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圖文：群邑集團副總經理黃旭明(2)
4A我們從什么方面考慮公交移動電視，電視越來越貴，而收視率越來越少，隨著數字電視發展會導致看電視的人增加，但他們的選擇增加了。這是黃旭明教授發表的《IMI消費行為與生活形態年鑒系列》說到的戶外液晶屏電視成為中國城市居民居民接觸廣告的第二大媒體，僅次于傳統電視。這是從我們的策劃角度，根據客戶量身訂做，從不同訴求點去考慮媒體，意思是說我們拿幾個不同媒體對比，如果從媒體策劃角度出發，移動公交影響力等同于雜志的影響力，它份額相當于雜志的份額。我們常遇到這些策略性問題，第一是說我們的產品在傳統電視上投放發現太擁擠了，我們的廣告幾乎被淹沒掉了。還有我做事件活動營銷需要一些低成本的媒體支持，我需要長秒數而且需要流媒體配合營銷。還有年輕受眾越來越少看電視了，有什么工具每天能夠被碰觸到。在做品牌促銷過程中有什么比較好的媒體，包括快消品，有什么更廉價的能夠達到類似人群的補充媒體。所有這些問題，包括還有到達率，這些問題要解答有一大串，如果讓我解答我會回復一句話，營銷角度看，不管你做什么媒體，如果你在全國主要城市人口密集區域增加幾萬個活躍移動的銷售移動終端，這樣看待的話，會覺得市場營銷有沒有得到支持？第二怎么判斷媒體，它有時很嘈雜，在北京有人會投訴聲音很大，奧運之后基本上沒什么人投訴了。甚至也有人投訴建議移動公交屏幕播出要增加字幕。所以雖然這個媒體有時嘈雜，有些難以評估，但大流動量，低成本門檻，能到達普通大眾的家庭消費者使用。我們經常遇到我們的產品、品牌適合不適合做移動電視，他們的人群是不是我們需要的人群，會不會太低端，如果我去看黃旭明教授的書，如果看手機產品的話，你會發現移動公交人群專門做了一個分類，有買手機欲望的人，他期望的平均價格是2000到3000，相對應的月收入只有2000塊左右，大家知道為什么，所以3000的手機絕不能做移動公交廣告。其實，很多數據都表明，公交人群他們接洽的人口對比電視受眾，無論教育、職位、收入都稍高于普通人群，他們的消費著最主流的市場產品。公交移動電視人群是比較一樣，他們集中在20到34歲、45歲到55歲，城市的差別不一樣，這一句話很玄妙，如果你在北京，我知道在北京幾年前說過有15個條件能夠達到可以成為白領，而在其他的城市比如說上海是不一樣，我想告訴各位，可能在北京大部分主要消費人群更多的人有機會擁有自己的車，會從公交里流失掉，而我要到達他們是不那么容易。如果一個客戶找我說我想做公交，我不建議他們做北京。比如在青島，絕大部分都不管有錢沒錢，都坐巴士。我推薦這樣的市場，真正有車的人還是屬于少數。
我們做了一個20歲到45歲人群他們過去一周看電視和過去一周看移動公交電視，額外到達率和額外滲透，額外的滲透與到達在2000元月收入以上人群增加最高。按照我們的觀點，大多數投放電視的客戶都適合做，中心思想是說他們大部分可以在電視上投放廣告的都比較適合投放移動公交。我們認為移動公交這是群邑的定位，定位為最低廉成本的傳統電視的補充，而且一定程度上可以達到青少年人群。
移動公交媒體的合理成本，我在這里寫的是可比較的電視成本的1/3以下，大家不要去算這個1/3是怎么來的，群邑有自己的價格評估系統，可能跟供應商數字都不一樣，但是不管怎么說，我們希望研究有收視率之后怎么去評估。原因是發現個別代理商提供的價值甚至超過1/2，甚至會有這個現象出現，所以我們認為比較可靠讓客戶被吸引到的話普遍1/3是一個檻，而且不建議全部考慮的價格，因為在群邑每次給客戶制定移動公交計劃，根本不是全部100%只看價格，實際上我們要看我們分成五個類別，一個是市場份額，我們會把壟斷占領市場50%以上、40%以上、30以上分別評了分，他只占30%圈中，然后有價格指數、傳輸方式、郊區資源等等進行打分，每次做具體計劃的時候，都看這個表，到底應該選誰，到最后可能分了四大類，第一個的確要購買，不一定是價格最高，但是最分最高；第二個是價格特別低值得購買，第三個是資源可能比較貴，份額非常大，如果我客戶做促銷，很重要的播放的話，我們建議為了到達率和滲透可以去做，最后是全部都包起來做算了。因為他們沒有看到內容，所以這個行當還處于膨脹期，有了內容將會是一個突破口。有個地鐵供應商告訴我，現在比較流行的新媒體形式，有社區性的PPS，拿手機進入地鐵，馬上可以進行到他們的社區，在國內已經有了是一個新媒體，但你會發現內容很重要，內容才是最終突破口，對公交也是，我們認為誰在金融穩定發展期，誰掌握內容誰才為王。
最后是我們的期待，第一硬盤播放希望盡快被取代，這是很難向客戶交待，第二我們希望手勢數據可以被系統化實際應用，第三個是面臨寒冬的時候供應商必須有效合理的控制成本，我知道，如果一個市場上廣電把資源批給你，三家都去搶，最終廣電在笑，價格炒的很高，大家都說，現在的市場總的容量是絕對夠三家吃的，說的不好聽就是丟失任何一家任何兩家都不可能完全吃進下去，只能產生第三家、第四家、第五家，與其有了很好的互相認識的對手，比多一個不認識的對手好。這種情況下可能容量也是夠的，說到底，供應商一定要有效的控制成本，我們不希望看到客戶超出一個合理水平的漲價，這是最終的需求。最終無論是對廣告公司還是廣告主，都是服務最優者得天下，很多價格是不能對比的，最后是服務，能不能給我們的客戶提供一個事后效果評估，甚至跟我們的客戶一起平坦那個錢，能夠讓客戶有信心繼續滾動，從嘗試投放變成常規投放。謝謝！