2008年1月17-18日,由傳媒雜志社主辦的首屆中國傳媒領(lǐng)軍人物年會(huì)暨第三屆中國傳媒創(chuàng)新年會(huì)在北京召開。新浪財(cái)經(jīng)圖文直播此次大會(huì)。以下是首屆中國傳媒領(lǐng)軍人物年會(huì)1月18日上午實(shí)錄。

　　創(chuàng)新論壇：傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳媒創(chuàng)新

　　主持人：戴元光(上海大學(xué)影視學(xué)院副院長)

　　主持人：我來自上海大學(xué)，有幸主持這場論壇非常高興。

　　我們昨天開會(huì)上午開幕式，后來有很多的主題演講。我參加這個(gè)活動(dòng)學(xué)到了很多的東西，今天更近距離的跟各位朋友見面，學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗(yàn)。

　　今天上午有四位專家來演講，他們帶來他們從事傳媒產(chǎn)業(yè)的工作當(dāng)中的大量的經(jīng)驗(yàn)，介紹他們的體會(huì)。

　　我們首先請(qǐng)中國發(fā)展研究院院長、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社原總編輯艾豐先生來做第一場演講。艾豐老師是新聞界的元老，我們很年輕的時(shí)候讀過他大量的新聞作品。現(xiàn)在做發(fā)展研究院院長，所以我們看看艾豐先生給我們帶來什么，歡迎艾豐總編！

　　艾豐：本來應(yīng)該昨天參加會(huì)議，因?yàn)樽蛱煸谕獾貨]有回來，所以安排到今天來演講。

　　我講的一個(gè)中心意思就是傳媒人同時(shí)應(yīng)該是一個(gè)出色的策劃者。對(duì)我們新聞?dòng)浾咭埠茫�或者傳媒人也好，過去的新聞?dòng)浾呱鐣?huì)上常常有一個(gè)說法，如果記者做好了，大家給他一個(gè)說法，說這是大筆桿子。我對(duì)這個(gè)筆桿子的這個(gè)詞有一些反感，好像我們新聞界的就是那個(gè)桿子。在人家手里攥著讓我們怎么動(dòng)我們就怎么動(dòng)。所以有的時(shí)候地方領(lǐng)導(dǎo)看見我，一拍肩膀說大筆桿子，以為我聽了很高興，其實(shí)我很不高興。

　　我在我新聞寫作方法論序言里面，開頭講了這樣一句話。說把記者稱為筆桿子，我說這是不對(duì)的，如果非得說是筆桿子，應(yīng)該是有頭腦的、有主動(dòng)性的這樣一個(gè)筆桿子。我認(rèn)為對(duì)記者的最好的定義是斯大林的定義，斯大林對(duì)于我們新聞界工作者的定義，記者是社會(huì)活動(dòng)家。我認(rèn)為他這個(gè)定義是比較到位的。記者不僅是寫東西，最重要的角色應(yīng)該是社會(huì)活動(dòng)家。那么既然他是社會(huì)活動(dòng)家，他就應(yīng)該把自己的意圖通過策劃更好地實(shí)現(xiàn)。所以我覺得為什么要講策劃呢，實(shí)際上第一對(duì)我們記者一個(gè)對(duì)誤解的撥亂反正，還有需要我們在創(chuàng)新的過程當(dāng)中，更重要的利用策劃這個(gè)途經(jīng)來改進(jìn)我們的工作，提升我們的媒體的傳播效果。

　　講一個(gè)老故事，然后說一些新的想法。老故事大家都比較認(rèn)可的就是我在上個(gè)世紀(jì)90年代初期做的大家都熟悉的一件大事，就是中國質(zhì)量萬里行。中國質(zhì)量萬里行，實(shí)際上就是一個(gè)策劃的產(chǎn)品，不是一個(gè)單純的報(bào)道。它之所以有這么大的社會(huì)影響，我覺得反映了媒體的力量，但是深層的反映了策劃的力量。這個(gè)策劃體現(xiàn)在幾個(gè)方面，第一方面抓住了社會(huì)的需求進(jìn)行策劃，任何策劃都不是關(guān)在屋子里面想的。那么你要想策劃好，很重要的就是要發(fā)現(xiàn)社會(huì)的需求是什么。那么在90年代初，中國的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)折，就是從量的矛盾轉(zhuǎn)化為質(zhì)的矛盾，主要矛盾不是多和好的問題，是好和壞的問題，這樣一個(gè)社會(huì)存在的深層的矛盾就是一個(gè)需求。我們發(fā)現(xiàn)了它，就抓住了這一點(diǎn)。如果前幾年搞質(zhì)量萬里行，大家還憑票買東西呢，所以搞不起來。所以就是這個(gè)轉(zhuǎn)折，有這個(gè)需求，所以你策劃這個(gè)事情就容易成功。策劃第一要研究社會(huì)的需求，不是關(guān)上門，憑小聰明是不行的。由于抓住這個(gè)需求，所以我們的質(zhì)量萬里行，我們給它總結(jié)為什么一下子全社會(huì)轟動(dòng)，中央也重視，它就是抓住了三重合的熱點(diǎn)。這是我們一個(gè)策劃的原則。那么什么叫做三重合呢，就是群眾關(guān)心、企業(yè)關(guān)心、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心。那么質(zhì)量問題恰恰是這樣一個(gè)三重合，消費(fèi)者首先關(guān)心，企業(yè)也很關(guān)心，因?yàn)殛P(guān)系到它的發(fā)展，當(dāng)然中央領(lǐng)導(dǎo)更關(guān)心，因?yàn)樯婕暗秸麄�(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向。我想這是第一點(diǎn)。

　　策劃第二個(gè)就是要注意形成合力。“萬里行”的成功并不是單個(gè)新聞媒體的成功，而是整個(gè)新聞界聯(lián)合起來的成功。當(dāng)然我們不是每一件事都可以聯(lián)合，但是這個(gè)聯(lián)合的原則可以有不同的層次，企業(yè)家最重要的本事就是整合資源。不是你一個(gè)單位，一個(gè)企業(yè)把所有的資源都掌握了，這是不可能，但是做事需要更多的資源來做怎么辦，我們通過整合來做。市場經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是整合資源的經(jīng)濟(jì)。與小農(nóng)經(jīng)濟(jì)不同，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)無法整合資源。但是市場經(jīng)濟(jì)我沒有資本沒有關(guān)系，你可以投資，我沒有技術(shù)沒有關(guān)系，我可以引進(jìn)你的技術(shù)，甚至我沒有管理人員，我可以找職業(yè)經(jīng)理人。所以市場經(jīng)濟(jì)最重要的優(yōu)勢就是整合資源的優(yōu)勢。那么我們今天在策劃的時(shí)候，也要注意整合資源，把各種資源整合在一起，做到單個(gè)的主體做不到的事情，同時(shí)每一個(gè)主體都會(huì)獲益。我們在策劃當(dāng)中要注意整合資源。

　　策劃第三個(gè)原則把我們的媒體不僅作為文字和信息傳播的機(jī)構(gòu)，而且作為廣泛的中介機(jī)構(gòu)。那么這個(gè)中介可以是通過公開報(bào)道，可以是通過內(nèi)參，可以是通過公關(guān)，可以是通過其他的手段的聯(lián)系，把有關(guān)的需要解決問題的那個(gè)主體，通過我們的中介把它借出來。“萬里行”為什么能夠解決問題呢，我講幾個(gè)事情大家可以明白中介是什么意思。當(dāng)然“萬里行”首先的作用是曝光，假冒偽劣一曝光，偽劣啤酒一曝光，3億訂貨都退了。但是有一些假冒偽劣不怕曝光，光是曝光它不怕，比如說河南的劣質(zhì)電線，我們記者化裝成買電線的到那兒去，情況摸清楚了，電線都是假的，商標(biāo)有上海的、天津的、北京的，為什么買他的東西呢，買的人可以得到高額的回扣。我們的記者把這個(gè)情況摸清楚了，然后亮了身份。說我是中國質(zhì)量萬里行記者，我要給你們曝光。以為這么一說就把人家嚇住了，人家一聽哈哈一笑，說歡迎曝光。說原來我們這個(gè)地方的電線發(fā)展沒有這么快，后來有一個(gè)小報(bào)記者給我們曝光了，曝光了以后來買電線的人更多了，我們原來的賓館就一兩家，現(xiàn)在這么多家都住滿了，都是來買電線的。說你們要再曝光一次，來買電線的人會(huì)更多。人家不怕曝光怎么辦。所以那個(gè)記者當(dāng)時(shí)給我打長途電話，說艾豐主任說人家不怕曝光。我說那好吧，我們搞中介吧，除了信息中介以外，我們還搞其他的中介。我說你把情況摸清楚以后，向省委省主任匯報(bào)，當(dāng)時(shí)找到劉元，你向他匯報(bào)，你說一下那個(gè)地方的假電線什么情況，你遇到什么事情。劉元一聽好了，我們省政府一定要解決。然后我說你把劉元的表態(tài)專門寫一篇新聞。然后登了兩條新聞。把他的表態(tài)登出來以后，實(shí)際的意思是一個(gè)中介，大家都知道他表態(tài)了，所以省政府就組織了50人的工作組，到了這個(gè)地方之后，然后檢查符合的可以發(fā)許可證，不合格的就不發(fā)許可證。

　　四川的郎酒更復(fù)雜了，我們還沒有曝光的時(shí)候，他們就打電話了，說我們是老少邊窮不能曝光。我們曝光的時(shí)候，也是找到省長表態(tài)解決，然后如法炮制河南的辦法。然后四川省政府派了60人工作組調(diào)查了兩個(gè)月，最后工作組意見不一致，沒有結(jié)論，所以這個(gè)事情一拖無法解決了。我們曝光的手段用了，省政府的中介手段用了，然后不解決問題。我們想誰可以解決問題呢。我們可以找很多人，很多單位，可以來解決。最后我給朱總理寫了一個(gè)報(bào)告，把朱總理給中介出來了。朱總理做了一個(gè)批示，說一定要解決，這是明顯的侵權(quán)。有了朱總理的批示，然后四川省政府非常重視，就把這個(gè)郎酒的問題解決了。這是我們的中介的作用，要把中介的作用發(fā)揮到一個(gè)很重要的階段。那么由于它是中介，我歷來認(rèn)為任何一個(gè)媒體，我們不要把它看成一個(gè)簡單的信息傳播單位。它應(yīng)該是一個(gè)中介性的平臺(tái)。是一個(gè)綜合性的平臺(tái)。當(dāng)然是以信息傳播為主要特色，但是不限于我們一般意義的信息傳播。應(yīng)該利用我們的輿論的力量，加上中介的力量解決生活當(dāng)中的若干問題。有很多難題就是這么解決的。這么解決以后，我們的媒體的威信在社會(huì)上的威信，在企業(yè)中的威信，包括在領(lǐng)導(dǎo)中的威信，都會(huì)大大提升。還有一個(gè)有意思的事情，“萬里行”里面曝光了燃?xì)鉄崴�器，死了很多人。然后讓我召集部長開會(huì)，然后我匯報(bào)的有什么產(chǎn)品，然后讓各部門進(jìn)行解決。燃?xì)鉄崴�器怎么沒有解決呢，因?yàn)榻ㄔO(shè)部要管，然后輕工部要管，所以兩個(gè)爭權(quán)，然后誰也解決不了。我當(dāng)時(shí)比較硬氣，說了這樣一句話，我說誰先打架，小鬼遭殃，你們部門爭權(quán)，老百姓死人沒有人管，我說還能繼續(xù)這樣下去嗎。因?yàn)橛幸粋�(gè)“萬里行”活動(dòng)的背景，所以建設(shè)部的那位部長首先表態(tài)了，說以后我們協(xié)助輕工部來抓這個(gè)事情。那這個(gè)意思很清楚了，就是你輕工部主管吧。然后輕工部秘密召集了全國33家熱水器企業(yè)開會(huì)，然后就說我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)如果不解決安全問題的話，就會(huì)滅亡。大家用的話，人身安全得不到保證，誰還敢用呢。不是說用的不對(duì)熏死了，還是你的問題。這個(gè)事情告訴我們一個(gè)原理，我們的問題無論是配合中央工作，還是配合地方工作，我們應(yīng)該是利用我們的媒體的平臺(tái)作用，發(fā)揮多線條的作用，在多線條的方面做工作，這個(gè)就需要策劃。

