由品牌中國產業聯盟、中國貿促會、全國婦聯聯合主辦的第二屆中國品牌節于2008年10月1日在北京奧林匹克公園國家體育館盛大開幕。作為第二屆中國品牌節的重要活動之一，為期3天的紅蜻蜓•第六屆品牌中國高峰論壇隆重舉行。活動主題是“2008，點燃中國品牌燎原之火”。政府官員、企業家、品牌專家、品牌經理人、奧運冠軍、奧運合作伙伴、新聞媒體、消費者、各省市品牌代表團、各商會代表團等總計逾萬人共同參與了本屆論壇。

 

　　

天府可樂創始人李培全先生在紅蜻蜓•第六屆品牌中國高峰論壇發表演講

　　天府可樂創始人李培全先生出席了10月1日下午舉行的主題論壇“火的淬煉——中國企業家品牌故事會”，并向現場觀眾講述了天府可樂的品牌成長故事。

　　演講全文如下：

　　作為天府可樂創始人之一，雖年過七旬，退休離崗已十余年，但仍心系天府。今天來參加第二屆中國品牌節感慨良多；談起天府可樂不免有些傷感。但傷感之余多少還有一絲安慰。因為它畢竟輝煌過十多年，直到今天還有不少人記得起，憑著這一點，我要首先感謝主辦單位給我這個機會。剛才兩位企業家的精彩演講，博得了大家的掌聲，他們講的是成功之道，我卻要變個口味講失敗之痛，講天府可樂的興衰過程，絕對是原生態的。我不需要掌聲，而是希望從這個故事里得到有益的教訓和啟示。

　　一、天府可樂曾被譽為“一代名飲”，風扉一時。

　　它誕生于1981年，是天府和四川省中藥研究所共同研制成功的。一開始研究就立下三個目標：一是利用中藥研究成果，具有獨特的保健作用，在世界可樂型飲料中獨具特色；二是在風味和口感上達到國際可樂型飲料標準；三是全部選用國產天然原料。歷時一年研制成功，經專家評審，得到肯定。投資130萬元人民幣進行了四個階段的毒理試驗和保健功能實驗，這在80年代初是少見的。投放市場受到歡迎，85年被國務院定位國宴飲料，被媒體譽為“一代名飲”。

　　在全國第一個引進易拉罐灌裝線，投放市場，產品供不應求，在首都市場名聲大震。90年代初，國家有關部門曾組織飲料專家進行評比，天府可樂得分最高，比“可口”高出0.52分。可以說，天府可樂從內在品質到包裝都是首屈一指的。這樣一個中國人自己的可樂型飲料，一個響當當的民族品牌，為何死于年跨國飲料公司之手呢？

　　二、極不平等的市場競爭，使民族飲料舉步維艱。

　　兩大跨國飲料公司大舉進攻中國飲料市場，享受著“超國民待遇”中國的八大國有飲料企業處于下風：

　　在稅收上，他們合資的企業享受著“免二減三”的待遇，五年后，所得稅率只有國有企業的一半甚至更少；

　　在資金上，合資企業實力本就雄厚，可國有企業只有靠銀行，在那緊縮銀根，提倡過緊日子的年代，國有企業只能在生存線上掙扎，更談不上發展。

　　在經營環境上，合資企業寬松自在，國有企業沒有自主權，比如合資企業的送貨車上打著廣告滿街跑，國有企業卻不準，被城管部門視為影響市容，如此等等。

　　如此不平等的市場競爭，合資企業與國有企業的競爭猶如拳擊臺上一方被捆住雙手，另一方則自由出擊，豈能不輸？面對國有飲料企業的處境，國家有關部門提出了“利用外資改造國有老企業”的方針，于1993年底和1994年初分別與可口可樂和百事可樂簽訂了所謂共同發展“備忘錄”，結果就是被媒體稱為“水淹七軍”的事。除上海“正廣和”外，其余七個國有飲料廠先后與兩大跨國公司合資了。

