新浪財經(jīng)訊 2008年6月21日，由經(jīng)濟觀察報、香港管理專業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的“2007-2008年度中國杰出營銷獎分類決賽暨頒獎典禮”在北京召開。上圖為奧康集團有限公司策劃部經(jīng)理張永恒。

　　張永恒：尊敬的各位評委，各位企業(yè)界的同仁，大家下午好！坦率說，今天最后一個演講，是帶有很大壓力的，因為來之前不知道有這么多非常有名旺的專家在這里，第二不知道經(jīng)常到我們企業(yè)中講營銷學(xué)的老師也在這里。但我有個小夢想，就是希望帶回去各位專家好的意見。我的題目是《圓夢奧運，善行中國——2007奧康“圓夢計劃”公益營銷案例解析》。

　　在講之前先讓大家簡單了解一下。

　　(短片)

　　這個廣告片是我們其中的一個宣傳片，本次演講我通過三個方面跟大家進行闡述：“圓夢行動”誕生；圓夢啟動；圓夢奧運。

　　為什么是圓夢？我們知道我們這個行業(yè)的市場競爭狀況，產(chǎn)品同質(zhì)化、價值同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化。但是奧康在這個過程中搭上了奧運這個末班車，我們是怎樣思考的？首先審視一下自身的資產(chǎn)，我們認為夢想是走出來的，要具有積極務(wù)實的品牌性格。我們發(fā)現(xiàn)了我們的目標消費者，這些人是渴望成功、害怕落后的人員，主要是以男性為主的中產(chǎn)階級，這些人常常是對公益活動心有余而力不足。當(dāng)然我們要用奧運這個平臺，如何利用好這個平臺？我們說抓住一個點，就是金牌和冠軍。最終通過真情的行為使它富有情感。

　　實際上我們的做法就出來了，就是說奧康愛與消費者共同去圓奧運冠軍的公益夢想。這里面出現(xiàn)了幾個主體，一個是弱勢群體，一個是奧運冠軍，一個是我們的目標群體。那么如何使得他們?nèi)〉米约旱膲粝耄�因為企業(yè)是以盈利為目標的，這是我們要解決的一個問題，那么符合在做這么一個活動的過程中要使我們的活動有收益，然后我們定下了一個目標，銷售增長40%，利潤額增長45%。

　　實際上我們接下來考慮的問題是公益是否也能營銷？如果在消費者那里講的話可能會招罵，但在今天的場合下我覺得可以講一講。我們最初的規(guī)劃大致是這樣的，首先通過一個比較受人關(guān)注大型的新聞發(fā)布會，把我們的“圓夢行動”進行發(fā)布，發(fā)布什么東西呢？發(fā)布一個3000萬的公益基金，有6位的前奧運冠軍，然后有3000家的終端；然后在第二階段讓網(wǎng)友在網(wǎng)站上提交夢想。然后就得出了一定的夢想，主要分為六大類別，然后拿排名前6的讓他來實現(xiàn)。

　　下面我會以一個案例來講解我們是如何做這件事情的。07年3月22日，一個是3000萬的圓夢基金，一個是6位前奧運冠軍，然后用戶可以在網(wǎng)站上提交他們的夢想，然后我們有3000家奧康的專賣網(wǎng)絡(luò)，這里80%是我們的自由網(wǎng)，只有20%是代理商自己在做，這樣可以證明我們是非常可以有效快速的把我們的既定目標傳達下去，這是支持我們這個活動的基礎(chǔ)。在這個過程中他們怎樣進行圓夢參與呢，一個是通過終端提交個人夢想，我們幫他干什么呢？主要是由奧康幫助上傳專題網(wǎng)頁。大家共同有一個夢想，但這個夢想的力量可能會很弱，如何讓他們非常有動機參與進去，這個驅(qū)動力在哪里？即得利益就非常的重要，如果有這個即得利益他就有動力去參與。