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圖文：《中國廣告》雜志社社長兼主編張惠辛
2008年12月9日下午，由世通華納傳媒集團(tuán)主辦的“新媒體趨勢報(bào)告會暨中國公交移動電視收視率最新成果發(fā)布會””(上海站)在上海新錦江大飯店召開。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播此次活動。圖為《中國廣告》雜志社社長兼主編張惠辛。
主持人：謝謝崔總，他剛才進(jìn)一步闡述了公交移動電視的意義。如果要記住世通華納，我想在座每一位記住兩個字就可以了，一個是快字，一個就是厚字。快就是拼速度，世通華納在最短的時間整合資源，向外擴(kuò)張。厚就是世通華納強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略優(yōu)化和管理優(yōu)化，更專注和更堅(jiān)持做公交移動電視。
接下來和大家交流的就是我們廣告主，是這個圈子非常熟悉的老朋友。他也是我們中國國內(nèi)最早研究新媒體的著名學(xué)者，他在04年前后就提出了接觸點(diǎn)的理論，應(yīng)該來講為包括分眾也好，我們世通華納也好這些渠道新媒體的發(fā)展提供了非常好的理論依據(jù)。當(dāng)然到目前為止，張老師還沒有要版權(quán)。下面有請《中國廣告》雜志社社長兼主編張惠辛先生。
張惠辛：應(yīng)該說世通華納公司是一個有厚度的公司，或者追求厚度的公司。剛才我們私下談?wù)撨@個事情，因?yàn)樗麄儗γ襟w價值的發(fā)現(xiàn)和探討，等努力放在更大宏大和學(xué)術(shù)化的背景理解。這次不僅搞了一個簡單的發(fā)布會，而且也請了一些學(xué)者，特別是像我們喻老師這樣的學(xué)者，從學(xué)術(shù)的角度進(jìn)行新的挖掘。所以，它是一個追求厚度的公司。我們今天講的內(nèi)容主要就是強(qiáng)調(diào)趨勢我想這個選題非常好，從趨勢的角度切入非常好。因?yàn)榻裉熳畲蟆⒆钫滟F的資源就是趨勢，而且目前來說目前錢買，但是又是最值錢的資源大概就是趨勢了。
今天我想講的就是一個混合傳播的大趨勢，這樣的大趨勢可以分為四個趨勢表達(dá)。之前我本來想講一些社會背景，但是現(xiàn)在看來因?yàn)闀r間關(guān)系這塊我們會講的非常簡單，比如社會多元化的趨勢。像我們用外交詞義表達(dá)的，我們處在多極化的世界，這是事實(shí)，不僅是世界格局如此，傳播的格局同樣如此。當(dāng)然也有品牌的多元化的建立方式，品牌不再僅僅是通過廣告堆集了。正在分化的人群，我覺得這是我們要重點(diǎn)研究的趨勢。托夫勒在第三次浪潮提出了分眾化、個性化、碎片化的趨勢，今天成為了現(xiàn)實(shí)。比如今天所謂的消費(fèi)者這個概念，正在被打破，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在講消費(fèi)者怎么樣，現(xiàn)在事實(shí)上這不再是一個籠統(tǒng)的概念。我們講消費(fèi)人群的族群化，這是我們要密切研究的趨勢。比如社會族群出現(xiàn)了月光族、樂活族、宅男宅女、草莓族，這些族的生活方式之間有很大的差異。我可以這樣講，他們接觸的是完全不同的媒體。還有一個消費(fèi)趨勢方式的多元化，這值得我們?nèi)ブ匾暎蚁霙]有一個時代會像我們今天這樣處于多元化的時代。以前我們講是讀文時代，后來進(jìn)入了讀圖時代，后來又進(jìn)入了讀頻時代，現(xiàn)在我們說中國是視頻最多的國家，不僅電視機(jī)多，而且電腦也多，更多的就是戶外視頻。事實(shí)上我們世通華納也是加入了公交車的視頻。我們處于視頻的包圍之中。
