2008年12月19日-20日，“第四屆中國傳媒創新年會暨中國傳媒改革三十年論壇”在北京隆重召開。圖為中央電視臺副臺長孫玉勝演講。（來源：新浪財經 陳鑫攝）

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　　新浪財經訊 2008年12月19日-20日，由傳媒雜志社主辦、清華大學新聞與傳播學院和北京大學新聞和傳播學院聯辦的“第四屆中國傳媒創新年會暨中國傳媒改革三十年論壇”在北京隆重召開。新浪財經全程直播了本次論壇。圖為中央電視臺副臺長孫玉勝演講。以下為實錄：

　　孫玉勝：大家下午好。

　　中國的改革開始于經濟，其實電視媒體的改革也是如此。不過這項改革在改革三十年的今天可能是被忽視了，我覺得這是一項非常有意義的改革，而且十分深遠。這就是三十年前主管部門允許電視媒體改變完全由政府撥款的方式，可以通過廣告、通過市場來吸納自己的事業發展資金。

　　這項改革一方面保證了電視這三十年來長期發展的源源不斷的財力的支持，很重要的另外一方面是電視媒體由于要面向市場就不能不考慮電視受眾的需求。要面對廣告商給他們提供收視率和收視份額就不能不考慮電視觀眾的需求。所以，傳播最大化只能是在不斷滿足觀眾需求的過程當中才能實現傳播最大化，這也是今年奧運報道非常重要的體會。

　　很多的時候，我們往往走得太遠或者是出發的時間太久忘記了最終原始的狀態。中央電視臺的新聞改革開始于15年前，那個時候用平民化和故事化的理念退去了電視新聞中很多的套話和空話，特別是《輿論監督》這樣節目的出現，重塑了媒體的形象。現在回頭看，當時有很多敏感的詞匯我們回避了，比如說公開信、透明度、知情權。但是今天公開、透明、知情權、監督權、參與權等等，這已經是中央領導的要求。所以，回頭看的時候中國媒體進步是非常迅速。

　　我覺得這15年和15年的新聞改革，30年整個中國的改革，從電視媒體的角度看變化很大，媒體環境也有了很大的變化，自身的發展也有了很大的變化。但我覺得變化最大的是受眾，是觀眾。為什么這么說，現在的觀眾、受眾、完全不是被動的，他完全變成了信息、新聞的發布者，而我們反過來是他們的引附者。信息的高地不是被少數人壟斷，而是被多數人引導，這方面的變化很大。

　　電視媒體經過了改革我們已經上了新的平臺上，剛才主持人也說今年是中央電視臺建臺50周年。無論是50周年、30周年還是15年，這些概念都只是指向電視媒體已經上了新的臺階，站在新的高度當然需要有新的視野，這樣的視野應該更寬廣，寬廣的視野應該是國際化、全球化的視野。我理解這不僅僅是我們用漢語、華語影響華人的群體，而是要站在更高的角度，中國整個是全球化的一部分，特別是中國的經濟是全球化的一部分，但是我們的文化還不能成為全球化的一部分。特別是從影響力的角度來講。所以，從現在開始，我們應該有新的戰略的調整就是國際化的視野。

　　我是今年負責中央電視臺奧運會報道方案的策劃和整個方案的實施，方案策劃我們用了兩年半的時間。當我們籌備到后期的時候有一個問題開始令我思考，而且思考之后挺令我震驚的。我們在制定報道計劃的時候，提出要對奧運傳播實現最大化，最大化地傳播奧運會。但是，當奧運會結束之后，回過頭去想傳播奧運會傳播的是什么？表現上看是火炬傳遞、開幕式、閉幕式一系列的比賽，其實通過這個載體我們傳播的是奧林匹克文化，奧林匹克文化來自于歐洲。來自于歐洲的文化在中國大規模的傳播，而且不僅僅是中國而是全世界在傳播，滲透到世界的每個角度。現在的問題是，不是后悔傳播了外來的文化，傳播了歐洲的文化，因為我們要傳播優秀的文化。但是中國的優秀文化怎么樣傳播，由誰來傳播，通過什么方式去傳播，這是很重要的問題。

　　所以，奧運會之后，我做了一個研究，寫了一篇文章，這篇文章的重點是探討奧運會對中華文化全球化傳播的啟示。我的研究得出至少三點結論。

　　第一，中國文化要實現全球化傳播，必須選擇那些具有共同性和普遍性的文化價值觀點。你研究奧運會可以知道古代奧運會始于宗教但是也止于宗教。所以現代奧運會復興之后提出了非常明確的主張是要超越宗教、超越種族、超越政治。因為它是具有這種共同性的普遍性的文化價值理念，所以在傳播的過程當中被廣泛的接受，而且在不斷地被最大化的傳播。我們要傳播中國的文化，這是一個非常重要的啟示。

　　第二，我們必須選擇一個非常適合我們氣質的載體。文化傳播精英文化不去探討，說大眾文化或者是流行文化。它影響的力量我想大家是非常清楚的。大眾文化的載體有幾種？沒有多少種。電影、電視、動畫、音樂、其它還有體育比賽。就拿體育比賽來講，除了奧運會我們不可復制，但是中央電視臺現在播出的主要的比賽都是國外的比賽。收視好的比賽也是以國外的比賽為主，中國目前上屆奧運會是金牌第二，這屆奧運會是金牌第一，下屆倫敦奧運會肯定不會退出金牌第二，這樣的體育金牌大國，但是中國沒有一項的體育比賽可以向別人向國外銷售版權。這就是大眾文化的幾種載體，你需要傳播文化的話，只能在載體中選擇一種你最適合的，否則的話中國文化的傳播是空話。

　　第三，一定是市場化的運作方式。現代奧運會復興之后到70年代末已經是接近崩潰的邊緣，每辦一屆奧運會都虧得一塌糊涂從蒙特利爾開始，虧損的奧運會難以維系，所以，1984年的奧運會是洛杉磯舉辦，因為只有一個城市申辦沒有第二個城市。那次奧運會成為了奧運會發展的重要的拐點，歷史還有很重要的巧合。顧拜旦是1937年9月20日出生的，1983年大家記住了一個名字就是尤伯羅斯(音譯)，整個市場化的方式改變了現代奧運會。所以，大眾化的傳播一定要有市場化的機制，這是我們的重要啟示。

　　奧運會實現了市場化的運作模式之后達到了三個目的，這三個目的都可以供我們深刻的思考。第一，賺了很多的錢，大把的錢。第二，它保持了它文化的純潔性。在奧運會的賽場看不到一支廣告。第三，實現了它傳播的最大化。講到這里，我想再回到我的開始，我們的文化傳播一定要變成別人的需求，只有在需求中才能實現傳播的最大化。

　　從剛才說的幾種大眾的文化載體和文化產品來說，重要的不是獲獎，重要的是你的版權賣給了誰。

　　我的演講就這些，謝謝大家。