2008年12月19日-20日，“第四屆中國傳媒創新年會暨中國傳媒改革三十年論壇”在北京隆重召開。圖為中國記協副主席、解放日報報業集團黨委書記、社長尹明華演講。（來源：新浪財經 陳鑫攝）

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　　傳媒具有意識形態的屬性，它屬于文化的范疇。站在大文化的高度，我們在堅守核心的價值觀，堅守文化追求的同時，還應該以改革創新的精神，勇于和敢于超越一些歷史和傳統的局限，使自身的發展在文化上始終能夠和社會保持對應。

　　第一轉型文化。石頭有石頭的理想，河流有河流的道路，每朵花都有它盛開的土壤。社會已經在發生變化，多元性、個性化、細分化日益明顯，我們的傳播內容和方式要適合這種轉型的要求，由過去對市場占有率追求轉化為注重提升個人的占有率，發展的方向也應該由過去追求規模經濟效應變為開發既定的市場份額，形成更大的價值提升。

　　第二溝通文化。要注重保持和需求的文化融合。媒體的表達如果僅僅局限于邏輯的敘述，缺乏生動、活潑的感性色彩，就難以和需求進行文化融合。對讀者來講，對的，他并非一定要接受，；因為，讀者還想知道，對的，但是和我有什么關系，我是否也可以這樣去做。傳播最終的凱旋應該以影響力作為終極判斷，“寫給誰看”和“寫什么”應該具有同等重要的意義。

　　第三競合文化，媒介不能孤立于封閉狀態中特立獨行地發展，它的發展要與外界合作，而且需要盡可能用相同的而不是區別的部分，爭取自身沒有而又為發展所需要的外部力量的支持。從傳媒來講，我們具有意識形態的屬性，但是對外合作不能老打意識形態的牌。像我們國家跟美國合作，只拿共同的東西，即經濟和利益來進行合作。在和臺灣的交往中，講炎黃子孫講合作共贏。所以，區別過于明顯的部位，往往難以被合作方所接受。怎么樣去發現我們和合作方的共同部分，然后通過這些共同部分進行合作共贏，這是非常重要的。

　　第四發展文化，我們要科按照學發展觀的要求，使媒介在文化能力上的優勢有意識地產業化地調動起來。這種產業化的調動包括它對受眾的說服、溝通、引導能力等等。其中，還包括約瑟夫•奈所說的，傳媒具有的同化行為的能力，創造環境的能力，使別人模仿自身方式的能力等。媒介的宣傳、報道、觀點、主張本身是輿論環境，能夠影響人，是一種能夠使別人模仿自身方式的重要能力。

　　事實上，我們現在有很多標準，有意識無意識的都是在參照某個國家怎么樣去做，這實際上是一種文化軟實力在起作用。軟實力是指，它可以不說什么，但是它所做的一切，在無意中成為你的榜樣，你的示范，你在做的過程當中總會無意識地模仿它。你有你的追求，但是你在實現追求過程中，采取的是它的方式。

　　第五引導文化，當我們傳播信息的時候，我們并非是在定義信息的性質，而是在定義自己。也就是說我為什么要這樣選擇，我的選擇性決定了我自己定義的性質。一方面我們為社會提供了許多道理，但是這些道理如果是對的，也應該適合本身傳媒業的發展。也就是說我們能不能通過正確體驗這些道理，來為社會做出示范。比如說科學發展觀，我們讓社會貫徹科學發展觀，但是傳媒自己卻做得不怎么樣，這樣，就沒有說服力。所以，做好了自己才有說服力。沒有哪件事情比一個企業能夠正確地領導自己更有說服力。

　　為此，我們要分析和關注：已有的閱讀需求中無法滿足的，即將發生變化并有可能形成真正市場商機的，在技術推動下一定會出現的新閱讀形式，未來主流群體中一定會被接受的，符合戰略的走向，而策略上又是可行的，并非是領先但是可以跟進潮流的，不具備成形的商業模式但是符合多元化社會消費特征的，是報業產業鏈變動中重要的平衡力量，等等。所有這些，都是傳媒在今天所形成的引導文化中，自己需要努力做好的。

　　第六創新文化，我們既要堅守傳統，同時要不斷開拓，要做堅守中的開拓者。我們的傳播、學問和信息，更多的應該是發自內心的要求。為此，要盡可能地探索用更少的資源創造更多的價值，用更低的成本贏得更多的利益。

　　胡錦濤總書記昨天在講話中指出，要著力發展面向現代化、面向世界、面向未來的、民族的、科學的、大眾的社會主義文化。這一要求任重道遠。傳媒事業的發展最終是為了堅守核心價值觀，是為了做大主流影響力，這是我們理所當然的責任和使命。我們用健康的事業發展來支持辦好報紙，最終也是要建立符合我們核心價值觀的那部分的文化，使我們的報紙具備越來越大的吸引力和感召力，這樣的報紙使人讀了以后還會重讀，沒有閱讀的季節，能夠產生特殊影響并能深深埋藏在記憶中，每次閱讀會有新的發現，永遠不能窮盡一切讀者，始終讓讀者無法忽視和不能對它不聞不問，堅持不懈地閱讀就一定能感覺到文化滋潤。

　　這就是我們對傳媒發展的文化理解，也是我們的文化追求，謝謝。