我們講從來沒有一個時代像今天這樣，消費(fèi)者處于多元接受的格局當(dāng)中。當(dāng)然也有媒體接受情景的多元化，我稱之為情景化的接受方式。有人曾經(jīng)問蘇東坡你這么忙，那個時候是宋代，怎么讀書的？他回答說我主要是在馬上、床上、廁上讀書。今天很少有人專門坐下來讀書，他是在各種各樣的情景當(dāng)中接受各種各樣的信息。拿閱讀來說現(xiàn)在主要就是車上閱讀、路上閱讀，網(wǎng)上閱讀，當(dāng)然還有廁上閱讀，還有睡前閱讀。這些前景對于我們媒體的內(nèi)容都有很深的啟示，你的內(nèi)容是否符合這樣的情景要求。我一會兒也講一下世通華納必須研究的話題，就是車上情景和途中情景對于他的接受方式有什么啟示。
這樣的背景下出現(xiàn)了第一個趨勢就是混合傳播時代的到來，這主要指營銷傳播的混合傳播時代。以前我們以為做營銷掌握大媒體和大規(guī)模的投放就沒有問題的，但是今天你發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在的媒體策劃越來越復(fù)雜，你必須顧及到大眾和分眾，傳統(tǒng)和新媒體，網(wǎng)上和網(wǎng)下，線上和線下，廣告和超廣告。所以現(xiàn)在有一個數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)說2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告占全球廣告支出達(dá)到了9.7%，2010年預(yù)計(jì)達(dá)到12.3%。群邑預(yù)測2009年突破15%，德國的調(diào)查公司對于一千個品牌經(jīng)理做了調(diào)查，他們未來會做怎么樣的媒體傳播組合，結(jié)果得出這樣的結(jié)論也是令人震驚的，就是傳統(tǒng)廣告減少7.3%，活動減少了34.7%，宣傳增加17.1%，公共關(guān)系增加了42.9%，互聯(lián)網(wǎng)增長了74.9%，電子郵件傳播增長的13.7%，所以整個的傳統(tǒng)廣告面臨一系列的分化。
企業(yè)傳播擺脫了單純大媒體廣告的投放模式，更注重于活動或者事件等資源的整合傳播。線上和線下渠道的整合傳播，網(wǎng)上和網(wǎng)下的整合傳播，傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合傳播。這樣的格局當(dāng)中像世通華納的新媒體贏得了機(jī)會。
當(dāng)然還有一個趨勢，由這個趨勢引發(fā)另外一個投放的變化。從塊狀的投放發(fā)展到了團(tuán)準(zhǔn)的投放。以前投放的方式就是根據(jù)媒體的黃金時段以及版面開展所謂線狀的投放，就是認(rèn)準(zhǔn)了黃金時段，以這個為核心進(jìn)行投放，還有認(rèn)準(zhǔn)了黃金的版面進(jìn)行投放。但是新興的團(tuán)狀投放是什么呢？它不是賣時段，不是僅僅關(guān)注黃金時段或者黃金版面，而是圍繞社會的注意點(diǎn)進(jìn)行團(tuán)狀的配置。比如說當(dāng)年的蒙牛酸酸乳的投放，就是圍繞超級女聲，那個時候是在星期六的中午，原來是被認(rèn)為垃圾的時間。但是它配置了很多其他方面的活動，以及其他的媒體配合，形成了一個團(tuán)狀投放的方式。這樣的方式不是看你版面的位置和看你的時段，看你選擇的注意點(diǎn)有沒有價值。我想今天的企業(yè)都會提這樣的要求，不僅要拿出一個收視率的報(bào)告，而且要拿出一個注意力的報(bào)告。
第二個趨勢就是精準(zhǔn)化的趨勢，我認(rèn)為這是從規(guī)模化的投放發(fā)展到精準(zhǔn)化的投放。互聯(lián)網(wǎng)為這樣的精準(zhǔn)化投放發(fā)揮了非常有力的依據(jù)。以前大規(guī)模的覆蓋變成了針對一個個族群，甚至群體和個體進(jìn)行傳播。因?yàn)闀r間關(guān)系這塊我稍微講的簡單一點(diǎn)，我重點(diǎn)講第三塊。
