品牌形象與公眾形象有多遠(yuǎn)——新浪總編輯陳彤評(píng)“公眾形象榜”

　　□周 檁(中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中心調(diào)研員)

　　南方周末：你如何看待企業(yè)對(duì)公眾形象的重視，企業(yè)在塑造自己的公眾形象上應(yīng)該如何面對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)？

　　陳彤：改革開(kāi)放三十年以來(lái)，國(guó)人對(duì)于企業(yè)公眾形象的期待，從未如今年一樣訴求強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)以其快速傳播和即時(shí)交流的特性，將公眾對(duì)于企業(yè)形象的要求形象化、具體化、明確化，這也促進(jìn)了企業(yè)對(duì)公眾形象的重視。

　　網(wǎng)絡(luò)投票是公眾的一種網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)方式。但沒(méi)有一種投票方式能夠完全真實(shí)地代表中國(guó)社會(huì)的公眾意見(jiàn)，假如出現(xiàn)一份傾向明顯或者結(jié)果令人意外的網(wǎng)絡(luò)投票，作為企業(yè)最需要了解的應(yīng)該是：企業(yè)希望樹(shù)立的公眾形象為何與事實(shí)相悖？企業(yè)需要做的是：理解并重視公眾當(dāng)時(shí)的心態(tài)與訴求，尋求與公眾溝通的途徑，并反思自身在企業(yè)形象建設(shè)中的缺失。

　　南方周末：世界500強(qiáng)企業(yè)一直都很注重在中國(guó)的品牌形象塑造。你認(rèn)為什么是影響他們公眾形象的主要因素？

　　陳彤：長(zhǎng)期以來(lái)，不少世界500強(qiáng)堅(jiān)持全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，將國(guó)外的成熟品牌形象標(biāo)準(zhǔn)平移至中國(guó)，這讓當(dāng)時(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任有所缺失的中國(guó)企業(yè)界有了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　成熟的企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括了多個(gè)方面：從基本的公司治理規(guī)范、對(duì)員工和產(chǎn)業(yè)上下游的責(zé)任，對(duì)社會(huì)和企業(yè)所在地國(guó)家的責(zé)任。由于這些跨國(guó)企業(yè)大多在公司治理、員工待遇和社會(huì)環(huán)保責(zé)任等方面嚴(yán)格要求自身，因此，近年來(lái)，500強(qiáng)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)業(yè)上下游的建設(shè)和對(duì)于企業(yè)所在地國(guó)家的責(zé)任的重視度是最受?chē)?guó)內(nèi)公眾關(guān)注的兩項(xiàng)重要因素。往往擁有較多用戶(hù)、擁有較強(qiáng)產(chǎn)業(yè)上下游影響的企業(yè)，更容易在公眾形象榜上排名靠前。

　　南方周末：今年是中國(guó)股市不平凡的一年，因此國(guó)有上市企業(yè)的公眾形象子榜就變得非常有趣。

　　陳彤：國(guó)務(wù)院國(guó)資委成立五年來(lái)，致力于推動(dòng)并指導(dǎo)中央企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，許多中央企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展報(bào)告。但國(guó)有上市公司在企業(yè)形象建設(shè)上仍有欠缺。一方面，國(guó)企負(fù)責(zé)人是向國(guó)資委匯報(bào)工作，由國(guó)資委考評(píng)，這導(dǎo)致國(guó)企較為關(guān)注公司治理以及各行政部門(mén)規(guī)定的責(zé)任，例如環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。但對(duì)于未經(jīng)規(guī)定的企業(yè)責(zé)任，國(guó)企上市公司相對(duì)缺少主動(dòng)性和積極性。這份榜單也體現(xiàn)了國(guó)資委考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和股民、投資人對(duì)企業(yè)期待值之間的落差。

　　南方周末：綜合來(lái)看，國(guó)有上市企業(yè)、世界500強(qiáng)企業(yè)以及中國(guó)內(nèi)地民營(yíng)企業(yè)在公眾形象上有什么明顯的不同？導(dǎo)致這種不同的因素是什么？

　　陳彤：世界500強(qiáng)企業(yè)的公眾形象榜單上，幾乎都是著名的消費(fèi)類(lèi)世界級(jí)品牌。慈善捐贈(zèng)榜等榜單與此差異頗大。而國(guó)有上市企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的形象榜上，都是占據(jù)較大行業(yè)優(yōu)勢(shì)的知名企業(yè)。有些產(chǎn)業(yè)并不一定擁有較多的用戶(hù)和較大規(guī)模的上下游產(chǎn)業(yè)，但依舊出現(xiàn)在公眾形象榜里。這足以證明，國(guó)內(nèi)企業(yè)在公眾形象的塑造上目前還在追求大而全的格局，分解細(xì)化定位的工作尚不夠成熟。

　　南方周末：你認(rèn)為中國(guó)媒體在推進(jìn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行以及品牌形象的塑造上應(yīng)如何發(fā)揮作用？

　　陳彤：南方周末推出的這三份子榜，讓企業(yè)清醒地看到了企業(yè)品牌形象和公眾形象之間的差距。

　　媒體的有效監(jiān)督與法制建設(shè)一樣，是企業(yè)塑造品牌形象不可或缺的動(dòng)力。過(guò)去也有一些企業(yè)在品牌塑造方面有嚴(yán)重缺失，但假如沒(méi)有這樣的排行榜，沒(méi)有媒體的監(jiān)督。這些企業(yè)不被曝光，就無(wú)法促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)。只有信息公開(kāi)、法制健全、媒體監(jiān)督全面深刻，才能夠推動(dòng)企業(yè)的形象建設(shè)全面進(jìn)步。