長江商學(xué)院教授荊兵（資料圖片） 點(diǎn)擊此處查看全部財(cái)經(jīng)新聞圖片

　　“匯入長江，是我學(xué)術(shù)生涯的嶄新起點(diǎn)”

　　——訪長江商學(xué)院市場營銷助理教授荊兵博士

　　面前這位年輕的教授今年7月1日正式加盟長江商學(xué)院，他叫荊兵，在接受《長江》采訪的時(shí)候，來到長江商學(xué)院還不足一個(gè)月，他的行李都還沒能從遙遠(yuǎn)的大洋彼岸運(yùn)到北京。荊兵說十年的美國之旅并沒有減少他對中國的情感和興趣，來到長江后更驚訝于這里商學(xué)院教育的進(jìn)步，“我很高興能來到長江工作，很多朋友認(rèn)為我放棄紐約大學(xué)的教職很可惜，可是根據(jù)我從3月份在這片土地開始的觀察，我相信自己的選擇”。

　　荊兵在來到長江之前一直任教于紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院，2001年，他畢業(yè)于紐約羅切斯特大學(xué)并獲得商業(yè)管理博士學(xué)位，之前曾在美國先后獲得了兩項(xiàng)與商業(yè)相關(guān)的碩士學(xué)位。記者好奇為什么會有兩個(gè)相似科目的碩士學(xué)位，荊兵坦然說“當(dāng)時(shí)讀博士畢業(yè)后除了授予博士學(xué)位，還會再給一個(gè)副產(chǎn)品——管理科學(xué)碩士”，說完他自謙地笑道，“算是免費(fèi)拿到的吧”。當(dāng)然，和長江的所有教授們一樣，他也曾在世界一流的學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表過多篇論文，具有代表性的是在《管理信息系統(tǒng)期刊》發(fā)表的《采用基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品定制與定價(jià)策略》，《管理科學(xué)》上發(fā)表的《互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品定制與價(jià)格競爭》，《營銷科學(xué)》所發(fā)表的《關(guān)于有產(chǎn)品區(qū)分的產(chǎn)業(yè)中公司的利潤》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)通訊》中發(fā)表的《網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與壟斷下的市場劃分》；《數(shù)量營銷與經(jīng)濟(jì)學(xué)》上發(fā)表的《不完整信息下的產(chǎn)品區(qū)分：在什么條件下提供低質(zhì)量會帶來更高利潤》。眾多論文的發(fā)表也讓荊兵在經(jīng)濟(jì)學(xué)界受到關(guān)注，他的名字被錄入了《美國名人錄》經(jīng)濟(jì)學(xué)家的名單中。因?yàn)槟芰ψ吭剑�《技術(shù)營銷國際》也邀請他作雜志的副主編。

　　幸運(yùn)還是努力？

　　“從小到大我從來沒想到將來會讀博士，做教授，走做學(xué)問這條路”， 荊兵出生在一個(gè)教師家庭，小時(shí)候在農(nóng)村長大，生活清貧，不過因?yàn)楦改付际墙處煟瑸樗麪I造的成長環(huán)境讓他與當(dāng)?shù)仄渌�孩子有所不同。上世紀(jì)七、八十年代時(shí)，雖然高考已經(jīng)恢復(fù)，但是人們對知識和學(xué)歷的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及現(xiàn)在，“家庭環(huán)境對我的影響非常大，父母都是老師，他們對孩子們讀書非常重視”，荊兵對自己出生在這樣的家庭中感到幸運(yùn)和感恩，“一個(gè)人從幼年到少年是一生中最脆弱的時(shí)期，是最需要誘導(dǎo)和保護(hù)的時(shí)期。小時(shí)候我成績忽高忽低，但是最終沒有像很多農(nóng)村孩子那樣，小學(xué)還沒讀完就退學(xué)回家干農(nóng)活兒去了。”現(xiàn)在回想起來這些往事，他還為那些從小很有天賦的孩子因?yàn)樨毟F而走上了另一種生命軌跡而唏噓感嘆 。

