健康營銷是比體育營銷更長久的企業策略

　　因為奧運會，體育是這幾年最火熱的詞匯，但是民眾對體育的關注只是冰山露出的一角，更大的真實需求其實是——在消費力上升后對健康生活品質的追求。

　　對于絕大多數企業來說，健康營銷是比體育營銷更好的策略，可以長期的持有。比較起來，體育營銷的進入門檻就很高，而且要想保持長期效果，不斷投入很大的資金，非一般企業可以承受。健康營銷潤物細無聲，進入門檻低，而且花費少，長線實施，效果更好。

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　　但在奧運年，企業如何開展差異化的營銷活動，到哪里去找有效的健康營銷平臺呢？對于廣告業來說，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。市場活躍，但是媒體泛濫，消費者聚焦嚴重不足。廣告界現在面臨巨大的機遇，也面臨著巨大的壓力。媒體出現碎片化，媒介的投放選擇開始從媒介的類型轉向媒介的場所，與此相對應的事情，中國正在從溫飽型社會走向消費型社會，消費出現碎片化。以前在媒介投放過程中，針對五一和十一黃金周，有4月和9月兩個廣告投放高峰，今年五一黃金周取消，兩個高峰中減少一個，除了奧運會和9月的投放高峰疊加成為唯一的制高點外，全年的消費基本上被拉平。

　　在這樣的時期，對于企業長期的品牌建立和短線的銷售促銷來說，都非常不容易。細分日益嚴重，市場碎片化！媒體碎片化！兩個大難題，使得企業很難找到合適的市場點，同時很難找到有效的媒介手段!

　　健康營銷平臺的出現

　　廣告投放越來越難找到有效的集中的投放點，這是不是沒有辦法解決?不然，俗話說：“世界在關上一扇你的門的同時,一定為你打開了一扇窗子”。其實只要抓住消費者的心理特征，還是可以解決的。對于健康訴求和情感訴求的品牌，醫院是一個非常好的結合點，提供了一個很好的解決方案。

　　傳統的媒體的廣告傳遞模型中，由于消費者作為讀者和觀眾是主動選擇內容，附帶接觸廣告，所以廣告主非常不清楚消費者的準確需求，只能把廣告硬性推給消費者，交流存在很大的瓶頸，信息損耗非常嚴重。但是在醫院環境，醫院健康媒體一方面基于健康教育，最大限度地給消費者相關的醫藥、保健知識，降低醫患矛盾發生，另一方面能夠準確地把握消費者的需求，在品牌信息傳播過程中，由于信息對稱，交流沒有瓶頸，信息到達效率大大提高。

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　　醫院是家庭生命周期及生老病死的主要節點，就醫――陪護――治療――探視――康復――新生活，這是一個標準的就醫過程。就醫行為會有連鎖反應，在整個過程中，由于自己或者親朋好友的就醫，周圍的一圈人都進入一種醫院情景。醫院情景是情感消費和生活方式改變的催化劑。

　　今天大家都在談論分眾，談論分眾時代，但是分眾不是目的，合眾才是目的。醫院是一個非常好的合眾平臺，是品牌進行健康營銷的好機會。在都市打拼，壓力大了，就不斷有健康問題出現，消費者出現問題最終在醫院尋找解決，很多的病是因為生活方式的不健康導致的，從醫院出來后，很多消費者開始適應新的健康生活方式，品牌的機會來了，這是健康營銷最好的時機。

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　　江南春先生有一個“變態理論”，理論是說廣告的目的就是改變消費者的態度， 所以叫變態，分眾利用強有力的平臺給消費者傳播各種廣告信息。但是，在改變消費者態度的方法上，最好的方式是在消費者自己發生改變的時候，給他相應的信息，因勢利導才是變態的最高境界。反過來說，也只有當市場出現變化的時候，并且能夠進行有效把握的時候，品牌才有機會。

