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圖文：世通華納常務副總裁崔斌
2008年12月9日下午，由世通華納傳媒集團主辦的“新媒體趨勢報告會暨中國公交移動電視收視率最新成果發布會”(上海站)在上海新錦江大飯店召開。新浪財經獨家直播此次活動。圖為世通華納董事、常務副總裁崔斌。
主持人：謝謝陳總，陳總的判斷非常的有價值。接下來進入第二個環節，就是新媒體的趨勢論壇。首先登場的嘉賓是保持了中國傳媒業的一項記錄，到目前為止他還是中國最年輕的，也就是26歲的時候擔任了中國主流媒體的老總。這位嘉賓在今年10月份英國倫敦舉行的全球傳媒論壇上面，他代表了中國的新媒體，作為中國新媒體的唯一代表和大家進行了非常精采的溝通。
下面我們請出世通華納董事、常務副總裁崔斌先生。有請崔總！
崔斌：非常高興有這樣的機會和我們在座的嘉賓共同交流有關媒體方面的問題。也非常感謝我們全球著名的市場調研公司尼爾森公司，今天中國區的董事長Chris Morley、胡博寧先生和剛才的陳總給我們做了這么好的調研項目。
今天我給大家演講的題目是新趨勢、新變局、新主流。這樣的演講題目代表了我們對中國新媒體發展的基本判斷。開始演講之前首先簡要和大家介紹一下我們這個集團公司，世通華納移動傳媒集團是中國最大的，也可以講是全球最大的公交移動電視的運營商。
我們2003年創建于廈門，迄今為止獲得了9500萬美金的投資，是中國新媒體領域融資最多的公司。在全國將近30個城市擁有媒體資源，我們已經設立了22個子公司，有員工將近1200人，擁有5萬輛公交車，8萬塊錢的終端，1億以上的受眾媒體。
我們的媒體形式就是通過公交車安放電視為觀眾提供電視節目，也運營和經營我們的廣告業務。到目前為止已經有非常多的客戶，包括本地客戶和全球性的客戶和我們開始合作了，這里面包括寶潔、聯合利華、可口可樂、達能、中國移動等包括各大金融機構。我們的營業收入每年以200%的速度增長，應該是一個高增長的媒體。這是我們公司的一個簡單情況介紹。
今天要和大家交流的話題有關中國媒體的市場概況和中國新媒體的發展，和中國新媒體經過這幾年發展以后，實現一個分化以后，移動電視進入主流媒體的趨勢。
首先看一下，中國媒體的市場發展狀況。中國媒體的發展應該說得益于中國經濟的蓬勃發展，從1979年中國改革開放以后，中國的GDP和中國的經濟總量不斷的上升。我們看到到2004年中國GDP在全球的第七位，05年到第四位，至今還是保持這樣的經濟總量。
這幾年我們的廣告也獲得了蓬勃的發展，廣告營業額95年中國排在全球第16位，05年到了第七位，預計09年我們可以達到第五位。中國這幾年媒體的高速發展當中，有兩個媒體是發展非常搶眼的。一個是電視媒體，一個是戶外媒體。我們運營的公交電視就是戶外的電視臺，它具備了戶外的性質，也具備了電視的特征，所以，它也隨著戶外電視媒體的高速發展得到應有的市場份額。
我們看到中國媒體的發展有幾個拐點很重要。一個是我們看到了79年以后，從80年代初開始到2000年，這是中國媒體的高速發展期，2000—2008年是媒體的多元化的趨勢，2008年以后，中國的媒體，尤其是新媒體開始產生分化。
我們逐一看一下，1980—2000年，這個區間無論是報紙還是電視，還是其他的傳統媒體獲得了高速蓬勃的發展，經營上我們看到報紙以輿論、內容主導的形態逐漸的具備了產業的屬性，在采編投入以外，我們在發行和廣告經營上，包括資本擴張等都獲得了發展。報紙也是多種形態，現在基本上過渡到厚報的狀態。包括媒體電視也獲得了蓬勃的發展，廣播看到了持續的增長；另一方面交通廣播在廣播當中也是凸顯出來，雜志媒體在這個期間也獲得了很好的進步。
2000—2008年可以看到隨著技術的革新，數字化技術大量應用于新媒體，催生了很多品類繁多的新媒體，這些媒體的發展使得整個媒體的格局呈現了多元化的發展。這個階段但是媒體依然是整個媒體的主流，家庭的電視的數字化逐步替代了模擬化，在這個區間，移動電視也逐步步入了人們生活的領域。同時，我們可到戶外媒體在這個期間也獲得了蓬勃的發展，但是傳統戶外，尤其在08年隨著傳統戶外的整頓受到了一定的抑制。此次媒體市場的份額期間，它改變了以往高速發展的態勢，呈現一個下降的趨勢。所以，我們看到2000—2008年，網絡媒體也逐步在這個階段開始興起。