　　我們的創(chuàng)新要為經(jīng)濟(jì)服務(wù)中創(chuàng)新，在為經(jīng)濟(jì)服務(wù)中創(chuàng)新很重要是為企業(yè)服務(wù)。如果沒有為企業(yè)服務(wù)，只是為抽象的經(jīng)濟(jì)服務(wù)，很多事情是會(huì)很空洞，另外你失去了中國最強(qiáng)有力的主體的支持，市場上最強(qiáng)有力的主體就是企業(yè)。企業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)財(cái)富的源泉，是當(dāng)代社會(huì)最基礎(chǔ)的單元。其實(shí)它不僅是經(jīng)濟(jì)組織，也是一個(gè)社會(huì)組織。它每天組織那么多人在它那里工作，你想想不僅管他的錢，管他的思想，管他的行為，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生廣泛的影響。媒體應(yīng)該把為企業(yè)服務(wù)作為自己的宗旨，這里面有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為企業(yè)的宣傳應(yīng)該打廣告。有很多事情不是廣告可以解決的，我們要利用新聞手段幫助企業(yè)做宣傳。我們每一個(gè)媒體人，也應(yīng)該成為企業(yè)新聞策劃的專家。這是你能夠幫助做新聞策劃。因?yàn)槠髽I(yè)是搞經(jīng)濟(jì)的，可能對(duì)新聞不太懂，我們是專門做傳媒的，專門做傳播的，我們幫助他們做。我們有了服務(wù)的對(duì)象，我們也有支持的力量。

　　我舉一個(gè)古老的故事，說明我們動(dòng)一些小腦筋，對(duì)企業(yè)可以起到很大的作用。

　　1987年內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨衫廠廠長找到我，我當(dāng)時(shí)在人民日?qǐng)?bào)工作，他說艾豐同志你是新聞界的老人，說請(qǐng)總編輯吃頓飯，我說吃頓飯干什么，他說交一個(gè)朋友。我說媒體的人吃飯不反感，但是他們愿意吃的是新聞，你有新聞喂他們，他們愿意來。他說我有什么新聞，我也不知道。我說你可能不懂策劃，因?yàn)槟悴皇亲鲂侣劦摹Ｎ艺f這樣，你說說，我聽聽，如果有新聞的話，我?guī)椭�你寫，沒有新聞的話以后再說了。他說，全世界60%的羊絨生產(chǎn)在中國，中國60%的羊絨在我這里加工。說完了這兩句話，我一拍他的肩膀，我說停，內(nèi)蒙還有比你大的羊絨衫廠嗎，沒有，中國呢，沒有，世界呢，英國有一個(gè)，產(chǎn)量是我的1/3。然后請(qǐng)編輯一塊吃頓飯，然后每個(gè)人發(fā)一張紙，上面就是新聞稿，然后大家都愿意看，然后就發(fā)表了，然后大家都不知道世界上最大的羊絨衫廠中國待著呢，然后一條新聞使他出了大名。我們利用我們的新聞策劃，利用我們的新聞平臺(tái)，幫助企業(yè)做事，我認(rèn)為是應(yīng)該的。因?yàn)橐�發(fā)展經(jīng)濟(jì)，企業(yè)不發(fā)展怎么發(fā)展，這是落空的。所以我們做新聞的基本點(diǎn)一定要抓住，你有了內(nèi)容，有了對(duì)象，才有了支持的最重要的主體。

　　我就講到這里，謝謝大家！

　　主持人：謝謝艾豐先生，我們這個(gè)年會(huì)的主題是創(chuàng)新年會(huì)，我們的論壇主題是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳媒創(chuàng)新。

　　艾豐先生以他的智慧向我們介紹了策劃，傳媒是一個(gè)中介，企業(yè)家整合資源，是最好的市場化的方式。我覺得這個(gè)觀點(diǎn)很好。

　　下面我們請(qǐng)《京華時(shí)報(bào)》的吳海民先生演講。

　　吳海民：各位同行，各位朋友，我想在這里還是談一下宏觀的問題。我認(rèn)為我們現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體面臨的一場結(jié)構(gòu)性的再造。那么這個(gè)再造有三個(gè)大的課題。

　　第一個(gè)課題是創(chuàng)新體制和機(jī)制。第二大課題是發(fā)展數(shù)字媒體。第三大課題是走向資本市場。那么這三個(gè)問題又是互相聯(lián)系的，是互相作用的，是一個(gè)整體。那么打一個(gè)比方可以這樣說，就是一個(gè)主體和兩支翅膀，兩支翅膀，指的就是數(shù)字媒體和資本市場，通過發(fā)展數(shù)字媒體使我們的產(chǎn)品鏈、產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸。通過走向資本市場使我們的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重組和整合。那么要解決這兩個(gè)問題，一個(gè)基本的前提就是要進(jìn)行體制和機(jī)制的創(chuàng)新，也就是說要使我們的媒體成為一個(gè)真正的市場競爭的主體，那么我先談第一支翅膀，數(shù)字媒體。

　　毫無疑問，我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于我們的媒體，然后產(chǎn)生的各類新的媒體樣式和媒體形式。那么第四種媒體我們稱之為網(wǎng)絡(luò)，那么是迅速崛起。第五媒體咱們說移動(dòng)媒體現(xiàn)在也是方興未艾。那么還有第N種媒體，流媒體，富媒體等等，可以說層出不窮。媒體一旦跟先進(jìn)的技術(shù)嫁接，必然會(huì)生成眾多的媒體業(yè)態(tài)，使媒體格局發(fā)生一個(gè)深刻的變化，會(huì)深遠(yuǎn)地影響我們的未來。這是一件好事情。但是問題在于新的數(shù)字媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有替代作用。而且這種替代作用越來越明顯。特別是我們的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)。

　　2005年我說是中國報(bào)業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)。在持續(xù)了30年的突飛猛進(jìn)之后，突然進(jìn)入了一個(gè)下滑的軌道。這是一個(gè)拋物線般的下滑的軌道。當(dāng)時(shí)大家對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)還有爭議。但是三年過去了，我想事實(shí)正在印證這個(gè)判斷，事實(shí)也使大家逐漸取得了共識(shí)。新的數(shù)字媒體迅速崛起對(duì)我們傳統(tǒng)媒體的影響，主要是四個(gè)方面。

　　第一個(gè)就是讀者隊(duì)伍的優(yōu)勢。特別是年輕讀者的優(yōu)勢。有一系列的數(shù)據(jù)可以擺出來。

　　第二發(fā)行市場的萎縮。不管是零售市場，不管是全國性的大報(bào)，還是地方報(bào)紙，這個(gè)市場都在萎縮。

　　第三是廣告的下發(fā)。三年來我們的增長率一直低于各類媒體的廣告的平均增長率，低于GDP的增長率。那么07年肯定是下滑的。我想這種沖擊還帶來第四個(gè)很要命的問題，就是我們傳統(tǒng)媒體的利潤率越攤越薄。很多傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在日子很不好過。我想大面積的虧損在不遠(yuǎn)的時(shí)候就會(huì)到來。那么在這種情況下，我們發(fā)展數(shù)字媒體就是一個(gè)緊迫的責(zé)任。發(fā)展數(shù)字媒體從根本來說，是為了使我們的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈得到延伸。那么這種延伸在一定意義上，決定了我們的生命力。這是傳統(tǒng)媒體面臨未來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)必然的選擇，也是適應(yīng)未來數(shù)字化生存的一個(gè)必然的選擇。在目前我們還有內(nèi)容原創(chuàng)優(yōu)勢的有限的時(shí)間內(nèi)，在目前我們還能夠贏利的有限的時(shí)間內(nèi)，應(yīng)該抓緊時(shí)間做這些工作。新聞出版署兩年前提出發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)，作出了北京的數(shù)字化報(bào)業(yè)的宣言。成立了數(shù)字化報(bào)業(yè)的實(shí)驗(yàn)室。這是一個(gè)很大的舉動(dòng)，影響是長遠(yuǎn)的。但是兩年來，我認(rèn)為這項(xiàng)工作進(jìn)展不快，成效也不大。可以說我們這支翅膀還沒有真正能夠插上來。

　　那么談第二支翅膀，資本市場。數(shù)字報(bào)業(yè)我們遇到的最大的瓶頸之一是缺乏資金。數(shù)字媒體它不僅僅是是一個(gè)技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)資本密集型的產(chǎn)業(yè)，這個(gè)上面搞小方法不可能成功的，需要大資金、需要大投入。正如人們所講的那樣，數(shù)字媒體是燒錢燒出來的。但是我們大多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)社、傳統(tǒng)的媒體，現(xiàn)在并不具備這個(gè)燒錢的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。即使是有一點(diǎn)資金準(zhǔn)備的，也缺乏面對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。按照目前有限的贏利能力和物質(zhì)積累，在數(shù)字媒體建設(shè)上不可能突飛猛進(jìn)。那么怎么辦呢，有一條路就是到資本市場去融資。或者說數(shù)字媒體也許就不用我們?nèi)ブ匦麻_發(fā)，它已經(jīng)存在了，一條捷徑是對(duì)其進(jìn)行堅(jiān)定和收獲。發(fā)達(dá)國家和傳統(tǒng)媒體實(shí)際上已經(jīng)成功地實(shí)施了這種收獲的戰(zhàn)略，包括默多克提出來他的數(shù)字媒體主要是收購過來的。但是對(duì)于我們來說也有問題。你要收購就需要更多的資金，那么怎么辦呢，也有一條路就是到資本市場去進(jìn)行融資。我們應(yīng)該看到不僅數(shù)字媒體需要大的資金，我們傳統(tǒng)媒體自身的整合也需要大資金。中國的傳統(tǒng)媒體一個(gè)結(jié)構(gòu)性的缺陷就是過于分散。長期以來在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響下，我們的媒體條塊分割，單打獨(dú)斗，各自為戰(zhàn)，集團(tuán)化不夠、集約化不夠、集中度不夠。不符合媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。你減弱了媒體作為一個(gè)整體的競爭實(shí)力。但很有可能會(huì)削弱我們傳統(tǒng)媒體在未來媒體融合大趨勢當(dāng)中的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。因此這個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨一個(gè)大的整合。而整合的辦法不能簡單地依靠行政捆綁，事實(shí)證明行政捆綁的集團(tuán)缺乏生命力，缺乏競爭力，只是翻牌而已。根本的出路在于通過體制創(chuàng)新，促生出以市場為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代企業(yè)制度為基石的這樣一批跨媒體、跨地域的媒體集團(tuán)，而這個(gè)目標(biāo)有一個(gè)關(guān)鍵詞，就是以資本為紐帶，資本市場優(yōu)化融資渠道，促進(jìn)資源配置，改進(jìn)企業(yè)制度的這些功能。正因?yàn)槿绱耍�我們國家大力的培育發(fā)展資本市場。我們要抓住資本市場的迅速發(fā)展這個(gè)有利的契機(jī)，擴(kuò)展投資融資的渠道。現(xiàn)在國家已經(jīng)在鼓勵(lì)有條件的文化企業(yè)直接上市，培育文化領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資者，這是我們的重要內(nèi)容之一。現(xiàn)在有一些新聞媒體，與資本市場進(jìn)入蜜月的階段。這些率先進(jìn)入資本市場的媒體，有可能成為未來文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資者，而落后的將來可能是在戰(zhàn)略重組中被收購、被整合的目標(biāo)。如果我們在這個(gè)市場面前還繼續(xù)猶豫的話，很可能不少媒體幾年之后就會(huì)失去上市的價(jià)值。因此在這個(gè)方面我們也應(yīng)該有一種緊迫感。這是我講的兩支翅膀。

