濟學中重要的定量分析方法。

　　這種還不完善的教學方式，讓孫寶紅感到難以對經(jīng)濟有“系統(tǒng)地思維理解”，也促使她下定決心出國求學。從人大畢業(yè)后，孫寶紅懷著開拓視野的初衷，考入了美國南加州大學(英文)，開始有機會真正地接觸到西方地道的經(jīng)濟學。4年后，她順利取得經(jīng)濟學博士學位。

　　在南加州大學讀書時，孫寶紅深切地感受到，利用數(shù)量分析的方法在西方經(jīng)濟學中是一個相當重要的研究方式。在這樣的氛圍下，她開始重新深入地鉆研計量經(jīng)濟學，決心熟練掌握這個敲開經(jīng)濟學研究大門的利器。在一邊讀書的同時，她也配合導師蕭政(？)，開始對市場學領域的消費者行為進行研究。“市場學是我最開始的入門研究課題，我的導師在消費者追蹤領域尤其擅長”，孫寶紅回憶說。與導師一起做研究，是一段愉快的經(jīng)歷，孫寶紅不僅從導師身上學到了應用計量經(jīng)濟學的知識，也對市場營銷學有了更加深刻的理解。

　　從南加州大學畢業(yè)后，孫寶紅曾在加州大學伯克利分校商學院(英文)的市場學系做過一段時間的訪問教授。1997年，孫寶紅進入卡耐基梅隆大學(英文)，這所大學有不少學科的排名都在全球商學院前三名，而且一些課題的研究也走在了世界的前沿。

　　孫寶紅很喜歡這種“卡耐基梅隆式”的研究風格，這種風格也幫她充分地發(fā)揮出在計量經(jīng)濟學上的優(yōu)勢。她這樣描述自己所做的市場營銷學研究，“建立計量經(jīng)濟模型，引入消費者購買的數(shù)據(jù)，分析消費者行為：為什么買？怎么買？買多少？”一開始時，她的研究對象主要定位于一些日常的消費品，因為這類消費品的各種數(shù)據(jù)比較充足。

　　隨著各類消費品的數(shù)據(jù)庫越來越豐富，孫寶紅的課題研究已經(jīng)逐漸走到了市場營銷學領域的最前沿，并開始嘗試解決不少企業(yè)正深受困擾的實踐難題。比如如何通過電話進行客戶關(guān)系管理，銀行如何整合網(wǎng)絡、電話等多種服務渠道。當自己的研究成果實實在在地為企業(yè)解決了“燃眉之急”的問題時，孫寶紅會為此感到興奮和快樂。她認為，在全球經(jīng)濟一體化的今天，已經(jīng)沒有必要以中、外為界限來劃分企業(yè)，“如何找到兩者間的共性，如何提供對中外企業(yè)都有價值的觀點”，這是孫寶紅對自己研究提出的要求。

　　最受同學歡迎的教授

　　不管是在美國的卡耐基梅隆大學、還是在長江商學院，孫寶紅都以充滿智慧、觀點獨到的授課征服了所有同學：在美國，她曾被評為“最受同學歡迎的教授”，照片也在教學樓中的“光榮榜”上張貼出來；在長江，同學們則用熱烈的掌聲來表示他們對教授的敬意和對課程的認可。

　　談起“傳道、授業(yè)、解惑”這個老師的天職時，孫寶紅說，她一直堅持著一個原則，即在教“學生喜歡聽的”和“教授應該傳授的”當中，選擇后者。“前者盡管在教學內(nèi)容上可以充分迎合學生的口味，很容易得到學生的高評分，但后者無疑才是學生真正能夠從中受益的”，孫寶紅感到，同學們選擇到商學院學習，就是希望彌補管理知識的空白點。也許教授在上課時提出的觀點和傳授的內(nèi)容會與一些學生的慣有思維產(chǎn)生沖突；也許有學生會因此“不愛聽”，不過，隨著時間的推移，當他們的知識、思維、意識逐漸到位后，終有一天會理解課程的價值和教授的一片良苦用心。

　　正因為有一種對學生高度負責的態(tài)度，孫寶紅在授課時一直堅持傳授“永恒性”和“原則性”的管理知識，并傳授她個人最新、最獨到的研究成果。在她的課堂上，學生也許只能從書本上找到50%的授課內(nèi)容，另外50%的內(nèi)容則完全是她最新的研究成果。在美國，曾有學生問她“在哪里可以找到課堂的講義？”她的回答是“找不到”。

