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圖文：尼爾森公司中國區媒介執行總監陳麗潔
2008年12月9日下午，由世通華納傳媒集團主辦的“新媒體趨勢報告會暨中國公交移動電視收視率最新成果發布會””(上海站)在上海新錦江大飯店召開。新浪財經獨家直播此次活動。圖為尼爾森公司中國區媒介領域執行總監陳麗潔。
主持人：在發布儀式以后，馬上請出的就是整個亞太地區數字界非常著名的專家，她就是尼爾森公司中國區媒介領域執行總監陳麗潔女士，有請陳總為我們講解中國公交移動電視的最新成果。
陳麗潔：大家好，剛才我們的同事Chris Morley做了個簡單的介紹，雖然沒有翻譯，但是他講的內容是非常簡單的。就是說尼爾森希望和世通華納一起打造一個系統，去評估移動公交的效果，它的收視情況怎么樣，幫助我們客戶和廣告主發布他們的廣告，怎么樣他的廣告投放拿到最好的回報，這是他剛才講的內容。
接下來我和世通華納一塊研發公交移動的數據和大家分享一下。背景就是希望在中國打造一個能夠準確的評估公交移動收視行為的系統。
怎么能夠完成這個目標呢？因為既然做這個調研，我們要確保數據的準確性。第一步我們先做一個EX，它是一個最基礎的調研，看看他們對于乘坐公交的態度怎么樣，他們對于世通華納的配額怎么樣，讓我們的數據精準的反應出，比如我們調研的城市里面真正的公交人口的情況。完成了基礎調研以后，我們會做一個調查，通過調研，向其他的媒體，包括電視和電臺精準的評估每一個受訪者每一天乘坐公交的情況怎么樣，有機會看到哪些廣告，受眾行為是怎么樣的。
這個基礎調研每年做一次，還有我們每個記錄，在11個主要的城市，我們能夠通過一個軟件把你的數據提供給客戶。這是我們的日記卡，是很簡單的，不會讓受訪者覺得是累贅。每一天他上班乘坐公交的時候，他就會說乘坐公交的路線和有沒有看到電視機。我們把他們的數據進行結合，我們也會把一些授權放進去，我們能夠精準的給客戶從這個系統跑出我們在這個公家電視的受眾情況，跟我們傳統電視的收視率，電腦廣播的收聽率功能都是一樣的。
接下來我介紹青島和武漢這兩個城市的結果，也是通過這個系統跑出來的。它的好處就是把這個系統安裝在你們的公司里面，你們可以幫助你們做你們的媒介計劃，做完這個計劃可以幫助你做事后的效果評估。對于業內的同仁來講是一個很好的消息，我們以后做成一個戶外新媒體投放的時候，我們就不用拆它的效果怎么樣，在做計劃的時候我們有一個非常好的數據源幫助做你們的媒介計劃。尤其現在金融危機，很多廣告主對于他們投放的每一分錢都是精打細算的，通過這個調研可以很好利用你們的廣告花費。
我們首先和大家分享一下在青島的情況，這個圖可以看到是我們剛才提到一個基礎的調研，我們每一年抽1000個樣本進行訪問，我們可以了解青島當地，除了當地人口以外，最重要就是公交人口的構成是怎么樣的。我們看到青島地區的男女比例，還有年齡的分配，最后看看青島四個不同的區域里面人口的比例怎么樣，幫助我們做抽樣，在處理數據的時候為我們提供一個標準。
接下來我和大家主要看看有四個指標，我們可以看到公交電視的滲透率，它的電視資源的受眾分析，還有我們了解我們的受眾者的輪廓是怎么樣的，他們的年齡、性別、收入怎么樣，到最后看看它的效果是不是和其他的媒體放在同一個平臺里面做一個比較。通過EX可以看到我們在青島有99.9%的人坐公交的，青島107萬人口當中，有102萬人做公交車，是有機會接觸到公交的移動媒體。
我們看看這些受訪者對于公交里面移動電視的關注程度是怎么樣，平均來講，96%的乘客都說乘公交車的時候關注公交電視。在這么高百分比的關注之下，我們可以看到世通華納有96%的乘客油管柱的，關注度怎么樣呢？有40%的人說每次都會看，只有2%的人說我從來不看，就是說98%的人偶爾看、經常看或者每次都看。
看過這個滲透率以后再看看受眾研究有三個主要的指標，第一個就是到達率，第二就是收看時長，最后就是收視率。從這個收看時長可以看到深度，從收視率可以看到兩個指標。在青島當地世通華納到達率非常高，達到72.3%，收看的時長平均每一個乘客，每一個星期有超過4個半小時在看公交電視，這個數據看來也是非常的客觀的。
再看看青島地區世通華納的電視收視率的占有率和其他的競爭對手的比例。我們世通華納比例是達到了81%，它的對手是19%。這個圖我們再看看，是非常有用的，對于大家做媒介計劃。它就是一個收視的占有率，柱狀圖就是它的占有率，曲線圖是它的收視率。從每天早上的4點到晚上的11點，不同的乘客坐公交的時候，看公交里面的電視情況是怎么樣的。這個圖可以看到，我們每一天的收視率有兩個高峰，就是晚上7點到8點的上班時間，還有下午5—7點的下班時間，這個高峰是每一天可以看到的。
看到這個高峰以后我們再看看每一個小時把白天拆開，在周末和每個小時，世通華納就是紅的曲線圖和競爭對手的表現怎么樣。我們看到兩個高峰期都是一樣，但是世通華納早晚的高峰期到達率達到35%以上，每一天5—6點的高峰期達到41.5%。看完深度以后再看看廣度，如果我們把我們的數據分成周末和周間，看到藍顏色的圖是周間星期一到星期五他們乘坐公交的時間，但是在青島的時候，我們有三個高峰，青島的人喜歡在周末去外面玩，他在下午的四點鐘已經開始有另外一個高峰，這個數據和其他的數據是有點兒不一樣的。