　　最后就是體制創(chuàng)新。能不能插上兩支翅膀，取決于我們媒體自身。其基本的前提是通過體制創(chuàng)新使我們經(jīng)營性的媒體能夠成為真正的市場競爭主體。目前絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體還不具備這種主體地位，在長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響下，我們的報(bào)業(yè)、電臺(tái)等等都定位為事業(yè)單位，甚至被理解為機(jī)關(guān)的延伸。雖然實(shí)行企業(yè)化管理，但是有一些事業(yè)單位的基本屬性沒有改變，不可能建立企業(yè)制度。所謂的企業(yè)化管理也就不可能真正得到落實(shí)。事實(shí)證明，這種管理體制存在著太多的弊端。那么如果我們的媒體不是一個(gè)市場競爭的主體，插上數(shù)字媒體的翅膀，就可能是一個(gè)空談。因?yàn)閿?shù)字媒體的發(fā)展，需要一些必要的條件，包括技術(shù)上的突破，資金的投入，人才的激勵(lì)，體制的保障等等。而這里的關(guān)鍵就在于體制的保障。也就是說我們最早創(chuàng)辦的一些報(bào)紙的網(wǎng)站，他們和一些商業(yè)門戶網(wǎng)站是同時(shí)起步的，那么十幾年過去可以說日子是冰火兩重天。盡管原因很復(fù)雜，但是根本的原因在于體制的落后。比如說我們很多報(bào)紙的網(wǎng)站，直到今天還不是一個(gè)企業(yè)法人。還僅僅是一個(gè)部門。這樣你怎么和別人競爭。要看到我們的競爭對(duì)手，他們都是一些現(xiàn)代化的企業(yè)，是有國際背景的現(xiàn)代化企業(yè)，是在納斯達(dá)克上市的現(xiàn)代化的企業(yè)。你一個(gè)部門怎么和它進(jìn)行競爭，這是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題。這種競爭不是一個(gè)量級(jí)。這種競爭的成敗事先就決定了。所以說不改變傳統(tǒng)的體制，我們數(shù)字媒體很難發(fā)展下去。如果我們的媒體不是一個(gè)市場競爭的主體，進(jìn)行資本運(yùn)作，走向資本市場更是一個(gè)空談。作為事業(yè)單位的報(bào)社、電臺(tái)等等，它不具備企業(yè)法人的權(quán)利和責(zé)任。它本身就不是資本運(yùn)作的參與主體。它更難以承擔(dān)資本運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、法律責(zé)任等等。資本市場有一整套完備的交易規(guī)則，制度規(guī)范和制約機(jī)制，它反映的是資本流動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，體現(xiàn)的是各個(gè)投資主體的利益，也表達(dá)著法律的原則和精神。其中不少規(guī)則是世界通行的，我們的媒體不可能改變這些規(guī)則。而只能被這些規(guī)則所改變，只有通過體制創(chuàng)新、轉(zhuǎn)企、改制，從以往的行政關(guān)系當(dāng)中解脫出來。從事業(yè)單位的屬性當(dāng)中解放出來，成為一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營的自負(fù)盈虧的企業(yè)法人實(shí)體，擁有包括國家在內(nèi)的出資人，形成的全部法人財(cái)產(chǎn)權(quán)、權(quán)責(zé)明顯，產(chǎn)權(quán)清晰，才能具備資本運(yùn)作的法人條件。我們現(xiàn)在要擁有一個(gè)入門證，要不然無法進(jìn)入資本市場。由此我們可以領(lǐng)會(huì)劉云山同志在解讀十七大報(bào)道當(dāng)中，講話的時(shí)候有兩句話，一句話是這樣說的，要緊緊抓住重塑市場主體這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以看到重塑市場主體的重要性和緊迫性，另外一句話要把培育合格市場主體作為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的緊迫任務(wù)，加快文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組，做大做強(qiáng)一批有實(shí)力有活力的國有文化企業(yè)，建立一些多媒體跨地域發(fā)展的大型文化企業(yè)集團(tuán)，提高產(chǎn)業(yè)集中度和集約化競爭水平。那么再插上數(shù)字媒體的翅膀和資本市場的翅膀，我們媒體才有希望，才能夠騰飛。

　　謝謝大家！

　　主持人：謝謝吳海民先生。1978年中國實(shí)行改革開放政策，中國的媒體發(fā)生很大的變化，特別是90年代，我國傳媒逐步地向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。今天吳先生給我們介紹他們的媒體，通過發(fā)展數(shù)字媒體，通過走向資本市場的方式發(fā)展它的媒體。這個(gè)全世界的傳媒，據(jù)我知道的資料，從19世紀(jì)后期到20世紀(jì)應(yīng)該是鼎盛時(shí)期，20世紀(jì)的傳媒的名聲不是很好，那么我們的傳統(tǒng)的媒體確實(shí)面臨著新的挑戰(zhàn)。

　　下面是中國企業(yè)家雜志社社長劉東華先生演講。他演講的題目把傳媒理想產(chǎn)業(yè)化。

　　劉東華：我今天的題目“把傳媒理想產(chǎn)業(yè)化”，從我們自己來說也不是一個(gè)新題目。我們也已經(jīng)說了若干年了。做得不好，我想給我們做一個(gè)定位。中國企業(yè)家雜志是一個(gè)很小的夢想的團(tuán)隊(duì)，如果用《天下無賊》的傻根定義的話，說我們謙虛。但是今年的電視連續(xù)劇，也是那個(gè)傻根的演員演的《士兵突擊》的主角，但是我們雜志社的很多同志看了，我沒有看，但是有的部門把它當(dāng)作培訓(xùn)的教材。那個(gè)里面有一個(gè)許三多。中國企業(yè)家雜志這么多年來，今天能夠有一點(diǎn)點(diǎn)小的成績，其實(shí)是靠傻根那根勁和許三多那種對(duì)意義的追求，就是夢想、意義，夢想比條件更重要。剛才吳社長分析了中國傳媒的格局，我們要簡單地看一下現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體、新媒體幾乎是兩大陣營。然后用另外一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看待，傳統(tǒng)媒體和新媒體又都被一個(gè)體制差不多割裂開來，就是傳統(tǒng)媒體由體制內(nèi)生存的，基本上是體制內(nèi)生存，安全穩(wěn)健為第一要求，另外是市場化需求。傳統(tǒng)媒體有一批成長很快，是通過體制機(jī)制創(chuàng)新為前提的。同樣新媒體，其實(shí)體制內(nèi)也有新媒體，我們體制內(nèi)搞了很多網(wǎng)站，投資很多。體制外也有很多新媒體。剛才有一個(gè)詞匯叫做冰火兩重天。中國企業(yè)家雜志基本上屬于體制內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，所以為什么說傻根和許三多除了夢想，除了自己對(duì)生命意義的理解和追求，幾乎沒有什么別的東西可以依靠。

　　所以如果說傳媒理想產(chǎn)業(yè)化，我們?nèi)绾伟褌髅嚼硐氘a(chǎn)業(yè)化，在座的不管是新媒體、老媒體，都是媒體人。在我們看來，如果選擇做媒體你不得不有一種使命感，不得不有一種媒體責(zé)任和媒體夢想。因?yàn)槊襟w是一個(gè)精神產(chǎn)品，這個(gè)精神產(chǎn)品大家吃了，如果讓吃了的讀者不健康，表面上看不出來，不像吃了不好消化的東西鬧肚子，但是對(duì)人的行為方式思維方式產(chǎn)生重大的影響。為什么媒體這么重要，包括一個(gè)國家，我們對(duì)于媒體的管理那么謹(jǐn)慎，它是有道理的。所以如果我們選擇做媒體，你如果僅僅是混口飯吃，僅僅是為了生存，我說市場經(jīng)濟(jì)無限機(jī)會(huì)無限可能，如果僅僅為了混口飯吃，為什么要到這樣一個(gè)一不小心就會(huì)毒害別人的地方來工作呢，所以我覺得中國做媒體，如果你不熱愛如果你沒有一種責(zé)任感和使命感，我覺得首先是受不了這個(gè)罪。昨天中國企業(yè)家雜志，我們今年2007年的年度總結(jié)會(huì)，剛剛開完了。有一些年輕的同志說了一些話，讓我非常感動(dòng)。其中有兩句話，說在這個(gè)人類發(fā)展到今天，就感覺今天是一個(gè)速成和速朽的時(shí)代，就是中國企業(yè)家雜志給大家提供一個(gè)從容的追尋生命意義，從容的去兌現(xiàn)自己夢想的這樣一個(gè)平臺(tái)。其實(shí)在這個(gè)物質(zhì)主義，乃至于享樂主義的時(shí)代，能夠把對(duì)人生、對(duì)生命意義的真正理解、對(duì)人生夢想的真正追求和一個(gè)實(shí)實(shí)在在的工作崗位、工作平臺(tái)能夠結(jié)合起來，是非常非常奢侈的事情。而我們基本上把中國企業(yè)家打造成了這樣一個(gè)平臺(tái)。當(dāng)然為什么說三年前，我提出來把傳媒理想產(chǎn)業(yè)化呢，因?yàn)樵瓉砦覀冇X得理想主義者，傻根，往前延伸一下許三多一根筋，但是這個(gè)一根筋，理想主義者當(dāng)然追求美好的東西，為什么大部分走不遠(yuǎn)呢，理想主義者很大的問題是不計(jì)代價(jià)，不計(jì)成本，以為資源、時(shí)間是無限的，我們年輕的時(shí)候?yàn)榱藟粝肴紵�自己，讓自己燃燒綻放出漂亮的光芒，這就夠了。但是你燃燒，你怎么樣可以讓你持續(xù)燃燒，讓你燃燒的這堆火越燒越旺，那就必須把傳媒理想產(chǎn)業(yè)化。