中國新媒體的發展到底是什么樣的概括呢？首先我們要對新媒體有一個基本的定義，新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字廣播等技術，通過互聯網、無線通訊網、衛星等渠道，和電視、電腦、手機等設備為終端的媒體，實現個性化、細分化的傳播方式。
這幾年涌現了很多新媒體，包括手機媒體、互聯網媒體、移動電視和樓宇電視在這個期間得以大規模的發展。基于數字廣播網絡的有數字電視，車載移動電視、公交移動電視。基于互聯網的有電子雜志，網絡游戲電子書等，基于無線網絡的有手機電視等等，還有不一定有特殊的先進技術，但是有特殊的傳播的渠道，包括有樓宇電視，賣場電視和戶外的大型LED。中國新媒體隨著發展時間短，但是財富積累、市值的積累，產業規模的擴張還是非常的迅速的。
我們看到公交車載移動電視的領域，包括像世通華納、華日傳媒這些公司在一定程度上獲得了非常大額的TE的投資。我們看到航空領域的，像航美傳媒已經上市了，上市以后的市值將近6億美金，分眾傳媒上市以后市值將近30個億。我們看到其他類型的一些媒體，包括像百度、新浪、搜狐、盛大網絡、巨人網絡、網易等這些上市公司也都是市值非常高。
為什么中國新媒體會有這樣的蓬勃發展呢？我想有幾方面的原因，我們把媒體分成兩種時代的媒體，media1.0通過內容的生產和的吸引力獲取受眾。進入media2.0時代以后，很多新媒體有這樣的特征，它并不依賴于內容存在，但是可以承載內容，它更多是依賴于渠道，因為它有特殊的傳播渠道，可以獲得一部分當然的受眾群，這部分受眾群就被廣告主投放廣告提供了一定的基本條件。
我們講到中國新媒體的發展一方面得益于中國經濟的蓬勃發展，一方面得益于技術的革命，包括互聯網技術的革新。同時，我們認為新媒體在中國能夠獲得蓬勃發展還有一個很重要的原因，就是在于在中國的特殊傳媒體制環境下，媒體企業一方面具備企業經營的屬性，同時也具備輿論工具的屬性。
所以，它由于media1.0時代的媒體對于內容的依賴性強，所以它受到傳媒管制政策的制約也就更多。我們看到了它的產權不是很明晰，機制體制不夠靈活，很多媒體企業沒有按照現代化的企業機制進行運營，所以它受到了很多的束縛。但是media2.0時代不依賴于內容存在，所以它可以引進不受到那么多的傳媒政策的管制，它可以民營資本介入，海外資本介入，包括可以應用更好的機制體制來推動新媒體的企業發展。所以中國新媒體的這種發展和中國傳媒體制也是有關系的。
隨著資金向新媒體的流動，很多人才也開始向新媒體流動，觸發了新媒體在中國的蓬勃發展的態勢。所以，中國的傳媒的生態環境有它的特殊形態。
隨著新媒體的發展，我們看到新媒體不斷的擠壓傳統媒體的市場，同時也受到了很多廣告主的認可。我們有數據表明，新媒體正逐步受到很多廣告主的接受，有56.8%的企業對于新媒體的廣告投放量在上升，同時在對新媒體投放的企業當中有60%的企業年銷售額3億人民幣以上。這證明了很多大的廣告主已經對新媒體比較認同了。
新媒體經過蓬勃發展以后，進入2008年以后我們認為有一個分化的過程。這種分化也是必然的，前幾年資本的大量推動，新媒體的發展也有一定的泡沫。任何事物最終要回歸它的本質，最終回到真實價值的體現。所以，我們看到有很多新媒體用媒體的價值衡量，它具有價值了分化成為主流媒體，有一些媒體不具備媒體價值，分化出去逐漸退出市場。
用什么衡量媒體的基本價值？我們認為有幾點比較重要，一個是媒體受眾的數量，一個是媒體受眾的質量，一個是受眾的穩定性，還有就是受眾接觸媒體的時間和頻次，以及接觸媒體時的干擾度。我覺得這幾點是衡量一個媒體是否具有價值很重要的因素。