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　　根據馬斯洛的需求層次理論，人有五層需要，即生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要、自我實現需要。在平時人的需要是淺層次的，甚至是壓抑著的，在消費上也是，很多人平時購物非常理性，表現為價格敏感和高端消費欲望壓抑，消費心理學的研究結論表明購物是一種心理壓力釋放過程，這也是很多女士成為“購物狂”的原因之一。平常狀態下的壓抑，但經過醫院情景的洗禮，一下子為消費打開了這個心理閘門，在五個層次上，創造新的短期情感消費和長期理性消費。每個家庭，在醫院情景下都會出現一個消費高峰。就像“蝴蝶效應TheButterflyEffect ”說的一樣，蝴蝶的翅膀輕輕的舞動，在后來掀起了巨大的波瀾，初始條件下微小的變化能帶動整個系統的長期的巨大的連鎖反應。此刻生命和健康是第一位的，藥品的消費是剛性，連帶其他禮品和消費品的消費也變成剛性的，醫院情景改變每一個人的消費，最終改變整個市場。

　　健康營銷的蝴蝶效應

　　健康營銷第一個“蝴蝶效應”是功能說服，消費者以健康的名義消費。這兩年體育營銷很火熱，今年2008還是奧運年，但是品牌之間的奧運會每天都在進行。很多品牌早已開始用健康營銷作為和消費者的溝通手段。家電、汽車、住宅、IT、旅行，越來越多的品類開始嘗試健康營銷。據專家測算2007年保健品產業產值高達560億元，保健品產業的崛起，就充分說明這方面的市場潛力有多大。

　　健康營銷第二個“蝴蝶效應”是情感投射，消費者以愛的名義消費，這是比功能說服更加有效的手段。在感情的天平上，物質的份量變得很輕，很多以前覺得貴重的東西開始變得能夠接受，奢侈品消費在很多時候都是情感投射的副產品。

　　健康營銷第三個“蝴蝶效應”是生活觀念變化。醫院情境刺激消費者生活觀念變化，從而實現消費層級跨越，為品牌創造機會。消費者的消費因為消費能力和消費觀念的約束，是存在消費習慣和消費層級的，平時的日常消費無法突破這些消費習慣和消費層級。消費被傳統的消費習慣左右，品牌升級產品和新的品牌沒有機會切入，但是醫院情景把這一切都改變了。比如，女孩生病，男孩為了讓她高興，給她買一款超出她消費能力，但心儀很久的諾基亞N81手機，這個女孩一下子就跨越了自己的消費習慣和消費層級，成為N81手機的使用者。短期的情感消費使得體驗營銷瞬間落地，女孩變成一個品牌觀望者變成實際的長期理性消費者，接受諾基亞N81手機有關的一切。

　　健康營銷第四個“蝴蝶效應”是生活方式和生活形態發生變化。在城市里面成長，或者作為新的移民進入城市，就必須學習城市的生活方式。當自己的生活形態發生變化，比如開始為人父母，連帶生活內容變化，消費開始完全不同。在這個時候影響消費者，效率是最高的。醫院是家庭生命周期及生老病死的主要節點，是生活形態改變龍頭，這是為什么很多母嬰產品郵購公司從醫院開始鎖定新生兒家庭的原因。

　　廣告學的研究表明，一個廣告看了7次會有印象，看21次會形成新習慣。受眾平均每月去醫院次數0.8次，單次停留時間達110.4分鐘，基于這個特點，客戶可以選擇較多的廣告輪播次數，才能在消費者每次去醫院時候，有機會接觸更多的廣告頻次。如果在醫院健康傳媒投放廣告周期為一個半月，15秒廣告每天播放40次輪播，這樣就可以影響城市居民的大部分群體，又可以每個消費者通過醫院健康傳媒可以足夠多的接觸到您的品牌，形成良好的記憶，這樣的投放效果相當于在一個主流衛星電視每天投放一個15秒廣告，但是醫院健康傳媒價格只有電視的1/40。

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　　在廣告效果同等的前提下，醫院健康傳媒的費用只有傳統戶外的1/10，電視的的1/40。但是醫院健康傳媒不排斥和傳統媒體的結合，相反，研究證明組合投放的效果會更佳。經過廣告實際效果驗證，藥品、快消和金融產品，在無提示情況下，近5成的被訪者表示在最近一周看過這些產品的廣告。

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　　在媒體碎片化的時代，廣告投放從媒體類型選擇轉向受眾接觸場所，醫院健康傳媒依托醫院，是一個重要的可選擇平臺。在消費碎片化的時代，醫院是人生重要的節點，醫院健康傳媒找到了開啟消費的一個重要心理閘門，并且找到了打開這個閘門的鑰匙。醫院健康傳媒希為企業提供了一個解決方案——紅色的加號，既表示紅十字――醫院，又表示醫院健康傳媒把這個碎片化的時代注意力資源進行了