　　我在雜志社提出來，我說我們有夢想，夢想承載的是意義，這都是對(duì)的，而且對(duì)這個(gè)夢想堅(jiān)定而執(zhí)著。但是大家一定要想清楚一個(gè)問題，誰為我們的夢想買單，你能指望別人為你的夢想買單嗎。這個(gè)事情是不存在的。說你去實(shí)現(xiàn)你的夢想，讓別人來給你買單，沒有，不存在這個(gè)情況。最終別人會(huì)把你看作實(shí)現(xiàn)他的夢想的工具。剛才所講的，哪怕是一個(gè)大筆桿子的工具而已，如果你是基于你自己對(duì)生命意義的真正理解，如果你想讓你的夢想越做越大，越做越遠(yuǎn)，那么請(qǐng)打造自己，為自己的夢想買單的能力。打造不出來，你也可以把自己當(dāng)做一個(gè)燃燒的主體，燃燒完了，變成溫暖分散給大家，大家在寒冷的時(shí)候可以看到從你這里來的暖氣，說一聲謝謝，把自己燃燒完了就沒有了，當(dāng)然也很了不起，很崇高。但是我們認(rèn)為我們應(yīng)該承擔(dān)更大的、更長遠(yuǎn)的責(zé)任和使命。如果談到市場，十幾億人的一個(gè)轉(zhuǎn)型社會(huì)的市場，那么多需求，嗷嗷待哺得不到滿足。全世界有這么好的市場嗎？這么好的市場，沒有人真正能夠去滿足它。如果你可以找到合適的方法，你能滿足它，它就會(huì)給你買單嗎。所以我說把傳媒理想產(chǎn)業(yè)化，首先你要知道你的傳媒理想是什么，有什么意義。比如說我從國內(nèi)來說，我們是十幾億人最大的市場。到美國報(bào)道的中國的市場，大部分都是負(fù)面的，一個(gè)情況是它真的看不懂，還有一種情況它看懂了，它不希望別人能夠看懂，這不是我們的使命和責(zé)任嗎。全球那么大的需求，國內(nèi)這么大的需求，我們的責(zé)任和使命有多大呢。如果我們在這件事上，我們能夠創(chuàng)造一些價(jià)值，難道我們不快樂嗎？我們不幸福嗎？我們一時(shí)少掙點(diǎn)錢不值得嗎？其實(shí)我們就是這樣一個(gè)心態(tài)，就是你的傳媒理想是什么，這個(gè)時(shí)代需要不需要，如果需要的話，如何讓它落地。實(shí)際上如何把傳媒理想產(chǎn)業(yè)化，第一創(chuàng)造公信力，什么叫做公信力，公信力的最底線是安全，所以創(chuàng)造公信力，客觀、公正、理性、清醒，對(duì)趨勢有洞察力，才能夠?qū)嵤┮欢ǖ妮浾摫O(jiān)督，甚至為決策者提供參考。所以說第一條是創(chuàng)造公信力，沒有公信力的媒體這個(gè)世界上沒有生存的余地。或者說你也可以生存，但是你賣鴉片，賣毒品也可以賺錢，如果僅僅是為了賺錢，你不講公信力，不講公信力的媒體是人類的大敵。所以第一是創(chuàng)造公信力。

　　第二是創(chuàng)造基于公信力的影響力。你有公信力，你是好心，你的判斷力對(duì)這個(gè)世界有價(jià)值，這個(gè)世界會(huì)之所以而過來聽，來聽聽你是怎么說的，你的影響力會(huì)越來越大，一開始喇叭不夠大，后來大家覺得這個(gè)喇叭對(duì)我們很重要，這個(gè)世界都需要你的喇叭更大一些，甚至更多一些，所以創(chuàng)造基于公信力的影響力。

　　第三把基于公信力的影響力變成錢。因?yàn)槟阌泄�信力，你有基于公信力的影響力，大家愿意聽你的話，聽到你的發(fā)言，不惜花很多錢買門票進(jìn)來聽，當(dāng)然了，這不是有人為你買單了嗎。創(chuàng)造公信力，創(chuàng)造基于公信力的影響力，把基于公信力的影響力變成錢，有了錢創(chuàng)造更大的公信力，創(chuàng)造更大的基于公信力的影響力，然后賺更多的錢。

　　其實(shí)我站在這里，第一給我們的媒體人致敬，媒體人是值得尊敬，值得驕傲的！因?yàn)樗�承�?dān)著責(zé)任和使命。第二我也想給大家信心，在傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)體制內(nèi)，用許三多的精神仍然能夠創(chuàng)造出讀者滿意，領(lǐng)導(dǎo)滿意，然后大家也挺滿意。包括在我們的經(jīng)營部門，我都說我們要高貴的掙錢，絕對(duì)不能掙不符合自己價(jià)值觀的錢，我們?nèi)匀毁嶅X越來越容易。我們的發(fā)行，我們的廣告，我們的活動(dòng)，我們整個(gè)的經(jīng)營在整個(gè)的大勢往下走的情況下，我們逆勢上升，每年都不低于30%的幅度往上走，如果你用那個(gè)傻根，那個(gè)許三多的精神能夠做到這個(gè)樣子，如果再有剛才我們吳海民社長說的一個(gè)主體，體制機(jī)制的創(chuàng)新，加上兩支翅膀，我們能飛得不遠(yuǎn)嗎？

　　謝謝大家！

　　主持人：謝謝作為企業(yè)家雜志社社長劉東華先生熱情洋溢的演講。我發(fā)現(xiàn)他把血淋淋的市場競爭分析的很清楚。至少我們創(chuàng)新年會(huì)三年我都參加了，我沒有聽到一個(gè)企業(yè)說公信力的問題。但是現(xiàn)在我聽到了，非常好。我們非常感謝他。

　　下面一位是深圳廣電集團(tuán)總裁王茂亮先生，他的演講的題目是從傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代傳媒集團(tuán)跨越。我們大家歡迎！

　　王茂亮：各位專家各位同行，我很贊賞吳海民先生發(fā)表的一個(gè)主體，兩支翅膀的演講。

　　其實(shí)不光報(bào)紙、雜志是傳統(tǒng)媒體，廣播電視也是傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體上存在的內(nèi)容也是傳統(tǒng)的形態(tài)。運(yùn)作傳統(tǒng)媒體的機(jī)制、體制也是傳統(tǒng)的。

　　我們當(dāng)然要有優(yōu)秀的傳統(tǒng)，但是固守傳統(tǒng)對(duì)新媒體帶來的沖擊視而不見，必然被新潮流所淘汰、必然被有新苛求的新受眾所淘汰。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)電視，IPTV，博客、播客(視頻分享)的迅速發(fā)展，正在快速地分流著傳統(tǒng)媒體的受眾和市場。全部的數(shù)據(jù)表明，人們每天消費(fèi)媒體的時(shí)間在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，除了電視勉強(qiáng)維持繼有水平外，報(bào)紙、雜志，廣播都是下降的趨勢。上網(wǎng)的時(shí)間節(jié)節(jié)上升。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心昨天發(fā)布的數(shù)據(jù)，我們網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人。僅低于美國。更重要的是互聯(lián)網(wǎng)向多層次擴(kuò)展的趨勢。2007年新增的網(wǎng)民，18歲以上的網(wǎng)民，還有30歲以上的年齡偏大的網(wǎng)民增長很快，還有初中以下的網(wǎng)民增長很快。還有四成來自農(nóng)村。2007年這個(gè)增長了2917萬，增長幅度達(dá)到127.1%。預(yù)計(jì)今年初中國將成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。2007年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場不含搜索引擎的原因，規(guī)模達(dá)到27億元。預(yù)計(jì)2008年繼續(xù)保持50%以上的增長速度。另外一個(gè)預(yù)測是2006-2009年，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長速度將比傳統(tǒng)媒體快6倍，廣告市場份額從8.5%增長到8.7%。默多克發(fā)出的聲音，我們現(xiàn)在處于第二次大發(fā)現(xiàn)的時(shí)代，科學(xué)技術(shù)和新的消費(fèi)者給我們帶來巨大的機(jī)會(huì)。我們傳統(tǒng)媒體面對(duì)的現(xiàn)實(shí)就是科學(xué)技術(shù)的轉(zhuǎn)變。對(duì)我們真正的轉(zhuǎn)變和考驗(yàn)是，如何抓住先機(jī)轉(zhuǎn)換危機(jī)。實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的跨越是我們的戰(zhàn)略選擇。基于這樣的認(rèn)識(shí)，我們相信廣電集團(tuán)從五個(gè)路徑進(jìn)行探索，第一新媒體，新業(yè)務(wù)增強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)展能力，廣電的優(yōu)勢在于廣電網(wǎng)絡(luò)，我們從我們的優(yōu)勢發(fā)展新媒體。首先我們加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化宣傳平臺(tái)。其次實(shí)現(xiàn)有線電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化。整個(gè)中國移動(dòng)電視用戶現(xiàn)在1.4億，差不多世界上有三個(gè)用戶就有一個(gè)在中國。我們集團(tuán)將有線電視數(shù)字化作為一個(gè)戰(zhàn)略，我們集團(tuán)控股的公司在中國率先完成了有線電視網(wǎng)絡(luò)，在技術(shù)上功能上實(shí)現(xiàn)了三網(wǎng)合一。集團(tuán)的移動(dòng)電視全面進(jìn)入地鐵、公交、樓宇。今年已經(jīng)開始盈利。我們開辦了全國唯一一個(gè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的DV頻道，集團(tuán)成為的廣東省數(shù)字家庭的試點(diǎn)單位，還有全國多媒體的試點(diǎn)單位，集團(tuán)申請(qǐng)的國家標(biāo)準(zhǔn)地面電視數(shù)字試點(diǎn)，通過了國家發(fā)改委的試點(diǎn)水平。過渡依賴廣告，給傳統(tǒng)媒體發(fā)出了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。我們并購了深圳市區(qū)的、縣的、企業(yè)的23個(gè)電視臺(tái)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了全市一網(wǎng)，集團(tuán)控股的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大三倍，我們的網(wǎng)絡(luò)傳輸收入占總收入的1/3，國家建成的國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，集合了全世界60多家企業(yè)。更大規(guī)模的集團(tuán)產(chǎn)業(yè)科技園，已經(jīng)在建設(shè)當(dāng)中，在內(nèi)容生產(chǎn)上，我們著名的影視機(jī)構(gòu)合作電視11部，還有電視劇《親兄熱弟》也獲得了一些獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　第三善用資本市場，增強(qiáng)市場劇變的能力。分眾傳媒2005年7月在美國納斯達(dá)克上市之后，市值上升了10多倍。中國的傳統(tǒng)媒體，由于體制、觀念、人才的問題，對(duì)資本運(yùn)作的認(rèn)識(shí)和支持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，和做大做強(qiáng)的迫切愿望形成巨大的反差。快速資產(chǎn)增值，還可以增強(qiáng)對(duì)媒體的控制。以內(nèi)容和產(chǎn)品經(jīng)營上升為媒體產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作，是傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必須跨越的一個(gè)臺(tái)階。我們正在學(xué)習(xí)中，加快資本運(yùn)作的步伐，我們控股的網(wǎng)絡(luò)公司即將上市。我們集團(tuán)發(fā)展的新業(yè)務(wù)，新媒體業(yè)務(wù)，全部已經(jīng)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，我們進(jìn)行資本顧問，對(duì)我們整個(gè)集團(tuán)的資本運(yùn)作戰(zhàn)略進(jìn)行研究。