第三塊就是傳播的人性化的趨勢。我認(rèn)為新媒體的生存依據(jù)并不是傳統(tǒng)媒體簡單的延伸，而希望是一種能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體缺陷的傳播方式。傳統(tǒng)營銷傳播最基本的生存依據(jù)那就是強(qiáng)制接受，所以我想新媒體如果真的要新的話，它具有真正的生存價值必須擺脫強(qiáng)制性傳統(tǒng)媒體最根本的價值領(lǐng)域，開拓新的領(lǐng)域，那就是使廣告信息的接受從被動發(fā)展到主動，逐漸擺脫強(qiáng)制接受的模式。在國外也有一句話就是為所有人傳播，所有人都是傳播者。Web2.0就是人性化的模式，更強(qiáng)調(diào)互動和共創(chuàng)，搜索、卷入式的網(wǎng)絡(luò)傳播，像百事賀新年，讓每個網(wǎng)友為他設(shè)計(jì)賀新年的卡。肯德基產(chǎn)品排列直線游戲，讓用戶幫他排列各種產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)移動的定制，現(xiàn)在手機(jī)未來非常大的傳播市場就是手機(jī)傳播，因?yàn)槭謾C(jī)今天占到了所有人口的40%，它是未來最大的媒體，這是毫無疑問的。現(xiàn)在我們有一個統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在通過手機(jī)進(jìn)行傳播接受各種信息的人口已經(jīng)超過了通過電腦接受信息的人口。網(wǎng)絡(luò)移動的內(nèi)容定制這塊是非常大的前景。就是讓消費(fèi)者分好類，你自己進(jìn)來選擇。這些媒體將會成為現(xiàn)實(shí)，他們會把強(qiáng)制方式的傳播和更加人性化傳播方式整合在一起，形成一種新傳播的方式。
隨便講一下廣告不能以人民為敵，因?yàn)楝F(xiàn)在有一些傳播已經(jīng)與人民為敵了。像法國最近的調(diào)查30%的消費(fèi)者延誤了傳統(tǒng)廣告，這個比例以每年20%的速度上升。中國也出現(xiàn)了手機(jī)門，因?yàn)槭謾C(jī)的垃圾信息受到了中央電視臺的曝光，我覺得它非常的可惜，他讓一個非常遭殃的媒體被誤認(rèn)為是一個垃圾媒體。它的損失不在于這個公司本身的損失，而是在于對于一個行業(yè)造成的摧毀性的打擊，現(xiàn)在談到手機(jī)門還有心有余悸。原來他們的初衷是好的，原來想搞定制信息，后來還是走向了垃圾信息。今天還有一個很大的信息就是百度的搜索，媒體一旦作惡會影響整個社會的公平體系，它的影響力比一般的企業(yè)作惡影響大得多。還有一些而且的網(wǎng)站欺騙性的標(biāo)題，一些很有名的網(wǎng)站，你統(tǒng)計(jì)一下，80%以上的標(biāo)題都含有虛假成份，他就是為了吸引你點(diǎn)擊。虛假的報(bào)道，遮蔽式的廣告等等，這些逐利的惡性會讓新媒體在與傳統(tǒng)媒體新一輪競爭當(dāng)中敗北。