　　“小時(shí)候很貪玩，成績忽高忽低，一直懵懵懂懂上到了初三。突然有一天，一個(gè)非常要好的朋友告訴我，他要退學(xué)了，去參加招工，招工的地點(diǎn)是我們縣的啤酒廠。當(dāng)時(shí)，我吃驚得難以形容”，這個(gè)真實(shí)的故事讓荊兵第一次產(chǎn)生了對命運(yùn)的思考和感慨，也讓當(dāng)時(shí)這個(gè)懵懂的少年對自己的人生有了潛意識的規(guī)劃。

　　“因?yàn)榈胤叫。�我所在的中學(xué)升學(xué)率很低，100個(gè)畢業(yè)生大概能有三四個(gè)考上縣一中。我當(dāng)時(shí)幸運(yùn)地考上了縣一中的重點(diǎn)班。”荊兵習(xí)慣性地將自己的成績看作“幸運(yùn)”，總是很謙和地一再表示自己的成績微不足道。事實(shí)上，他的聰慧和刻苦讓他在少年時(shí)代就已經(jīng)在他的同學(xué)中脫穎而出。

　　1988年，17歲的荊兵正在忙碌地備考，最終高考成績是全縣最高分。這一年中國的資本市場悄然萌動(dòng)， 中國舉辦了首屆全國優(yōu)秀企業(yè)家評選，但可以想見，此時(shí)的荊兵對市場、對商業(yè)管理的知識還基本一無所知；這一年第一臺國產(chǎn)386微機(jī)——長城386推出，計(jì)算機(jī)學(xué)科在中國剛剛發(fā)展起步不久，1987年中國科學(xué)院高能物理研究所通過租用線路實(shí)現(xiàn)了國際遠(yuǎn)程聯(lián)網(wǎng)，終于在1988年實(shí)現(xiàn)了與歐洲和北美地區(qū)發(fā)送E-MAIL，網(wǎng)絡(luò)的力量也在那一年初見端倪。荊兵那時(shí)侯沒有機(jī)會接觸這些高新技術(shù)，但是高中時(shí)他最喜歡的科目是物理和數(shù)學(xué)，其次是英語，這或許已經(jīng)暗示了他的未來與命運(yùn)。

　　“那時(shí)是先填報(bào)志愿后參加高考，當(dāng)時(shí)覺得管理信息系統(tǒng)很好，聽起來不錯(cuò)，但為了穩(wěn)妥起見，填報(bào)了北京信息工程學(xué)院。”荊兵當(dāng)然穩(wěn)穩(wěn)地以高分進(jìn)入了這所1985年才由北京大學(xué)第二分校更名為“北京信息工程學(xué)院”的學(xué)校。

　　“大學(xué)學(xué)習(xí)生活很輕松，大學(xué)里我在班里總是前一二名。”荊兵微笑著回憶當(dāng)時(shí)的情狀，“畢業(yè)后我去了機(jī)電部北京自動(dòng)化所，當(dāng)時(shí)在德勝門附近，我主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和編寫軟件，不過，工作沒多久，我就發(fā)現(xiàn)那樣的生活不是我想要的。”

　　九十年代出國熱潮迎面襲來，有人出國打工，有人出國讀書，有人不明所以地就是想出國。那時(shí)候的荊兵坐在機(jī)電部北京自動(dòng)化所的一間小辦公室里，每天重復(fù)著自己的工作，編寫程式化的軟件程序，這樣的工作對他而言，沒有足夠的挑戰(zhàn)性，終于他不能忍受像機(jī)器一樣的簡單重復(fù)勞作，他為自己設(shè)定了更高的目標(biāo)。來到自動(dòng)化所工作后的第二年夏天，荊兵開始準(zhǔn)備考GMAT，打算出國讀MBA，以他的實(shí)力，考試成績不難想像，“當(dāng)時(shí)錄取我的學(xué)校不少，但是本特利學(xué)院(Bentley college)不僅免我學(xué)費(fèi)還提供1萬美元的生活費(fèi)，于是我決定去這所學(xué)校，對這所學(xué)校，我到現(xiàn)在都非常感激。”