　　第四，實(shí)現(xiàn)開放式發(fā)展，增強(qiáng)資源整合的能力。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的特征是聚合能力。必須充分利用國內(nèi)外的資源。我們積極謀求開放式的發(fā)展。同時(shí)我們的國際合作全面展開，與美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)，香港TVB展開了合作。我們與40家創(chuàng)新公司加盟的全球華文廣告娛樂平臺(tái)。

　　第五，創(chuàng)新體制機(jī)制，增強(qiáng)發(fā)展活力。

　　我們希望通過上述五個(gè)方面的能力，增強(qiáng)我們集團(tuán)的整體實(shí)力。

　　各位專家，各位同行，兩年前我們談的新媒體時(shí)，我們總是談新浪、搜狐、網(wǎng)易，如今三年過去了，阿里巴巴，百度也已經(jīng)飛速發(fā)展了。在飛速發(fā)展的浪潮當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型速度，應(yīng)變速度確實(shí)很快了。

　　謝謝大家！

　　主持人：謝謝王總。

　　從90年代開始，中國傳媒集團(tuán)化，我們的目標(biāo)是把這個(gè)做大做強(qiáng)做好。但是以目前的方式是難以達(dá)到的。我認(rèn)為中國傳媒取得成就是很多的，但是我們面對(duì)的問題也是很多。我覺得中國傳媒的發(fā)展，我們需要解決的問題很多。

　　下面我們是提問時(shí)間。

　　提問：我想問一下王總，許多人都說在咱們深圳是文化的沙漠，然后以您在深圳，在報(bào)紙和廣告媒體多年的經(jīng)驗(yàn)，你是怎么回答這個(gè)問題的，還有您在媒體方面有哪些心得？

　　王茂亮：這個(gè)深圳是文化沙漠的觀點(diǎn)是80年代，90年代初的說法，現(xiàn)在一個(gè)創(chuàng)新的課題，說深圳是文化創(chuàng)新能力最強(qiáng)的城市。主要是一個(gè)移民城市，現(xiàn)在的商業(yè)文化很活躍，很發(fā)達(dá)的。因?yàn)樯钲谑谴翱诘奈恢茫�是一個(gè)文化交流的橋梁。在深圳這個(gè)地方，媒體、報(bào)紙、廣電發(fā)展也是很好的。我作為媒體的一些體會(huì)，就這個(gè)主題而言，現(xiàn)在的媒體發(fā)展太快，競爭非常激烈。尤其在廣東、深圳地區(qū)，基本是國際化的媒體競爭的地區(qū)。有國際九個(gè)平臺(tái)在深圳落地，深圳的市場是國際化競爭的市場。我們左邊是鳳凰衛(wèi)視，右邊是華語衛(wèi)視，我們面對(duì)的競爭對(duì)象是國際的對(duì)象。到了06年的時(shí)候，我們深圳的電視超過16個(gè)電視頻道的市場總和，我們感覺傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體之間的競爭，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的競爭，還有新媒體和國際媒體之間的競爭。謝謝！

　　主持人：謝謝四位嘉賓，謝謝各位！

　　融媒論壇：奧運(yùn)機(jī)遇下的媒體融合趨勢

　　主持人：傳媒雜志社常務(wù)副社長周志懿

　　周志懿：那么在今天這一場論壇上，我們請(qǐng)到了四位嘉賓，他們會(huì)從各個(gè)角度來談?wù)勛约簩?duì)媒體融合的一些觀點(diǎn)。那么既有我們的專家，還有我們媒體的代表。

　　下面我們有請(qǐng)第一位的演講嘉賓是北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛教授，他的演講題目是奧運(yùn)是中國傳媒轉(zhuǎn)型臨界點(diǎn)。

　　陳剛：如果放在每一個(gè)類型的媒體來看，我們既要看這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，同時(shí)要從整個(gè)媒體發(fā)展的趨勢我們要來判斷每一類媒體到底可以從奧運(yùn)當(dāng)中得到多少，奧運(yùn)到底給我們媒體發(fā)展媒體創(chuàng)新提供哪些可能，同時(shí)也帶來哪些挑戰(zhàn)。

　　我今天想談簡單的最近的研究和思考。

　　那么這樣一種研究和思考其實(shí)已經(jīng)進(jìn)行了幾年。那么很多的專家從不同的角度討論了很多的問題。今天上午的專家已經(jīng)談到了一些觀點(diǎn)，比如說吳海民社長在最近幾年一直反復(fù)地有一種憂慮，同時(shí)也是一種責(zé)任。到底怎么樣看待媒體的變化，我想臨界點(diǎn)應(yīng)該是一個(gè)我們應(yīng)該關(guān)注的非常重要的問題。

　　那么從發(fā)展來看，有一個(gè)過程，但是過程到了一定時(shí)期，各種機(jī)緣巧合會(huì)產(chǎn)生一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折。我想2008年奧運(yùn)對(duì)我們媒體來講，就是這樣一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)刻到來了。但是這個(gè)時(shí)刻到來之前，有很多的積累、很多的變化已經(jīng)參與到我們發(fā)展的過程里。但是這種變化，應(yīng)該是到了一個(gè)轉(zhuǎn)折的關(guān)口。

　　那么第一條我想談一下報(bào)紙。報(bào)紙，我們每一個(gè)人都是具有一種非常的情感在里面。我們這些人大概很小的時(shí)候開始讀報(bào)紙，我在3歲的時(shí)候開始讀報(bào)紙。我在6歲上小學(xué)一年級(jí)的時(shí)候可以把一份報(bào)紙讀下來。那么這樣一個(gè)媒體其實(shí)伴隨著我們每個(gè)人在成長。對(duì)這種媒體的情感，或者跟任何人都一樣，還有很多工作的媒體，情感歸情感，理性歸理性，最近幾年我們一直關(guān)注報(bào)紙比較強(qiáng)勢的，重要的，每個(gè)人不可缺少面對(duì)媒體的變化。在04年之后，已經(jīng)出現(xiàn)了一些讓人擔(dān)憂的現(xiàn)象。比如說廣告經(jīng)營持續(xù)下滑，在06年的時(shí)候整體沒有增長，那么在07年略微有一些增長，那么這種增長是不是還是像以往那樣，有一個(gè)低谷之后，我們會(huì)有一個(gè)新的攀高。我們分析或者思考還是比較低調(diào)，或者比較悲觀的。

　　2008年對(duì)所有的媒體都是機(jī)會(huì)，對(duì)報(bào)紙媒體在2008年表面是一個(gè)機(jī)會(huì)，但是在更深層的影響有可能是非常大的一個(gè)沖擊。因?yàn)閳?bào)紙媒體它是在一個(gè)階段是一個(gè)主流媒體，但是我們面前的這個(gè)時(shí)代，很多新的這種媒體的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，還有手機(jī)媒體的發(fā)展，確確實(shí)實(shí)在某種程度上，已經(jīng)替代了傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體所擔(dān)當(dāng)?shù)膫鞑サ墓δ埽瑐鞑サ膬r(jià)值。不是說報(bào)紙媒體做得不好，我們現(xiàn)在談的報(bào)紙媒體是一個(gè)平面媒體，不是說報(bào)紙媒體做得不好，我們的報(bào)紙媒體從經(jīng)營到內(nèi)容，比以往要做得好得多。但是問題在于教育者傳播介質(zhì)的價(jià)值被別的類似的媒體所取代。那么這個(gè)階段不是我們不努力，而是你的方向，你的戰(zhàn)略是不是得當(dāng)。那么對(duì)這幾個(gè)變化，尤其吳海民這幾年一直在談，就是對(duì)在奧運(yùn)這個(gè)階段是我們最需要媒體，最需要了解信息，最需要有感受的階段。但是從報(bào)紙給我們所能夠提供，我們這個(gè)階段發(fā)現(xiàn)確實(shí)無法挽救。報(bào)紙?jiān)谛侣劮矫娴臅r(shí)效性方面，目前已經(jīng)不是它的突出的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，甚至不是它的優(yōu)點(diǎn)。那么從這種互動(dòng)來看，我們雖然有各種各樣的個(gè)人的一些言論，甚至發(fā)表，甚至我們希望通過博客可以互動(dòng)，但是互動(dòng)還是非常有限的。然后從表現(xiàn)形態(tài)來看，那么這種互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)比我們更豐富。

　　所以在2008年，我想最大的一個(gè)問題，面對(duì)一個(gè)千載難逢的一個(gè)機(jī)會(huì)，但是我們恰恰最后發(fā)現(xiàn)報(bào)紙實(shí)實(shí)在在不能滿足我們的需求。我想2008還會(huì)上漲，那么這種上漲是一種慣性，而且2008報(bào)紙持續(xù)的努力，我們確確實(shí)實(shí)比以往更有氣色，但是這種傳播價(jià)值的缺失、喪失是無法逆轉(zhuǎn)。這是CTR的報(bào)紙的日到達(dá)率，我們可以看一下在2003年以后，這個(gè)到達(dá)率一直在下滑，那么到了2006年的時(shí)候，到了一個(gè)谷底，在2007年略有上漲，2008年還會(huì)上漲，但是上漲之后，就是第二個(gè)小的波峰，波峰之后這種持續(xù)的大幅度的下調(diào)，有可能會(huì)是一個(gè)我們比較關(guān)注的一個(gè)問題。那么2008年在目前的調(diào)查里面，我想很多人是看好電視。我想談的一個(gè)觀點(diǎn)2008年是電視媒體的最后一次機(jī)會(huì)。那么從收視我們來看也是在04年之后電視的收視在逐漸上升，2008年會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高峰。也是從媒體的價(jià)值來看，電視媒體在一段時(shí)間內(nèi)，必定是中國的一個(gè)主流的強(qiáng)勢媒體。我想這是毫無疑問的。因?yàn)檫@一點(diǎn)在很多場合我都談過了。因?yàn)樵诿绹�像電視媒體受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大的沖擊，那么電視媒體的效果，再持續(xù)下降。比如說它的廣告已經(jīng)開始賣電視節(jié)目的收視率，比如說像《士兵突擊》賣給客戶的收視率是《士兵突擊的》的收視率，不是說在《士兵突擊》中間插播廣告的收視率。所以在美國的電視媒體應(yīng)該是經(jīng)營來看處于一個(gè)非常艱難的階段。中國的電視媒體在一段時(shí)間之內(nèi)，我想不會(huì)像美國的電視媒體。那么這種電視媒體有我們的特點(diǎn)，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)在中國還沒有像美國那樣，另外一個(gè)方面我們還有廣大的農(nóng)村市場在未來一段時(shí)間內(nèi)，農(nóng)村是中國社會(huì)建設(shè)的一個(gè)熱點(diǎn)，在農(nóng)村市場電視是毫無疑問的絕對(duì)的主流影響。隨著這個(gè)市場的成長，電視的媒體價(jià)值，可以說還會(huì)平穩(wěn)地持續(xù)地增長。我們從整個(gè)變化來看，雖然廣電總局最近下發(fā)了關(guān)于視頻管理的政策，但是不是限制視頻的發(fā)展，是加強(qiáng)對(duì)視頻的管理。另外在新媒體時(shí)代，我們強(qiáng)調(diào)用戶創(chuàng)造內(nèi)容，那么用戶是個(gè)人。那么對(duì)個(gè)人來說，這種大量的內(nèi)容，還會(huì)以各種方式匯集到互聯(lián)網(wǎng)上。那么無邊界的傳播是絕對(duì)的一個(gè)特點(diǎn)，我們有各種政策可以控制國內(nèi)的視頻的一些網(wǎng)站，但是對(duì)國外的視頻網(wǎng)站，我們是沒有辦法管理的。所以一個(gè)結(jié)果就是我們現(xiàn)在看到的大量的視頻內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上可以為我們用戶提供各種各樣的滿足。那么我想管理是非常正確的，但是在管理之后互聯(lián)網(wǎng)的視頻實(shí)際上就是電視。那么電視會(huì)有更多的人，把時(shí)間用在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容的欣賞。這樣一種逐漸離開現(xiàn)在的這種電視形態(tài)的趨勢會(huì)逐漸體現(xiàn)出來。