第四個趨勢就是民主化的趨勢，我認(rèn)為這個趨勢非常值得我們研究新媒體或者整個媒體的大趨勢。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的崛起，尤其是Web2.0的崛起不僅是新傳播的媒體方式，它更代表了新的傳播思想，誰掌握新的傳播思想誰就可以在新一輪的競爭當(dāng)中取勝。像美國的總統(tǒng)羅斯福當(dāng)時有效利用了廣播媒體的價值，肯尼迪是電視剛剛興起的時候有效利用了電視，把那張俊俏的臉傳遞給美國人民。奧巴馬就是典型的互聯(lián)網(wǎng)，他把互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的出神入化，他的募捐大部分都是來自于互聯(lián)網(wǎng)上的。奧巴馬的勝利在某種意義上來說是新媒體的勝利，是掌握了新的傳播思想的勝利。多元化傳播的大變局就是縱向傳播與橫向傳播整合的時代即將到來，原來我們那種媒體縱向傳播的統(tǒng)一格局已經(jīng)被打破了，出現(xiàn)了一個縱向和橫向相整合的趨勢。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是一種縱向的傳播，它的特點(diǎn)就是以媒體為中心、自上而下、單項(xiàng)的、莊重嚴(yán)肅的、遠(yuǎn)距離的，因?yàn)檫@種嚴(yán)肅性、單項(xiàng)性所以產(chǎn)生了權(quán)威。所以權(quán)威就是傳統(tǒng)媒體非常重要的價值。2000年以前的時代就是媒體的權(quán)威時代，當(dāng)然今天這種權(quán)威依然存在，并不是化解了，而是受到某種程度的危機(jī)。
國內(nèi)所謂的三級媒體管理就是由媒體和中央的距離，與信息傳播體距離確定一個媒體的價值。中央級媒體、地方級媒體還有一些省級媒體。橫向傳播方式的崛起最中心的標(biāo)志就是逐漸的由以媒體為中心過渡到以人為中心，以消費(fèi)者為中心，權(quán)威性也就局部的瓦解了。我以前評價戶外廣告意義在于什么呢？它在全社會崛起的意義在于提供了一種新的傳播方式，這種傳播方式有一個非常重要的特點(diǎn)就是沒有內(nèi)容的。因?yàn)橐郧拔覀儙缀跛械膹V告，所有的廣告和營銷傳播要依賴于傳統(tǒng)傳播，但是戶外廣告獨(dú)立出來，它沒有內(nèi)容人們也接受，因?yàn)樗峁┝藢?shí)用的商業(yè)信息，但是人們也逐漸接受了。Web2.0時代的到來應(yīng)該更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了媒體的東西，從媒體為中心過渡到以消費(fèi)者為中心。如果說1.0時代我們相等媒體到受眾的單項(xiàng)傳播模式，到2.0時代時代就更強(qiáng)調(diào)了溝通的價值，強(qiáng)調(diào)平等性的重要意義。我們傳播不僅需要自上而下的傳播，更需要是平等的傳播，但是情景性的價值也充分被體現(xiàn)出來了。
什么是橫向傳播呢？就是與縱向傳播相對立的傳播，它的本質(zhì)特征是什么呢？是以消費(fèi)者為中心，平等性是它的本質(zhì)特性。當(dāng)然互動、生活化、相關(guān)性、近距離、親近性這些都是非常重要的特色。你注意到這兩年興起的媒體只要有生命力必然符合這樣的模式，他與傳統(tǒng)縱向傳播的方式形成了某種意義的整合。它的特征就是像水一樣平淡，但是滲透力非常的強(qiáng)。它不是人我們適應(yīng)他，而是它適應(yīng)我們，就是以人的生活軌跡為中心讓它適應(yīng)我們，從而它對我們消費(fèi)者產(chǎn)生了潤物細(xì)無聲的影響力。這種影響力和權(quán)威性的影響力又不一樣，你會注意到世通華納的影響方式不同，但是它同樣是一種影響方式。