　　從這所學(xué)校畢業(yè)后，荊兵對自己的選擇有了更清晰的認(rèn)識，對自己的未來似乎也已經(jīng)有了模糊的界定。“后來我工作了一段時(shí)間，選擇了讀博士，從此似乎終于有了自己的人生規(guī)劃。”

　　中國觀察

　　荊兵曾經(jīng)在《技術(shù)營銷國際》期刊雜志擔(dān)任副主編，這本期刊雜志的內(nèi)容大致分兩類：一類是以高科技(如數(shù)據(jù)庫，互聯(lián)網(wǎng))為手段的營銷，一類是對高科技產(chǎn)品的營銷。“我去做這本雜志是因?yàn)槲覍π畔⒓夹g(shù)和市場營銷的興趣。” 今年早期，另一家著名刊物《營銷科學(xué)》(《Marketing Science》期刊的編輯Steve Shugan也曾請荊兵擔(dān)任編委。荊兵關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定制的理論研究是學(xué)術(shù)界最早的之一，并產(chǎn)生了相當(dāng)廣泛的影響。現(xiàn)在，這一研究已經(jīng)被市場營銷、信息系統(tǒng)、運(yùn)營及經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的期刊引用了七十余次，另外，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對產(chǎn)品區(qū)分的影響的研究論文也被引用了多次。

　　盡管多年在美國學(xué)習(xí)和生活，對市場和技術(shù)尤為關(guān)注的荊兵仍然不斷觀察著中國國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形式和商業(yè)脈絡(luò)。“中國企業(yè)在管理和營銷方面有很多缺陷，中國的市場機(jī)制遠(yuǎn)不如西方的成熟、完善，因?yàn)槲覀兊氖袌鼋?jīng)濟(jì)起步很晚，跟日本、韓國沒法相提并論，更不用說與西歐、北美的企業(yè)相比。中國的公司對市場的運(yùn)作缺乏了解，對企業(yè)內(nèi)部管理也缺乏經(jīng)驗(yàn)。”

　　荊兵認(rèn)為，中國企業(yè)在管理上的一個(gè)缺陷是管理制度化、程序化的程度不高，“中國在很長時(shí)間內(nèi)一直是一個(gè)人治的社會。如果事情都按規(guī)矩處理，人的作用自然也就減弱了，人們似乎不太喜歡這一點(diǎn)。”他認(rèn)為這種落后的思維方式自然會影響到企業(yè)的管理。“內(nèi)部管理好的企業(yè)往往在市場上有競爭力。從長遠(yuǎn)來看，市場競爭會迫使企業(yè)提高自身管理水平。”

　　荊兵在長江的授課方向是市場營銷學(xué)。他認(rèn)為談中國的市場營銷，必須先從中國的消費(fèi)者講起。中國消費(fèi)者對許多產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量缺乏了解或者不肯相信自己的判斷力。人們的頭腦中充斥著一些古怪的觀念，包括：進(jìn)口貨比國產(chǎn)貨好；洋牌子比土牌子好；在同一類產(chǎn)品中廣告做得多的產(chǎn)品質(zhì)量比廣告作的少的好；因此一些由國人開發(fā)的、完全面向國內(nèi)市場的品牌都非要取個(gè)洋味十足的名字不可，這些都是誤區(qū)。

　　荊兵給記者講述了這樣的一個(gè)現(xiàn)象：近年來，不少新產(chǎn)品，如汽車和咖啡，漸漸進(jìn)入了普通人的生活，人們對這些產(chǎn)品缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。西方人從小在汽車?yán)镩L大，自己、鄰居、朋友家都有車，等到成年后買自己第一輛車的時(shí)候已經(jīng)對多個(gè)品牌的性能有了第一手的經(jīng)歷，而對絕大多數(shù)中國人來說買車還是頭一回。中國現(xiàn)在也有了星巴克，星巴克在中國的咖啡比它在美國的稀一倍都不止，這當(dāng)然有利于降低成本，咖啡淡而無味，但價(jià)格卻比美國要高，星巴克在北京的中杯容量相當(dāng)于在紐約的小杯容量，而兩者的價(jià)格分別是人民幣18元和1.8美元。盡管如此，星巴克在北京的生意仍然很好。再回到買車，缺少親身的經(jīng)驗(yàn)和比較，在選擇品牌上只能是靠道聽途說、廣告和媒體介紹。“在這樣的環(huán)境中搞營銷自然有它的特點(diǎn)。” 荊兵認(rèn)為在這樣的消費(fèi)者中尋找營銷模式必須要仔細(xì)做分析，而且中國的市場營銷不應(yīng)該一味迎合消費(fèi)者，也要適度誘導(dǎo)和教育消費(fèi)者。