　　電視的時(shí)間性的問題也是它的一個(gè)缺點(diǎn)，我們經(jīng)常想看到的節(jié)目，電視播完了以后我們看不到，但是互聯(lián)網(wǎng)我們可以下載，或者通過其他的方式。所以一個(gè)觀點(diǎn)就是在2008年，毫無疑問對(duì)電視是千載難逢的機(jī)會(huì)，會(huì)有大量的觀眾回流，過去不看電視，重新回到電視機(jī)前，過去看電視的還會(huì)回到電視機(jī)前，尤其2008年的下半年的時(shí)候。看賽事比賽，看花絮，看奧運(yùn)會(huì)。我們叫做電視整體推廣的機(jī)會(huì)，奧運(yùn)不是帶來電視廣告收入的增加，不是暫時(shí)的收視率的提升，要把奧運(yùn)看作是電視重新進(jìn)行自身形象的推廣。不一定是中央電視臺(tái)，其他的電視臺(tái)也一樣，當(dāng)他坐在電視機(jī)前的時(shí)候，不會(huì)只看一個(gè)電視臺(tái)。一般我們看電視的時(shí)候，會(huì)掃遍所有的電視頻道。這個(gè)時(shí)候有這么多的人，主動(dòng)坐在電視機(jī)前，那么對(duì)于媒體來說，這種機(jī)會(huì)不會(huì)再有。所以應(yīng)該進(jìn)行充分地準(zhǔn)備。那么頻道和欄目都應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整，要有一個(gè)全新的形象，在這個(gè)時(shí)候面對(duì)中國的電視觀眾。因?yàn)楹芏嗳藢?duì)電視是一個(gè)偶然性的接觸，或者帶來一些過去的一些印象，這個(gè)時(shí)候突然看到全新的形象的電視，這么有吸引力，我想這樣一種效果，這樣一種對(duì)電視媒體的影響，不是說廣告，或者說暫時(shí)的影響，要把這種奧運(yùn)影響持續(xù)下去，其他的事情還要做很多。我一直強(qiáng)調(diào)重要的一個(gè)觀點(diǎn)把奧運(yùn)作為電視媒體整體推廣的一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，重新進(jìn)行頻道欄目的全新調(diào)整，重新面對(duì)中國的電視觀眾，讓他們重新對(duì)電視感興趣。然后把對(duì)電視的印象持續(xù)下去，為電視未來的發(fā)展做一個(gè)基礎(chǔ)。

　　那么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說，毫無疑問奧運(yùn)是互聯(lián)網(wǎng)媒體起飛的助推器。但是關(guān)鍵的時(shí)候有一個(gè)更快的發(fā)展，進(jìn)入一個(gè)新的階段。我想2008年對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)肯定是高速成長的一個(gè)開始。互聯(lián)網(wǎng)的情況大家非常關(guān)注，這個(gè)數(shù)據(jù)是CNNIC公布的，在2008年互聯(lián)網(wǎng)的普及率有可能會(huì)接近20%。20%就已經(jīng)成為一個(gè)真正的強(qiáng)勢有影響力的普及化的一種媒體形態(tài)。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的分析，我們網(wǎng)民的數(shù)量還是很保守。比如說在網(wǎng)吧上網(wǎng)的人沒有辦法統(tǒng)一進(jìn)去，就是實(shí)際的數(shù)量要超過我們現(xiàn)在公布的數(shù)據(jù)。那么在這樣一個(gè)基礎(chǔ)之上，互聯(lián)網(wǎng)傳播的影響力持續(xù)地?cái)U(kuò)大。無論企業(yè)還是對(duì)用戶來說，它越來越成為中國的老百姓最常接觸，然后最需要更大的一種媒體形式。那么各種各樣的內(nèi)容，越來越豐富，比如說視頻的內(nèi)容將來肯定是越來越豐富，而且效果肯定是越來越好。那么在這種背景下，利用奧運(yùn)的這樣一個(gè)推動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會(huì)進(jìn)入一個(gè)高速成長的階段。那么這種變化是非常迅速，而且是非常不確定的，現(xiàn)在對(duì)所有的媒體，或者我們所有希望進(jìn)入媒體發(fā)展的人來說，最重要的不要有一種確定感，要在變化當(dāng)中尋找機(jī)會(huì)。

　　謝謝各位！

　　周志懿：我們謝謝陳剛教授。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院近幾年的發(fā)展，更是培養(yǎng)了一批非常優(yōu)秀的傳媒人才。跟我們陳剛教授的引導(dǎo)，關(guān)注傳媒界的現(xiàn)狀，將教學(xué)與傳媒業(yè)界緊密結(jié)合。特別是陳剛教授的觀點(diǎn)，我們相信在奧運(yùn)之后我們會(huì)看到我們中國傳媒發(fā)生的變化，當(dāng)然這種變化不是短期的，可能要通過更長的時(shí)間來驗(yàn)證。

　　大家知道現(xiàn)在是一個(gè)駕馭資訊的時(shí)代，怎么樣有效的整合資源，成為我們很多媒體面對(duì)的更重要的課題。

　　在這個(gè)方面第一視頻網(wǎng)絡(luò)媒體的代表，一直致力于新媒體的發(fā)展變革。應(yīng)該說目前第一視頻的品牌在業(yè)界有一個(gè)深刻的影響。

　　下面我們有請(qǐng)第一視頻集團(tuán)執(zhí)行總裁王淳女士給我們大家演講。大家歡迎！

　　王淳：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓，你們好！

　　奧運(yùn)是中國步入世界平臺(tái)，分享大眾化光輝盛世的時(shí)代。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，打破新舊之分，走向縱橫融合的歷史必然，是深度挖掘自己的，只有深度挖掘自身的優(yōu)勢，認(rèn)識(shí)到整合營銷的戰(zhàn)略意義，才能成為奧運(yùn)的贏家。第一視頻作為中國網(wǎng)絡(luò)視頻新傳媒的一分子，于2007年9月和2008北京國際新聞中心正式簽約，成為2008北京國際新聞中心唯一的一個(gè)新媒體戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)實(shí)在在觸及到了奧運(yùn)營銷。2008北京國際新聞中心是來自世界媒體，是為他們專門建造的一個(gè)新聞中心，是所有與奧運(yùn)相關(guān)的事件、評(píng)論、人文的第一出口，第一視頻利用已有的最先進(jìn)的圖文、視頻，采編播視頻設(shè)備，和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為我們的記者來賓提供專業(yè)的服務(wù)。2008國際新聞中心，基于記者采編服務(wù)的需求，中心建造了服務(wù)于媒體工作的全套設(shè)備，是2008國際記者之家。是世界直擊中國的縮影。因此中心內(nèi)部同樣也變成了中國高端品牌和產(chǎn)品展示的長廊。所有展示都有可能被無限的放大，所有的活動(dòng)的場景，都有可能成為奧運(yùn)營銷的成功范例和難以計(jì)數(shù)的商業(yè)利潤。

　　奧運(yùn)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。對(duì)于營銷的方式、策略以及內(nèi)外銜接提出了極其高深的嚴(yán)格的要求。需要奧運(yùn)營銷不僅是一個(gè)點(diǎn)，一條線，或者一個(gè)層面，更是一個(gè)全方位、立體式的定向投放的一個(gè)精準(zhǔn)的營銷。第一視頻本身是一個(gè)營銷整合的平臺(tái)。第一視頻有六百多萬的第一視頻的播放器，在中國的網(wǎng)站上播放瀏覽。避免了海投的資源浪費(fèi)，為視頻提供商和廣告主鎖定目標(biāo)人群，降低投放浪費(fèi)。艾森尼爾森精確的檢測，艾瑞集團(tuán)專業(yè)的營銷分析，極大地提高了第一視頻聯(lián)播網(wǎng)的整體質(zhì)量和競爭力。正因?yàn)槿绱耍�第一視頻不是門戶網(wǎng)站，雖然第一視頻擁有自己的專業(yè)平臺(tái)，擁有資質(zhì)和專業(yè)內(nèi)容提供商合作的資訊、財(cái)經(jīng)、體育、健康等平臺(tái)，第一視頻不是視頻分享網(wǎng)站，雖然第一視頻同樣也擁有與網(wǎng)民互動(dòng)的平臺(tái)。如果用一句話來概括第一視頻，傳媒屬性和功能的話，我們更愿意說第一視頻是以第一視頻聯(lián)播網(wǎng)為基礎(chǔ)的新傳媒的視頻和廣告營銷整合平臺(tái)。

　　2007年12月29日，中國廣播電影電視總局和信息產(chǎn)業(yè)部，聯(lián)合頒發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定，該規(guī)定將于2008年1月31日正式實(shí)施，根據(jù)規(guī)定以后申請(qǐng)的從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，包括制作、編輯、集成，通過互聯(lián)網(wǎng)向公眾提供音視頻節(jié)目，以及為他們提供下載、傳播、視聽節(jié)目的活動(dòng)，只能是負(fù)責(zé)法人職責(zé)了國有獨(dú)資和國有控股的企業(yè)。同時(shí)需要持有廣播電影電視部門下發(fā)的視聽網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的許可證，還有相關(guān)的多種服務(wù)許可證。由此標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)媒體真正走向了規(guī)范化。

　　符合上述規(guī)定的第一視頻一直以穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)范行走于傳媒江湖。在2005年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一片混沌，第一視頻擁有了互聯(lián)網(wǎng)傳媒的全套的經(jīng)營資質(zhì)，為廣告主，合作伙伴打造綠色合法的整合營銷和廣告投放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。2007年10月，第一視頻聯(lián)播網(wǎng)進(jìn)一步升級(jí)，開創(chuàng)了廣告自主投放平臺(tái)，在第一視頻聯(lián)播網(wǎng)的播放器，增加了文字、圖片，F(xiàn)lash等廣告，同時(shí)改變了原有的模式，廣告主只需要簡單登陸，根據(jù)自己需求選擇廣告的投放方式、區(qū)域和時(shí)間。使廣告主真正成為了自身廣告投放的主人。以自主方式自行完成廣告投放交易，第一視頻廣告自主投放平臺(tái)，降低了廣告投放的門檻，面對(duì)廣大中小企業(yè)甚至個(gè)人以小投入，大影響為基本出發(fā)點(diǎn)，提升了廣告投放的實(shí)效。

　　600萬個(gè)播放器，覆蓋中國130多萬家網(wǎng)站，觸及到中國近一半的網(wǎng)民，日瀏覽量達(dá)一億次的巨大資源，是第一視頻提供給傳播媒體的新平臺(tái)。第一視頻真誠希望同具有前瞻性的傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)合縱連橫，整合營銷，共同翻開傳媒發(fā)展史的新篇章。