以公交移動電視為例，我們世通華納電視可以覆蓋一個億以上的受眾群，這些受眾群是一個城市主要的工薪階層和消費群體，同時它的受眾在一個城市當中是穩定的，而且他由于乘坐公交車是每天要乘坐，他接觸的時長和接觸頻次都是足夠的，同時在公交車不受其他媒體的干擾和影響。所以，它具有媒體真正的價值。
但是有一些媒體，從前年出現的醫院的LCD，我們在前年分析我們認為這種媒體雖然獲得了投資，但是它不具備長遠發展的價值。就是因為它的受眾不可能每個人經常得病或者天天去醫院。一個廣告如果沒有一個固定人群長時間多頻次的接觸不會產生廣告效果，如果沒有廣告效果的媒體也不會有媒體的價值，所以它必然會退出市場。并不是LCD按在任何場合都是有價值的，應該講它是像一個媒體的本質正在進行一個回歸。
當然我們看到這種價值的回歸和現在整個全球，包括中國經濟的環境和背景有關。現在隨著全球金融危機，包括中國經濟面臨一些困難，在資本市場對于媒體的投入上，它的區分和審核的嚴格性比以往加大了。
同時，本身資金的流動性受到限制以后，很多媒體事實上在第二輪融資和第三輪融資拿不到錢。有限的資金向優質的媒體流動，有一些媒體逐漸在這個過程當中被淘汰出局，他沒有辦法實現這個過渡。世通華納通過的三次融資，2006年上半年和2006年下半年一共融資4500萬美金，我們在今年上半年又吸納了5000萬美金的融資，總共是獲得了9500萬美金的投資。應該講不在于規模的多少，而是在于資本和市場對于我們移動電視的看好，所以我們的意義大于融資額度的大小。
另外，我們看到新媒體變局和分化的過程當中，還是體現了適者更強的態度，市場認同的媒體發展的更好，廣告主給新媒體預留的預算也是有限的，它也向有效的媒體進行流動。有一些媒體在市場的作用下破解不了市場的廣告投放，他沒有辦法形成一個良性的運轉，最后不得不退出這個市場。另外一些媒體進行區域化的生存策略，比如像校園、健身房一些媒體，同時還有利用行業整合獲得生存和發展。比如列車媒體多家媒體整合成一家，分眾傳媒的健身房媒體賣給了活躍傳媒，這種整合的跡象也是非常的明顯。也有很多新媒體因為資本市場的萎靡再次融資也是受到了很多的困難。
在這個過程當中，中國的數字移動電視在分化的過程當中逐步被分化到上層去了，也就是說它進入了主流媒體的區域。公交移動電視的本質，它的血緣關系更接近于傳統電視。為什么這么講？我們有六個共同點和傳統電視本質相同。
一個是傳輸方式，傳統電視用廣播的方式傳播，移動電視也是通過地面的無線傳輸系統，通過無線發射和地面接受的辦法進行傳播，這種傳播方式是接近的。
在表現形式上和傳統電腦走是一樣的，多是聲光電一起的。
商業模式也是，我們既提供包括新聞和娛樂豐富的節目內容，同時也運營這種廣告。
在受眾規模上，它的群體基礎也是非常龐大的，它不同于分眾，分眾是一個小眾高端的媒體，而移動電視嚴格來講是一個大眾的傳播媒體。城市居民有75—90%的居民乘坐公交出行，所以它是一個廣眾傳播的。
在受眾結果和傳播效率上，同樣也和傳統電視具有驚人的相似性。正因為這樣的特征，所以我們判斷公交移動電視也是電視適應人們生活形態的變化一種延伸，也就是說從室內轉向室外。因為人們的生活增加了戶外的活動時間，所以電視也應從室外轉向戶外。
正是基于這樣的判斷，我們和尼爾森公司共同推動用電視的研究方法對公交移動電視進行研究。既做受眾的基礎研究，也做受眾的精細化收視率的研究。我們和尼爾森公司共同推動了這樣一件用主流電視的評估模式建立公交移動電視的評估體系。
剛才陳麗潔女士已經比較詳細介紹了整個研究的成果，我在這里概要的強調幾點。一個就是我們看到整體的受眾覆蓋，公交移動電視的受眾覆蓋面是非常廣泛的，接觸率是非常高的，總體覆蓋率可以達到94%，尤其在沒有地鐵這樣的城市，超過50%的受眾已經形成了頻繁收看移動電視的習慣。
在受眾結構上，我們看到目標受眾較為明確，是以青壯年占多數，相比電視受眾更傾向于高學歷，高收入的三高人群。收看時長由于環境封閉，頻道唯一，各城市受眾的媒體收看時長每天可以達到12分鐘到30分鐘不等的時間，在堵車的大城市可以達到半小時以上的收視時間。在收視率上我們看到因為它具備了強制視聽高收視率的特征，它的高峰期集中在7—9點和晚間5—7點這樣上下班的高峰期。廣告成本是當地電視頻道的十分之一。