我們以前習(xí)慣的主持人是高高在上的，趙忠祥、羅京、邢質(zhì)斌是國家的臉，代表了國家的臉。后來適應(yīng)了劉儀偉那樣的臉，后來我們逐漸習(xí)慣了上海東方的小蔡，他有點(diǎn)兒像小丑一樣的角色。剛才講到的畢福劍也是屬于這種類型的，還有湖南臺有兩個主持人很值得研究，就是馬可和娜娜。他們擺脫了傳統(tǒng)主持人自上而下的方式，就是和受眾更加平等，或者低于受眾進(jìn)行傳播。所謂這三類主持人我分了類，第一類是高于消費(fèi)者的，你必須仰視。第二位劉儀偉、何炅他們是和你平等的。第三就是低于消費(fèi)者的，而且你看著也很舒服。這三種方式我們都接觸，都感覺很好，可見就是我剛才講的民主化的傳播時代正在到來，我們越來越適應(yīng)這種各樣的傳播方式，這就是混傳的根本依據(jù)。一個傳播民主化的時代正在到來，一個混合型的營銷傳播方式正在到來。所以，它意味著我們品牌策劃的方式，整個經(jīng)營思維方式發(fā)生了變化，他要求品牌，廣告公司和媒體的廣告運(yùn)作突破單一廣告的思維，要求新整合的傳播思維，迎接更廣闊的新天地。什么叫新整合傳播呢？關(guān)于整合傳播這塊，我們以前有很多的誤解，我們以前認(rèn)為整合傳播就是一種大眾媒介的整合。整合傳播方式分三個層面，第一個層面是大眾媒介的整合，這個層面是最初級的層面。當(dāng)然，有一個前提就是整合傳播最核心的概念它永遠(yuǎn)是以消費(fèi)者為中心，而不是以媒介為中心進(jìn)行整合。既然這樣的話，消費(fèi)者的變化就會形成媒介整合的變化，到了第二個層面，就是大眾媒體、分眾媒體以渠道媒體的整合。比如像超市同樣具有強(qiáng)大的傳播能力，沃爾瑪老總會說2010年我就是全球最大的媒體。到了第三個層面就是舒爾茨的原話，他說未來的營銷就是消費(fèi)者每個生活接觸點(diǎn)的整合傳播。也就是說根據(jù)消費(fèi)者的生活方式整合我們的媒體，而不是倒過來，根據(jù)媒體的屬性整合消費(fèi)者，這才是整合傳播的精髓，盡管他們都是用不同的樂器演奏出同一支樂曲。這樣的角度我就可以理解世通華納的價值了，我認(rèn)為世通華納的價值還沒有被充分挖掘。
根據(jù)舒爾茨所講的第三個層面的營銷傳播整合，毫無疑問世通華納所在的公交車媒體是一個非常重要的接觸點(diǎn)。就像剛才我們調(diào)查顯示的去了一些二級城市，有大量的上班族都是用的公交媒體。當(dāng)然你控制了這個媒體的話，毫無疑問對于這些群體的影響是毋庸置疑的。它的提供的方式是強(qiáng)制影響的方式，已經(jīng)從內(nèi)容強(qiáng)制轉(zhuǎn)化為空間強(qiáng)制，這也是值得關(guān)注的對象。還有就是民生化的影響方式，我認(rèn)為代表民生的，就是和老百姓貼近距離的東西，那種傳媒未來會有很大的發(fā)展前景。因?yàn)橛幸稽c(diǎn)，它是安裝在老百姓的生活軌跡當(dāng)中，并沒有強(qiáng)制老百姓做什么，而是根據(jù)他的生活軌跡安排他的媒體，這一點(diǎn)順應(yīng)民生化的要求，當(dāng)然他的內(nèi)容也是按照這樣的要求進(jìn)行重新審視。
還有就是特定的情景價值，這同樣值得關(guān)注。我認(rèn)為最重要的情景價值就是途中，途中有很多的概念，因?yàn)橐粋�人在途中的想法和家里不一樣，這種心境很值得研究。比如說途中想到晚飯?jiān)趺崔k，買一些東西做晚飯，下面就有一個超市。這種情景是非常值得去研究的，當(dāng)然還有移動的情景。最值得關(guān)注的就是聚眾情景，就是聚眾觀看。以前我們公交移動傳媒出現(xiàn)一些教訓(xùn)，出現(xiàn)了比較典型的女性用品，一個人看沒問題，這么多人一起看有點(diǎn)兒尷尬。這種尷尬的心境同樣是我們內(nèi)容設(shè)計(jì)當(dāng)中去考慮的東西。
當(dāng)然還有一個非常重要的特性，就是它具有跨地域的傳播整合。在中國最有價值的媒體就是同時可以覆蓋一、二、三級市場的媒體，原來是央視毫無疑問承擔(dān)著這樣的責(zé)任。我想隨著世通華納整合的城市越來越多，它整合力越來越強(qiáng)，它確實(shí)擁有了一部分，同時覆蓋一、二、三級市場的能力，而這樣的能力可以影響中國。
所以，我相信符合未來發(fā)展趨勢的媒體一定是最擁有前途的。我想世通華納的公交移動電視就是這樣一種媒體。謝謝大家。