王璞：北大縱橫管理咨詢集團創始人、首席合伙人。北京大學首屆工商管理碩士、教授、全國青聯委員、全國勞動模范。中國著名管理專家，著有《在中國做管理咨詢》、《戰略管理咨詢實務》、《母子公司管理咨詢實務》、《組織結構管理咨詢實務》、《人力資源管理咨詢實務》、《企業文化管理咨詢實務》、《營銷管理咨詢實務》、《財務管理咨詢實務》等專著。

　　今天的中國，隨著國際化進程的加快和市場經濟的發展，無論是企業還是消費者，品牌意識都在不斷增強。我國是一個發展中國家，無論品牌消費還是品牌經營都要經歷一個由形式到內涵、由表及里的過程。國內的品牌在成長過程中，一定要重視企業管理，要把品牌戰略貫穿于企業管理的全過程。如把企業比喻成大樹，企業管理就如同大樹的根，品牌就是大樹的葉子，根繁才能葉茂。那如何才能通過提升企業管理來推動品牌建設呢？

　　做品牌，品牌架構必不可少

　　大部分企業對于品牌這個系統工程，沒有一個非常明確的組織體系，要用最快的速度，在最短的時間內，實現經營和品牌的跨越幾乎是不可能的。其中最根本的一條就是企業必須設立自己的首席品牌官(CBO)。目前中國已經有部分企業開始設立首席品牌官這一職位，并擁有相當的決策權，這必將促進首席品牌官在中國企業的普及和發揮其在企業中的重要作用。企業最高領導者可以先兼任CBO，因為只有這個職位才能夠決定做不做品牌、做什么樣的品牌，才能夠在遇到重大品牌戰略決策時當機立斷。一個品牌需要經過構建定位、實施發展、維護持續的過程。這個過程越來越需要企業首席品牌官去督導、執行。CBO越來越成為企業品牌戰略不可缺少的管理角色，由他做好企業內部協同工作，協調好策劃、傳播、營銷等手段，就可以避免品牌迷失、品牌錯亂的現象。

　　品牌建設中，如果沒有實施的人和執行的部門，品牌也就只是一紙空文。所以說企業設立部門時，品牌部是不容忽視的。市場已經進入差異化時代，品牌是產品和特色最明顯的標志，可以說，品牌部的配置是企業可持續發展的一個重要保障。其工作應該是負責企業品牌的戰略規劃、管理、推廣與維護和提升的作用。目前多數企業是由最高領導者進行品牌的戰略規劃，還沒有真正的做到品牌推廣與管理，而品牌的維護與提升更是難以提到日程上來，所有的工作由銷售部門兼顧，而銷售部門又在忙于各類活動的促銷事務，致使企業的新品牌得不到推廣，老品牌得不到維護。所以說，要進行品牌建設，企業內部組織結構的設立是非常重要的。

　　戰略和文化貫穿于品牌建設

　　由于戰略、文化和品牌都是互相融通、滲透的，企業要建設品牌，其思路就是把品牌戰略貫穿于管理之中。

　　一、將戰略定位融入管理

　　繪制任何復雜的圖形，最基本的操作都是從坐標中找出原點的位置。對企業而言，明確自身定位才是構造“大廈”的根基。一定要清晰自己在什么領域做、做什么不做什么、將要達到什么目標，明確自己的定位。定位決定地位，地位就是品牌，地位是能夠用同樣的戰略賣出更多的產品，賣出同樣數量的產品能夠用更高的單價賣出。沒有一個定位不清晰的企業能夠有品牌！

　　比如，華為集團的總裁任正非，對自己企業曾提出：“永不進入通信增值服務業。”通信業一聽就高興了，華為不和他競爭，自然就愿意與他合作；萬科集團，在當時暴利的房產行業利潤可達到60%到100%甚至200%，可萬科集團的董事長王石卻說：“高于25%利潤的項目我不做。”為什么？他把多余的利潤用來提高產品質量，這是何等的品牌定位！高品質得到消費者的認可。

　　二、將企業文化融入管理

　　企業文化絕非簡單的標語口號，但往往能凝聚成鮮明的企業形象符號，深深印在廣大消費者心中，極大地影響消費者的選擇。華為從前崇尚“狼性文化”，它過去的LOGO是一個比較犀利、尖銳的太陽，而2006年換成了比較圓潤的太陽。為什么換標識呢？它想表達從“狼性”文化轉為“和諧”文化———“寧可丟失一點份額，也絕不破壞一塊市場”,不是惡意競爭、低價處理、“狼性”的發展思路了；而萬科公司，作為房地產行業的公司，王石通過《萬科周刊》表達出了萬科的文化，成為了企業文化的典范。企業怎么做，怎么發展，都與它的文化有關。企業文化是實現企業制度與企業經營戰略的重要思想保障，是企業行為的內在約束和活力的源泉。

　　目前已是一個時代與市場沖擊的年代，企業管理制度將會影響企業能否建立自己的品牌，甚至決定其在這個世紀的生存能力。