　　孫寶紅認為，現(xiàn)在學生的知識更新速度非常快，一名教授在授課時如果沒有深厚的研究作為支持，如果不能更新自己的知識、產(chǎn)生新觀點，也許兩三年后就會被淘汰。在課堂上，孫寶紅喜歡“換位思考”，即“從同學的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)他們的思維模式，發(fā)現(xiàn)他們知識的空白點，因為一堂有效的課程不在于教授傳授了多少，而是同學們接受了多少”。曾有美國的同學在為孫寶紅教學質(zhì)量寫評語時提到，“該老師并不一味強調(diào)灌輸知識，而是更注重讓同學從不同的角度進行思維的互動，最后進行點評，我們在爭辯中吸收、記住了更多的知識。”

　　在孫寶紅為長江EMBA同學第一次授課時，就可以讓人們看到一位教授的敬業(yè)和專業(yè)。她曾為了更深入地理解中國企業(yè)的營銷模式，在王府井書店買了一柜子圖書，內(nèi)容涉及到中國企業(yè)市場營銷理論與實踐的方方面面。孫寶紅用了整整一個暑假，將每一本書都仔細讀了一遍。

　　在閱讀中觀察中國企業(yè)，將個人的分析與書中的素材重新融合，是孫寶紅讀書的目的。與此同時，她還花費大量精力，特別選擇了青島啤酒作為一個重點研習的中國企業(yè)營銷案例，借此深入地考察中國企業(yè)在市場營銷上的運作特點。

　　孫寶紅表示，她希望能有更多的時間了解中國、深入中國企業(yè)，找到中國企業(yè)和外國企業(yè)在市場營銷方式上的共性，做出對中外企業(yè)都有借鑒意義的研究成果，真正為長江同學傳授在書本上看不到的成果。當她站在長江的講臺上，面對著渴望將企業(yè)做強、做大的中國企業(yè)家時，能為中國的企業(yè)提供她所有在市場營銷上的知識和觀點是自己發(fā)自內(nèi)心的希望。

　　走出“品牌”即“名牌”的誤區(qū)

　　如今，國內(nèi)不少企業(yè)都熱衷于花費大手筆的廣告投資打出企業(yè)知名度，并言之鑿鑿地稱之為要創(chuàng)出企業(yè)品牌。對此，孫寶紅提出的“品牌”不等于“名牌”的觀點可以說讓人為之一震。

　　孫寶紅認為，不少中國企業(yè)正在無意中步入一個“品牌即名牌的誤區(qū)”。她說，兩者之間盡管只有一字之差，在概念上有交集，不過相比之下，品牌更側(cè)重內(nèi)涵。所謂品牌，孫寶紅著重提出其中的“品”字，這意味著企業(yè)的產(chǎn)品要能夠“賣得快，賣得久，賣得貴，賣得好”，這不是企業(yè)斥巨資打廣告、追求產(chǎn)品的市場占有率就能實現(xiàn)的目標。而企業(yè)只要舍得花錢打廣告，達到一個產(chǎn)品人所皆知的結(jié)果，就算創(chuàng)下了名牌。

　　孫寶紅進而解釋道，在不少中國企業(yè)家說“自己創(chuàng)下了企業(yè)品牌”的時候，其實只是追求到了一個名牌。“企業(yè)的總利潤并不一定因為有了名牌而增加”，孫教授深切地感到，在品牌的建設上，絕大多數(shù)的中國企業(yè)缺乏正確的概念和理念：一是很多企業(yè)寧愿選擇成本差異化，也不選擇產(chǎn)品差異化，結(jié)果變成了中國企業(yè)最擅長以“價格戰(zhàn)”創(chuàng)立品牌，而品嘗不到在品牌的保護下而造成的產(chǎn)品差異化帶來的持續(xù)性利潤；二是不少企業(yè)家存在著“價格只是促銷工具”的誤解，很難準確地評估產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造的價值，也就因此很難用合適的價格贏得利潤，以至于“殺雞取蛋”；三是絕大多數(shù)企業(yè)家都說自己的企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)出了品牌，而意識不到花費了大量的廣告費打出的只是一個“名牌”。

　　在品牌建設上，孫寶紅在授課時提醒中國的企業(yè)家們，一定要舍得犧牲短期利益，抱著長期建設的心態(tài)來精心培育企業(yè)品牌，而“這種長期心態(tài)”的缺位正是當下中國企業(yè)家的軟肋。

　　即便是不少已經(jīng)“走出去”的中國著名企業(yè)，在品牌管理上也仍然存在著進一步提升的空間。孫寶紅分別以海爾、聯(lián)想、青島啤酒三家著名的中國企業(yè)為例進行了分析：海爾在美國當?shù)亟�立了自主的研發(fā)中心，在市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)上的舉措值得稱道，走的是在海外繼續(xù)經(jīng)營自主品牌的道路；青島啤酒則在海外強調(diào)自己的中國特色；聯(lián)想并購IBM是取IBM之勢，在收購IBM的同時也買下了一個全球知名的PC品牌。