　　2008年是屬于北京奧運(yùn)的一年，2008年更屬于奧運(yùn)營銷整合蓬勃發(fā)展第一年。傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來，讓我們共同挖掘蘊(yùn)藏的千年斗志，共同合作演奏中國奧運(yùn)、中國傳媒的樂章。謝謝大家！

　　周志懿：對(duì)于廣大媒體受眾而言，即使是單一的融合，也在某種程度利用和結(jié)合其他的媒體形態(tài)。

　　下面我們有請(qǐng)東方衛(wèi)視黨委書記蘇曉先生為我們做演講。

　　蘇曉：我們談一下東方衛(wèi)視在轉(zhuǎn)型當(dāng)中做的探索和實(shí)踐。我發(fā)言的題目是傳統(tǒng)媒體如何與新媒體進(jìn)行融合。大家有一個(gè)切身的感受傳播生態(tài)發(fā)生著深刻的變化。那么中國電視究竟如何應(yīng)付，對(duì)于我們來說對(duì)傳統(tǒng)的電視人來說，傳統(tǒng)的路還沒有走好，但是新媒體已經(jīng)突然到來了。中國傳媒似乎站在與國際同行同樣的起跑線上。

　　在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)的電視如何抓住時(shí)機(jī)，與新媒體融合的同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，我們覺得商機(jī)就在其中。所以跟大家主要匯報(bào)三個(gè)方面的問題。

　　第一新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊。

　　第二融合和轉(zhuǎn)型。

　　第三東方衛(wèi)視的實(shí)踐。

　　新興媒體在全球范圍內(nèi)蠶食著傳統(tǒng)媒體的市場。用戶正在不斷地分流。下面有一組數(shù)據(jù)，大家應(yīng)該說很熟悉，從03年起，人均每天看電視的時(shí)數(shù)，都基本上維持均衡，沒有發(fā)生很大的變化。但是每天讀報(bào)紙雜志的時(shí)間，看DV的時(shí)間在持續(xù)下降，唯一上升的就是上網(wǎng)的人數(shù)。中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量超過20%的增長率增長，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到2.3億，還是一個(gè)保守的估計(jì)。

　　中國電視觀眾的總收視率水平，受眾的市場穩(wěn)中有降，網(wǎng)民每周的在線時(shí)間超過一千分鐘，消費(fèi)者對(duì)海量的信息圍繞，其中包括大量來自網(wǎng)絡(luò)的廣告。所以默多克說，新興媒體前進(jìn)的步伐快的驚人，互聯(lián)網(wǎng)將摧毀的行業(yè)比它要?jiǎng)?chuàng)造的多得多。所以面對(duì)這樣的變化我們必須有自己方向。要想不被狼吞掉，最好的辦法就是自己也變成狼。五六年前，新媒體到來的時(shí)候，大家很動(dòng)搖。實(shí)際上現(xiàn)在的趨勢，不是誰吃掉誰的問題，更多的是走向融合。也是我今天主要的一個(gè)觀點(diǎn)。

　　新興的媒體對(duì)傳統(tǒng)的媒體構(gòu)成了威脅，但是同時(shí)提供了眾多的機(jī)會(huì)。但是電視作為全球性的大眾傳播的媒體，有兩大弱點(diǎn)，一個(gè)是選擇性差還有一個(gè)保存性差。我一直對(duì)我們電視的同行說，資訊類的節(jié)目，電視沒有優(yōu)勢。如果你喜歡旅游類的資訊，在半個(gè)小時(shí)的資訊當(dāng)中，可能最后五分鐘看到一條旅游的資訊。如果需要地話，可以通過網(wǎng)絡(luò)或者其他的媒體形式，可能接受性會(huì)更好。那么對(duì)于上海文廣新聞傳媒集團(tuán)來說，這兩年致力于新媒體的開發(fā)，尤其是IPTV的業(yè)務(wù)，我們成立了公司，我們也是在很大程度上克服了傳統(tǒng)電視的非線性傳播的模式。我從技術(shù)的角度來看，新媒體是傳統(tǒng)媒體在不同傳播介質(zhì)的延伸，傳統(tǒng)媒體需要新媒體做載體，將內(nèi)容通過不同的載體形式，進(jìn)行制作與傳播，營造分享資源和影響力空間的內(nèi)在機(jī)制與條件，成為未來傳媒運(yùn)作的基本模式，比方說一首歌曲可以通過不同的媒體形式，載體來傳播，可以做成CD發(fā)行，可以通過電視的做成MTV，還可以加上年輕的演繹。可以通過手機(jī)的彩鈴等等這種新媒體的形式進(jìn)行傳播。

　　下面我跟大家介紹一個(gè)剛剛結(jié)束的案例。就是東方衛(wèi)視和中國移動(dòng)聯(lián)手打造的無線音樂排行榜，上個(gè)星期天，就是1月13號(hào)剛剛在上海落幕，中國移動(dòng)通信集團(tuán)與上海文廣新聞傳媒集團(tuán)正式簽署了一項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方協(xié)議當(dāng)中達(dá)成共識(shí)，就廣告、節(jié)目、活動(dòng)等等多方面進(jìn)行合作。作為雙方戰(zhàn)略合作的重點(diǎn)項(xiàng)目之一就是中國移動(dòng)和東方衛(wèi)視計(jì)劃在未來三年當(dāng)中，共同打造這樣一個(gè)無線音樂排行榜，還有它的年度盛典。這是上個(gè)星期13號(hào)在上海舉行的年度的頒獎(jiǎng)，近40位藝人閃亮登場。包括周杰倫，蔡依林等等。那么一開始我們也搞不懂，為什么這樣一個(gè)電視的頒獎(jiǎng)晚會(huì)，所有的唱片公司那么感興趣，幾乎所有的老總都出席了。可以看到這個(gè)活動(dòng)在音樂行業(yè)的地位，也是流行音樂圈的盛世。作為新媒體的代表，手機(jī)已經(jīng)迅速取代唱片，成為音樂消費(fèi)的主要的渠道。有無線音樂數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)而言，目前這樣四家大的唱片公司，包括環(huán)球、華納、百代、新索，就可以各自取得上百萬元的收益。也是他們?yōu)槭裁粗匾曔@個(gè)頒獎(jiǎng)的重要的原因。而在廣大的音樂消費(fèi)者來說，僅僅是彩鈴、全體的下載遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了他們消費(fèi)人群的需求。他們需要在電視上，切合最新的音樂潮流，接觸認(rèn)識(shí)消費(fèi)偶像，通過電視內(nèi)容的設(shè)計(jì)，可以引導(dǎo)流行音樂的消費(fèi)趨勢，從而詮釋年輕人最時(shí)尚的音樂生活方式，將新的模式應(yīng)用到新的媒體上面。東方衛(wèi)視抓住這個(gè)潮流，擴(kuò)展新的媒體的增長點(diǎn)。

　　大家可以看看去年2007年中國移動(dòng)在無線音樂下載的數(shù)量上面，已經(jīng)達(dá)到了怎么樣的數(shù)字呢。2007年中國移動(dòng)在無線音樂下載量達(dá)到8.75億次。那么這個(gè)柱狀圖表達(dá)了從去年10月6日，我們舉行第一次的無線音樂的節(jié)目，到最后1月13日的頒獎(jiǎng)晚會(huì)，僅僅三次節(jié)目，整個(gè)短信業(yè)務(wù)量呈現(xiàn)出跳躍式的增長，第一次5萬，第二次28萬，第三次超過60萬。所以對(duì)單位時(shí)間下載業(yè)務(wù)的推動(dòng)，呈現(xiàn)倍數(shù)增長的趨勢。中國移動(dòng)將在未來的合作當(dāng)中，對(duì)東方衛(wèi)視著力推廣的歌曲，有特殊的代碼接入，這個(gè)部分的收益成為東方衛(wèi)視在硬廣告和整合營銷之外一個(gè)全新的非常具有潛力的收入增長點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)的電視臺(tái)來說，也是一個(gè)新的業(yè)務(wù)。同時(shí)也是一個(gè)新的增長點(diǎn)。

　　除了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入以外，雙方還將展開合作。流行音樂產(chǎn)業(yè)鏈上面，實(shí)行跨界的營銷。中國移動(dòng)每年有六千萬的俱樂部會(huì)員，都是經(jīng)常性的下載彩鈴，成為它的會(huì)員。這些會(huì)員當(dāng)中，有很多的數(shù)據(jù)是可以進(jìn)行分析的。他們究竟喜歡什么歌，或者喜歡某一類的歌手，這些數(shù)據(jù)對(duì)電視臺(tái)來說非常容易的。比方說開發(fā)某種音樂的節(jié)目，通過這些數(shù)據(jù)，可以定時(shí)給這些定點(diǎn)的用戶發(fā)出信息，這種互動(dòng)也是一個(gè)新的嘗試。

　　所謂內(nèi)容為王，所以人們往往只聞其聲，不見其人。比方說像“不想讓你哭”，在網(wǎng)絡(luò)流傳很多的歌曲，但是大家很熟悉，但是對(duì)唱歌的人大家可能不認(rèn)識(shí)，甚至沒有見過面。大家傳統(tǒng)唱片業(yè)的主要的收入來源還是靠人，而不僅僅是是靠歌。如果通過單一的新媒體的傳播，有局限的，這個(gè)方面電視可以發(fā)揮它的特長。所以東方衛(wèi)視也將通過一系列的電視節(jié)目，為無線音樂品牌注入新的生命力。除了音樂產(chǎn)業(yè)鏈所有的環(huán)節(jié)可以獲利，還要整合新老媒體的不同優(yōu)勢，合力打造中國無線音樂排行榜。

　　所以剛剛通過這樣一個(gè)案例只是想說明，通過電視與網(wǎng)絡(luò)新媒體多平臺(tái)、多方位，多渠道的深層合作與互動(dòng)，既能保持自己的利益，又能形成集約化的動(dòng)作模式，宣傳模式，從而獲得更大的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體有真正的原創(chuàng)的內(nèi)容資源，這是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢，很多的新媒體公司不具備的。傳統(tǒng)媒體和一些傳統(tǒng)行業(yè)的客戶有比較長的合作經(jīng)驗(yàn)，這是傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢。東方衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)視頻，手機(jī)電視上，還有多種渠道宣傳自己，推廣自己，贏得很多的觀眾的關(guān)注，獲得更廣泛的發(fā)展空間。觀眾可以在手機(jī)上我們制作的“家有好男兒”等等的節(jié)目。東方龍也是我們旗下的一個(gè)公司，SMGBB東方寬屏在各節(jié)目期間網(wǎng)上用戶注冊人數(shù)這里也有一些數(shù)據(jù)。我們與新浪網(wǎng)、百度、天涯社區(qū)也有相應(yīng)的一些合作。同樣一檔電視節(jié)目，可以擁有國際版權(quán)，全國版權(quán)，地面版權(quán)。寬頻、手機(jī)電視，彩鈴等多種版權(quán)。因此在電視媒體營銷當(dāng)中，必須結(jié)合所有的媒體的優(yōu)勢，進(jìn)行交叉整合的傳播，才能將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開發(fā)潛在的受眾。將本來不是你的收視群培養(yǎng)為固定的收視群。大家切身感受到新媒體已經(jīng)來了，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型當(dāng)中找到適合自己的發(fā)展地路徑。