　　而對于商業(yè)與文化的關(guān)系，荊兵的觀點(diǎn)和眾多學(xué)者一樣，也同樣認(rèn)為商業(yè)與文化互相滲透影響，不過他更關(guān)注不規(guī)范的商業(yè)文化，“中國這些年來的經(jīng)濟(jì)開放，改革對文化和價(jià)值觀念的影響十分明顯。這一點(diǎn)大家都有切身體會。文化也同樣影響商業(yè)手段、行為及規(guī)范。”他認(rèn)為中國的“吃喝”文化、“關(guān)系”文化和“后門兒”文化在商業(yè)中的作用是眾所周知的，中國離一個(gè)完善的商業(yè)社會還有很長的路要走。

　　荊兵喜歡把國家比喻成一個(gè)人，他認(rèn)為國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展就像人在長肌肉，但是人最重要的是長骨髓，有骨髓才能造血，才能長出健康的肌肉，骨髓就是需要一個(gè)好的機(jī)制，他認(rèn)為國家市場機(jī)制的建設(shè)是現(xiàn)在中國亟需解決的問題，我們必須培養(yǎng)自己的造血機(jī)能，才能更好地發(fā)展自己的商業(yè)模式和高新技術(shù)，才能不用再靠外部“輸血”。

　　長江印象

　　“今年三月中旬，我到長江面試，我記得當(dāng)時(shí)觀摩一堂MBA課程，一個(gè)女孩跑進(jìn)來送喉糖和水。這個(gè)小小的細(xì)節(jié)讓我非常感動(dòng)。”注重細(xì)節(jié)感受敏銳的荊兵還提到一件他記憶猶新的事，“7月1日是個(gè)星期天，我回國的航班應(yīng)該是下午6點(diǎn)到，因?yàn)槠痫w延誤，晚到了4個(gè)小時(shí)。我以為不會有人等我了，所以下飛機(jī)徑直走了，幸虧同行的朋友看到有人舉著有我名字的牌子，我才沒有錯(cuò)過接我的司機(jī)師傅，長江工作人員的負(fù)責(zé)態(tài)度和對教授的尊重也讓我又一次受到感動(dòng)。”

　　這是荊兵在長江的第一個(gè)月。到目前為止，他對長江商學(xué)院印象最為深刻的一點(diǎn)，就是長江人對教授的尊重和敬重。

　　“長江的教授不比世界上最好的商學(xué)院的教授水平低。這是一所非常年輕的學(xué)校，在近五年的時(shí)間里能夠取得這樣的影響力，很不簡單。它的起點(diǎn)很高，有很好的學(xué)者，我能夠有這樣的一批同事，很高興也很榮幸。今年春天我選擇加盟長江商學(xué)院，我也打算在長江授課時(shí)更多使用中國市場所特有環(huán)境下的案例、數(shù)據(jù)，希望對學(xué)員有更實(shí)際的幫助。”

　　荊兵在采訪結(jié)束時(shí)告訴記者，“活著應(yīng)該有所追求，沒有追求的人生很乏味。但更重要的是一個(gè)人在選擇追求目標(biāo)時(shí)要慎重，要選擇適合自己的追求。”的確，他也正是按照自己所說的方式來實(shí)踐人生的。

　　荊兵教授簡介：

　　荊兵博士2001年畢業(yè)于羅切斯特大學(xué)并獲得商業(yè)管理博士學(xué)位，他本人還在美國先后獲得了兩個(gè)研究生學(xué)位。荊兵博士目前已在包括《管理信息系統(tǒng)學(xué)刊》、《管理科學(xué)》、《市場營銷科學(xué)》、《數(shù)量營銷與經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理策略學(xué)刊》等一流學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表過多篇論作。

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