　　盡管三家中國企業(yè)體現(xiàn)出了清晰的差異化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不過仍有提升的空間。孫寶紅對他們一一作如下評點。

　　海爾在美國的品牌經(jīng)營策略可以更加有力，在營銷渠道上也可以加大投入，以便得到商場里最好的展示柜、最好的推銷員。美國的消費者還不能很清晰地感覺到“海爾”兩個字代表了一種怎樣的‘品’，所以海爾的白色家電產(chǎn)品在國外賣的更多是功能。”青島啤酒在進入了美國市場數(shù)十年后，一直堅持“中國制造”的背景，不過在過分強調(diào)中國特色的同時也帶來了品牌的局限性，反而會將經(jīng)營范圍更多地局限在中餐館。在銷售上，青島啤酒完全放權(quán)給當?shù)卮�理商，承諾代理商賣出一瓶青島啤酒可以得到多少收入，而在渠道上的投入力度不夠，結(jié)果是代理商選擇了“把一瓶酒賣得更貴”的銷售方式，銷路因此受到了限制。聯(lián)想前不久收購了IBM這個世界品牌，不過品牌擁有和品牌經(jīng)營是完全不同的兩碼事，中國企業(yè)能否讓一個國際品牌青春永駐，每個人都將拭目以待。

　　事實上，很多“走出去”的中國企業(yè)，在賣功能和賣品牌的選擇中，都更側(cè)重前者，而忽視了后者。“在產(chǎn)品的價值鏈上，從市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)商機、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、貼牌、營銷、價格、再到利潤，中國的企業(yè)只參與了其中的一步，就是‘生產(chǎn)’即‘made in china’，真正最能賺錢的環(huán)節(jié)都忽略掉了，這也造成了外國人對中國產(chǎn)品的一種印象，就是中國產(chǎn)品賣的是功能。”孫寶紅說，“中國企業(yè)要想?yún)⑴c其它環(huán)節(jié)，例如研發(fā)、貼牌，很重要的一件事是提升整個中國企業(yè)的形象，所以中國有必要考慮用一條有效的溝通方法，把中國現(xiàn)代、時尚、充滿活力的國家形象有效地傳遞給外國人，這不僅是中國企業(yè)家該思考的問題，應該是中國傳媒界和文化界思考的事情。當中國真實的形象在海外得到展示和提升以后，中國企業(yè)的產(chǎn)品自然而然地就會借船出海，這將為中國企業(yè)走出去、創(chuàng)品牌、實現(xiàn)更好的利潤鋪平道路”。

　　后記

　　年輕的孫寶紅教授已經(jīng)是兩個孩子的母親，作為一位女性學者，她在兩種身份的轉(zhuǎn)換中游刃有余。她感到“或許對有些人來講，研究、教學與家庭是一對矛盾，不過我更覺著態(tài)度決定一切”。回到家時，也許一天的工作讓人感到辛苦和疲勞，不過，孫寶紅在看到自己可愛的孩子后，可以暫時忘卻勞累，心里充滿的只有作為母親幸福和快樂；而在學校時，她則將研究和教學作為一種享受。在她的眼中，無論是工作還是生活，只要用積極的態(tài)度去面對，兩者之間的關(guān)系會很自然地會從矛盾變成了相輔相成和和諧體。這種態(tài)度的從容和喜樂，，或許才是生活的本質(zhì)。

　　教授簡介

　　孫寶紅教授目前為長江商學院副院長、市場營銷學教授。她在美國南加州大學獲得博士學位。作為營銷領域?qū)＜遥瑢O寶紅擁有豐富的公司咨詢經(jīng)驗，服務過的公司包括PNC銀行，西南貝爾，青島啤酒和IBM公司等。她是《市場營銷科學》和《市場營銷學刊》等專業(yè)學術(shù)期刊編委會成員，并在包括芝加哥大學、沃頓商學院、康奈爾大學、加州大學伯克利分校、印弟安那大學等美國多所知名大學發(fā)表過演講。此外，她還分別是美國市場營銷學會和美國經(jīng)濟學委員會成員。

　　主要研究領域包括消費者理性和策略性選擇及動態(tài)模型；市場營銷的動態(tài)和互動混合，消費者關(guān)系管理；交叉分類和依賴狀態(tài)的消費者選擇及動態(tài)促銷影響；新產(chǎn)品預測和調(diào)研設計。

　　

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