　　東方衛(wèi)視今后深入地進(jìn)行一些探索，我們愿意和各種新媒體合作，共同走出一條傳統(tǒng)媒體和新媒體合作的新路。謝謝大家！

　　周志懿：感謝周先生的精彩演講。大家知道東方衛(wèi)視在中國的電視界應(yīng)該說是非常有影響力的電視機(jī)構(gòu)。所以融合的根本問題是渠道建設(shè)問題。我記得在07年上半年的時(shí)候，我們提出一個(gè)觀點(diǎn)，媒體發(fā)展，媒體傳播萬變不離其宗，其中核心就是三個(gè)，第一是內(nèi)容，第二是渠道，第三是品牌。如何緊密地圍繞在三個(gè)點(diǎn)當(dāng)中做工作的話，我想媒體的發(fā)展，媒體的創(chuàng)新指日可待。媒體的部分根本是渠道建設(shè)問題。

　　大家都知道P2P技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)非常熟悉的詞匯，通過這種P2P的傳播，還有各種傳播手段，那么互聯(lián)網(wǎng)的直接交互，使得網(wǎng)絡(luò)的溝通更加容易。

　　我想大家印象非常深刻的有一個(gè)網(wǎng)站，就是磊客網(wǎng)。我們下面請(qǐng)到磊客網(wǎng)的老總呂春維先生。下面有請(qǐng)！

　　呂春維：非常高興今天在這里跟大家探討。我是光芒國際的呂春維。實(shí)際上從光芒國際來講，大家剛才講到內(nèi)容和渠道，其實(shí)在新媒體出現(xiàn)的同時(shí)，技術(shù)可能也是一個(gè)非常強(qiáng)大的創(chuàng)新手段。從光芒國際大家可以看到是從04年成立，然后光芒國際國際上第一款P2P的軟件，那個(gè)時(shí)候在國際上第一個(gè)提出來的這個(gè)策略和理論，而且在世界上第一個(gè)做出來P2P的軟件，之后才有很多大家非常熟悉的軟件。后來軟銀注資在光芒國際。實(shí)現(xiàn)軟銀和孫正義的夢想，可以建立一萬個(gè)頻道，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，就是通過P2P來傳播。在互聯(lián)網(wǎng)建立這樣一個(gè)夢想的話，軟銀和雅虎成立一個(gè)合資公司，叫做電視銀行，實(shí)際上給大家提供各種各樣的視頻的點(diǎn)播視頻的直播，也是在世界上最早的一個(gè)也是發(fā)展的最大的一個(gè)電視銀行。

　　在日本的時(shí)候轉(zhuǎn)播很多球賽，棒球賽，包括在電視銀行，法國電視節(jié)目在電視銀行的轉(zhuǎn)播。大家看到我們的位置，光芒國際作為一個(gè)技術(shù)提供商，在國際上相當(dāng)于給軟銀，給電視銀行的轉(zhuǎn)播。希望可以給大家提供更多的技術(shù)服務(wù)。

　　既然是最后一個(gè)演講，那么給大家看一個(gè)直觀的視頻。這是我們給雅虎做的一個(gè)雅虎TV的演示，就是在互聯(lián)網(wǎng)上怎么樣實(shí)現(xiàn)電視銀行的一個(gè)畫面。下載一個(gè)軟件，就可以看到互聯(lián)網(wǎng)的所有的內(nèi)容，非常方便地把一個(gè)電視像互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用軟件一樣結(jié)合在自己的桌面上。

　　實(shí)際上里面講的概念、融合、方便，根據(jù)你的需要來定制，也是大家講的創(chuàng)新、融合，一定是未來發(fā)展方向。最終可以讓客戶方便的使用，無論看電視也好，在各種介質(zhì)上電視也好，手機(jī)上看電視也好，都要符合自己的習(xí)慣來做。

　　下面我簡單介紹一下我演講的內(nèi)容，目前發(fā)展的趨勢節(jié)目內(nèi)容比較豐富，接收時(shí)空轉(zhuǎn)移。大家都知道TiVo現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入中國，下一步怎么做沒有看清楚。具體可能他們要下屬的主管部門，和廣電有一個(gè)很好的接觸，才能在中國提供更好的服務(wù)。時(shí)空轉(zhuǎn)移像這兩個(gè)簡單的東西，像Slingbox，還有Slingcatcher。還有Apple TV，他們有新的產(chǎn)品出來，也是一個(gè)熱點(diǎn)。還有終端的多樣性，包括PSP的應(yīng)用非常廣泛，還有國內(nèi)的很多的年輕人用的很多。不僅是打游戲，很多的小孩像游戲機(jī)一樣打來打去。AOL和華納兄弟推出IN2TV。視聽新媒體的發(fā)展趨勢，包括網(wǎng)絡(luò)電視，分廣電系、商業(yè)系兩大陣容。可能各位老總，包括土豆網(wǎng)也好，包括其他的做得比較大的視頻網(wǎng)站，可能現(xiàn)在該想想怎么找到國營的單位合作，也是一個(gè)比較悲哀的事情。在中國做事情，想辦法怎么繞過去。每個(gè)企業(yè)大概有800萬美金的融資，上千萬的融資，從股東到企業(yè)，現(xiàn)在有更大的流量，一定會(huì)想辦法找到一個(gè)很好的結(jié)合模式。也希望給國營單位，國營控股的公司帶來一些活力，他們的合作會(huì)更好。

　　網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)做得也是很好的一個(gè)事情。手機(jī)電視也已經(jīng)講了很多。著名未來學(xué)家說“以影像為代表的視覺文化將占領(lǐng)世界”。我相信不僅是預(yù)言，我相信可以迅速發(fā)展。

　　P2P從互聯(lián)網(wǎng)視頻的轉(zhuǎn)變，推進(jìn)媒體平移正在成為主要的寬帶應(yīng)用。能夠?qū)崿F(xiàn)最高的節(jié)省70%-80%的帶寬，已經(jīng)是應(yīng)用非常廣泛的介質(zhì)。從下載、預(yù)覽，直播很多網(wǎng)站都有視頻。與Web2.0的結(jié)合，然后從多媒體及時(shí)通訊，還有播客的結(jié)合聯(lián)系非常緊密。這次美國民主黨參議院奧巴馬、希拉里分別在個(gè)人網(wǎng)站上以視頻的方式參選2008年美國總統(tǒng)競選在網(wǎng)絡(luò)視頻都做得非常好。另外一點(diǎn)在YouTube和CNN也做了非常好的聯(lián)合。以前的話只有一些專家來問問題，現(xiàn)在任何一個(gè)人可以上傳一段自己的視頻，問總統(tǒng)候選人我的一些問題，如果你問的足夠好，確實(shí)有代表性，可以在總統(tǒng)辯論的現(xiàn)場可以問這個(gè)候選人。這是一個(gè)非常大的變革。

　　想想我們做的事，我們在KBS，韓國最大的傳媒集團(tuán)，都在運(yùn)用我們的技術(shù)。還有MBC，大家可以看到有一個(gè)大的合作。還有雅虎JP我們也有很合作。我們在各方面進(jìn)行嘗試，我們做的第二代的視頻點(diǎn)播的這樣一個(gè)產(chǎn)品，叫做蜜罐(Meabox)。有幾個(gè)特點(diǎn)，第一是互聯(lián)網(wǎng)基于網(wǎng)絡(luò)視頻的VOB的概念，第二是一個(gè)高清晰畫面的概念，是國際上領(lǐng)先的，我們國內(nèi)首先推出這樣的服務(wù)，比目前存在的，我們可以看到任何一段視頻播放，而且非常清晰。FS2you是我們開發(fā)的一個(gè)軟件的服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)際上通過我們這個(gè)軟件，可以非常方便地能夠在海外把視頻傳過來。我們推出這個(gè)系統(tǒng)，現(xiàn)在是國內(nèi)最大的視頻文件共享的網(wǎng)站，希望大家可以使用。K告，我們做媒體行業(yè)人，更重視傳媒資源，傳統(tǒng)資源，我們也收購了一些系統(tǒng)公司，大家如果在上面做廣告也好，做視頻也好，新歌推廣也好，歌星的包裝也好，可以有很大的資源。我們首先幫助他們用我們的K告技術(shù)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)。我們可以聯(lián)網(wǎng)循環(huán)廣告，這是一個(gè)我們非常看好的一個(gè)模型，如果有內(nèi)容或者有廣告商愿意和我們合作，也可以跟我們聯(lián)系。鳳凰電視我們做了一個(gè)鳳凰商業(yè)電視，我們提供帶寬，提供我們的技術(shù)，幫助鳳凰，比如說鳳凰有一個(gè)名人面對(duì)面這樣的節(jié)目，是一周只有八分鐘，介紹企業(yè)的老板，企業(yè)的宣傳不夠，但是跟我們合作之后，可以放在網(wǎng)站上，一年兩年，把自己的企業(yè)或者個(gè)人訪談?wù)故窘o需要的客戶。從我們P2P的主要的性能來說非常好。所以P2P互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)了電視媒體的平移。包括像我們自己做的P2P+CDN，我們都做到了節(jié)省帶寬。這是我們在日本做的一個(gè)案例，可能是國際上沒有這樣現(xiàn)實(shí)的案例。大家可以看到，這是一個(gè)棒球比賽，大概是5萬用戶，實(shí)際上的帶寬大概在40G左右，但是經(jīng)過P2P的節(jié)省，我們一共是通過服務(wù)端走出去，大概是7G的帶寬。這是相當(dāng)于節(jié)省了80%以上的帶寬，是一個(gè)非常大的成就。這是在06年9月5日做的直播，我們大概節(jié)省了83.4%的帶寬。這是一個(gè)日本實(shí)時(shí)播報(bào)股市信息的頻道，我們幫助他們節(jié)省了40%的帶寬。這是一些實(shí)際的簡單的例子。我們做了很多包括體育賽事的轉(zhuǎn)播，從我們的技術(shù)上面可以幫助傳統(tǒng)媒體向新媒體的應(yīng)用，包括一些新媒體方面的結(jié)合。我們可以從一百到一千電視臺(tái)，用戶從十萬到一百萬的用戶，可以看到我們的技術(shù)可以廣泛應(yīng)用。

　　這是我們的一個(gè)大概的策略。其實(shí)從各種各樣的應(yīng)用我們的技術(shù)，可以做出更多的新媒體方面的拓展，包括從體育的實(shí)踐，包括音樂、從政治、從股票信息方面我們做的很多。

　　我們講一下P2P的應(yīng)用，本身三年前是一個(gè)跨時(shí)代的技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)我們來講我們在這個(gè)技術(shù)上開發(fā)了很多的產(chǎn)品，另外在視頻服務(wù)方面我們做了很多的摸索，希望在未來能夠和廣大的傳統(tǒng)媒體也好，新媒體也好，更多的結(jié)合。希望能夠把我們的創(chuàng)新和我們的傳媒創(chuàng)新做得更好，謝謝大家！

　　周志懿：謝謝呂總。呂總給我本人也上了生動(dòng)的一課。我原來來自傳統(tǒng)媒體，不得不承認(rèn)很多傳統(tǒng)媒體的代表，對(duì)新媒體的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)應(yīng)該說相對(duì)比較缺乏。