它的基礎調查當中有幾點我進一步強調一下，一個是我們看到了它的覆蓋率是非常廣泛的，而且有大量的受眾是經常收看移動電視的，年齡結構到收入水平是屬于排在前面的。
同時我們發現了一個重要的特征，就是我們已經公布的五個城市當中，我們委托尼爾森做了10多個城市的調查。由于世通華納的資源戰略，凡是我們進入的城市都會在這個城市形成壟斷和占有這個城市主要的公交移動電視的份額。
從收視率調查我們也可以發現這個特征，我們所進入的城市當中都是具有絕對的市場收視壟斷的效果，這和我們資源的戰略是一脈相承的。在觸達率、收視時長和收視率上我們和其他競爭對手比也是有明顯的優勢。
我們同樣可以看到，我們的收視高峰主要集中在白天，而傳統電視是集中在晚間。公交移動電視和傳統電視的有效擬合會給客戶提供最全面的覆蓋和最有效的到達。剛才主持人孔總提出了一個論斷，公交移動電視是一個白天電視臺，傳統電視是晚間電視臺，這兩者的結合是一個全面最有效的傳播。
在優化投資回報上我們看到收視率的調查也揭示了主流媒體的媒體本質。他們在千人成本上也同樣和當地電視臺相比具有明顯的優勢。我們做了一些調查，尼爾森公司花了很多精力，調動了專業的調查人才做這樣的調查，它的意義具體在哪？我們想有這樣幾點重要的意義。
第一、我們認為世通華納和尼爾森做的收視率調查是中國新媒體有史以來第一次引入科學嚴謹精準化的評估方法，建立了公交移動電視行業的評估標準，應該講是開創了新媒體領域的先河，結束了以往對新媒體的一種感性的認識。我們可以提供更多科學的方法。
第二、我們認為為了保持新媒體在市場的存活，這種連續性數據體系的搭建完成，可以形成行業貨幣，促進新媒體行業向深化發展。以往對于新媒體價值的評估是缺乏量化手段的，缺乏通用貨幣的。客戶可以根據收視點購買媒體，形成了通用的貨幣，使我們這個媒體可以納入到主流電視媒體或者電視媒體的計劃和預算當中去，可以切分傳統電視的市場份額。
以往這些新媒體都是在一起互相競爭，但是沒有人能夠真正的革命性觸及傳統電視的市場份額。而移動定時誕生以來，正是因為像尼爾森這樣的調研公司的介入和我們共同做這樣的收視率調查，使它可以和傳統電視進行橫向的對比，可以切分市場份額。
第三、讓移動電視和公交電視同一個標準下公正比較，從按時間購買改為按收視點購買讓廣告投放更準確。同時可以讓廣告主節約大量的廣告成本，提高回報率。它也可以幫助廣告公司重新審視電視廣告投放策略。
上一站我們在北京進行了一個數據發布，黃總對于移動電視給予厚望。他認為2009年是公交電視的崛起之年他認為2009點公交電視增長會超過25%—30%，其實我覺得這個是比較保守的估計。而且認為公交移動電視未來的兩三年之內還是一個呈現一個膨脹期，一個快速的高度成長期。未來兩年的移動電視廣告預算可能占所有客戶3—5%的市場份額。現在越來越多的4A公司愿意使用這樣的新媒體，從小規模的嘗試到09年演化成大規模的應用，就是企業千萬的廣告投入移動電視屢見不鮮。同時，他也看到公交人群最大的比重就是在二線城市，我們世通華納在二三線城市具有絕對的優勢，我們在一線城市也有相對的優勢。
另外，很多客戶從以前觀望的才能開始進入了實質性的投放，而且通過這種投放樹立了購買移動電視的信心，不斷的加大這種投放的比例。有一些行業，比如金融、電信、地產等行業開始加大在移動電視投入。所以，他的判斷是2009年是公交移動電視的崛起之年，我們也非常認同這樣的觀點。
世通華納經過這幾年的發展，已經布局了全國30個城市，而且有20當個子公司。我們非常熱切的希望和我們在座的嘉賓共同推動公交移動電視的發展，為中國新媒體做一點貢獻。謝謝大家！
主持人：謝謝崔總，他剛才進一步闡述了公交移動電視的意義。如果要記住世通華納，我想在座每一位記住兩個字就可以了，一個是快字，一個就是厚字。快就是拼速度，世通華納在最短的時間整合資源，向外擴張。厚就是世通華納強調戰略優化和管理優化，更專注和更堅持做公交移動電視。