　　三、“可口”霸道、“百事”欺騙，民族品牌被扼殺。

　　合資過程中“可口”和“百事”采取了不同的策略，但結果都是一樣的，在碳酸飲料市場，原有七個廠的中國牌號全部被扼殺，一個也未幸免。

　　“天府”先是和可口可樂談判，并簽訂了“意向書”，但在合資合同談判中，外方霸道的提出：合資企業里“天府必須倒旗”，只生產可口品牌，外方必須控股。天府品牌只能另外合作，外方出資50萬—100萬美金，由中方控股經營。明白人一看就明白：這是可口出點資金買市場，天府拒絕這種“霸道”的合作條件。此時，“百事”趁機而入，承諾雙方合資生產天府品牌，以后根據市場需要，經國家有關部門批準生產部分百事品牌，咋一看，這個合資條件，真有點是“共同發展”！經過談判，雙方于1994年1月簽訂了正式合同，合資企業總投資1800萬美元，百事控股占60%，掌控經營管理權，天府出任董事長，百事出任總經理，為此事，路透社曾以“可口可樂——煮熟的鴨子飛了”為題作了報道。與此同時，百事以同樣方式控股了“廣州亞洲”、“北京北冰洋”，結果怎樣呢？合資10年，“廣州亞洲”銷量由7萬多噸下降到4萬余噸，年年虧損，“百事”宣布退出，將全部股權交回中方，此時“廣州亞洲”已無力回天，從此夭折。“北京北冰洋”也遭到同樣命運，合資企業解體。

　　如果說“廣州亞洲”、“北京北冰洋”是“百事”直接扼殺的，“天府”則是被“百事”變相吃掉的。合資第一年，“百事”不敢露骨違約，合資企業沒有生產“百事”品牌，但委托其它“百事”廠代加工。“百事”品牌在重慶市場銷售變相地違反合資合同的規定。第二年，“百事”向國家主管部門提出申請要生產“百事”品牌，考慮到本地市場沒有外國牌號，主管部門批復同意，但明確指出：天府品牌銷量不得低于50%。拿到這個“尚方寶劍”，“百事”開始一步一步擠掉“天府”，全力推廣“百事”品牌，廣告鋪天蓋地，推廣不遺余力，將“天府”品牌打入冷宮。合資第一年，天府銷量占74%、第二年占51%、第三年占20%多，到第10年只占2%，2007年僅占0.5%，天府品牌終于攥在“百事”手上已淹淹一息。

　　2006年眼見“百事”經營連年虧損，中方未得分文還背上了近3000萬元的虧損包袱，不得已，終于將股權作價1.3億人民幣賣給了“百事”公司。令人費解的是“百事”公司仍將“天府”品牌攥在他們手上不交回中方，最近有記者來訪問問及此事，“百事”回答說，“天府可樂”仍有銷售，是根據需要提供訂單生產。

　　說道這里，我想起了十多年前兩位名人的講話：一個是時任“百事”國際集團亞太區總裁——勞倫斯(中文譯名：羅禮信)在“天府”與“百事”合資合同的簽字儀式上，當著重慶市政府領導和新聞媒體的面振振有詞地說：“‘天府可樂’是一位漂亮的新娘，今天與‘百事’這位新郎結緣一定會越來越漂亮的。”事隔10多年，“天府”新娘已被“百事”新郎折磨得面黃肌瘦即將死亡，這是對“百事”極大的諷刺。另一位則是原經濟日報總編輯——艾豐先生，12年前在中央電視臺“生死攸關話名牌”專題節目里，談到“天府可樂”與“百事可樂”合資時講了一則“駱駝和羊”的寓言故事：站在雪地里的駱駝對屋里的羊說：“外面太冷，讓我把頭伸進去避避寒吧，羊同意了”；過了一會，駱駝又對羊說：“脖子太冷，讓我一塊伸進屋吧”，羊又同意了；又過了一陣，駱駝又對羊說：“這屋子能容得下我們兩個，我干脆進屋吧”；羊猶豫了半天還是點頭同意了，最后駱駝用它那高大的身軀，終于把羊擠到了冰天雪地里。

　　“百事”吃掉“天府”的過程與這個寓言故事是多么相似啊！今天的主題是“品牌故事會”，我就全當是四川人“擺龍門陣”給各位講這么多，但愿“天府可樂”的前車之鑒能讓后來人不要重蹈覆轍！