我們看看有多少時間花在這個電視里面，最后看看我們的這些受眾特征是怎么樣的。首先可以看到性別，從我的數據庫里面可以看到他的性別、年齡、職業和收入。今天我挑兩個指標，就是他的性別和年齡。世通華納在青島當地，我們有一個比較特別要注意的地方，就是他的男性受眾比平均的青島地區指標要高，就是在右下角達到了105.3的指標，男性關注者比較多。再看看年齡，左手邊就是我們在青島當地人口的年齡，還有右手邊是世通華納的受眾。在青島地區我們世通華納的人群受眾水平最高的，這些人群消費能力比較高，大家做媒介計劃的時候把這一點考慮進去。
最后在青島我們可以看到，我們可以看到這個系統里面，如果說我隨機在青島投放30秒的廣告，你可以看到兩周以后播出比如說是448次，他拿到了1026的收視點，平均是觸達率是12.7%。在傳統的受眾研究的指標，包括這個成本，CRP等都可以在這個系統里面體現。
最后我們看看青島當地把所有該城市的收視時段做一個CPM，青島CPM是95塊人民幣，我們看看世通華納在青島當地要買一個1000人的成本才是36.8元。青島當地通過調研匯總的分析。
下面我們看看武漢。我待會兒和大家顯示的數據，它和青島是一樣的。就是換了一個地方，我們看看武漢當地的收視行為是怎么樣的。我們通過基礎調研調查武漢當地人口的構成是怎么樣的，通過這個報告可以幫助我們精準的做我們的配額。在武漢當地乘坐公交的比例比較高，是94%，比青島低一點。在武漢當地15—49歲的人群里面，我們有248萬人，我們在做這個移動公交有機會看到移動公交廣播有261個人。補充一下，我們這個調研和普通的電視不一樣，在中國我們電視調研是4歲以上，在公交來講，因為乘坐公交的不可能是一個很小的兩、三歲的小孩自己坐，我們調研的對象是15—49歲。
再看看當地武漢的乘客對于公交電視的關注度。在武漢當地88%的受眾他們的反應是我關心看公交里面的電視廣播，然后在世通華納當中有87%的人關注。這個情況和青島差不多，只有很小的人說我絕對不看，只有3%的人說絕對不看，有97%的人會說我偶爾看、經常看或者每一次都看。
我們再看看三個指標，他的收看時長等等。世通華納武漢當地的到達率達到70%，收看的時長沒有青島多，但是每個星期，每個觀眾和乘客都超過三個小時收看公交里面的電視。武漢當地不僅是一家公司提供公交電視，看看世通華納的競爭對手收視率的占有率分析，世通華納擁有78.3%的占有率。它的占有率從早上的4點鐘到晚上的11點鐘，不同每個小時占有率和收視率是怎么樣的。和青島一樣，我們白點是7—9點有一個上班時候的高峰，然后晚上5—7點鐘也有另外一個高峰出現。
再看看世通華納和它的競爭對手觸達率的表現，世通華納高峰期是比較突出的，早上達到了46.2%，晚上我們的高峰期達到了37.5%。再看看周末周間的分別，這個和青島唯一不像的地方就是周末沒有大概四點鐘的小高峰，武漢的人周末和周間兩個高峰期，下班和下班的時間都是很類似的。
我們下面看看我們的受眾的特征是怎么樣的。在武漢當地左上角男女比例是，男是51.7%，女是48.3%，世通華納男女比例是45.4%和44.6%兩個很類似的。在武漢當地男性的受眾比例是比平均武漢當地的人口指標高一點，是高了5.8個百分點。
再往下看就是年齡了，看看它的性別，我們做這個媒介計劃的時候可能考慮到，因為年齡有不同的產品和不同的受眾。年齡的構成當中，公交的人群和我們的武漢當地的人群的構成是差不多，年齡方面有一點我們要注意，武漢當地我們的受眾在20—29歲，還有30—39歲，這個受眾的指標比一般我們在武漢的人口標準指標還要高。所以，我們在做媒介計劃的時候，可以考慮到如果你要接觸20—29歲或者30—39歲的人群，這一塊用移動公交是比較有利的。
我們做的年齡、性別的分析，看看收視率和觸達率，我們看看在武漢當地如果我們要看看不同的指標，包括成本，收視率等一些情況，我們可以看到和青島一樣，通過這個系統可以告訴你我們兩個星期，每個星期隨機播放30秒的廣告，看看結果是怎么樣的。通過這個系統我們可以看到CRP，可以看到觸達率，可以看到千元成本等等，這些指標我們都可以通過這個系統看出。
最后兩個圖，一個就是我們看到在武漢當地也是通過當地的電視收視率，我們可以看到用這個標準看一下。在武漢如果你要接受1000個觀眾，你的成本是184塊人民幣，世通華納全天時段接觸到1000個受眾，成本是14.7元。
通過這個系統，我們可以看到很多標準幫助我們研究受眾的指標，包括它的滲透率還有廣告高峰時段，哪個時段觀眾有機會看到這個媒體。在青島和武漢，我們看到公交觸達20—39歲的年輕人。
這是今天和大家分享有關我們幫世通華納在武漢以及青島兩個地方的一些調查結果。如果看到這個結果以后，你們希望當了解這個系統，多了解這一個調研的話，也可以隨時跟我們或者跟世通華納的同事聯系，我們是非常愿意和大家分享這些數據，也希望通過尼爾森公司的努力，能夠把中國的媒體，把他的評估系統進一步有一個提升。謝謝。