2008年1月6日，中國文化產業新年國際論壇在北京大學召開。新浪財經獨家圖文直播此次大會。以下是北京大學旅游研究與規劃中心主任吳必虎先生演講實錄。

　　吳必虎：尊敬的主席，首先非常抱歉對各位聽眾，因為我長的這么難看，但是今天掛了一個上午，下午又開始掛，在臺上坐著不太好意思。當然我還是非常高興有這個機會跟大家交流一下最近幾年來，我們整個文化，或者整個旅游發展過程當中一些經驗，思考了一些問題。

　　我的題目叫做城市遺產資源轉化為城市旅游產品，創意這樣一個活動或者是在旅游發展當中的一些價值，或者是空間有多大，從這個角度來講。因為最近幾年我們編制完成了北京市、成都市、杭州市、西安市、敦煌、濟南等等很多城市的旅游發展規劃，在我剛才講的一些最主要的城市當中，可以說地方的歷史文化資源或者說其他的遺產資源非常豐富，但是類似于西安或者洛陽我也做過一些研究，這些歷史文化名城為什么有時候發展的不是特別順心順意？這里面就有一個問題，就是如何把綠色文化遺產轉變為游客喜聞樂見的，或者愿意體驗的產品，這樣一些心得。

　　首先我們講的所謂遺產轉化為旅游產品，首先看遺產。中國歷來以五、六千年的文明史，歷史悠久，或者說城市大多數有著非常燦爛的歷史文化，津津樂道，沾沾自喜，每個地方都會從幾千年前的舊石器、新石器講到各種文化遺址，這個過程當中可以說每個城市都會非常驕傲。但是實際上中國特別是78年改革開放以后，最近30年來快速發展過程當中傳統的城市景觀實際上在不斷面臨一些威脅，這樣一個古老的城市在迅速建設的過程當中，由于很多機制問題，比如說市長或者市政府，或者市委書記為追求政績傾向于建設新的業績，好不好另外一回事，所以這個城市的規劃建設過快是一個很大的挑戰。

　　比如我們城墻拆除了，護城河水系填平了，歷史街區拆遷了，窄窄的街巷拓寬了等等，面臨這些挑戰我們還能說我們城市的歷史文化遺產很豐富嗎？豐富也是講在嘴上，但是你到城市一看就不見了。比如北京平安大道，本來是一個胡同，現在路特別寬就沒有了。北京雖然有20幾個保護區，但是實際上很多的傳統方式在消失，其他地方消失的更多。所以客觀上城市的物理遺產空間不斷減少，同時對歷史遺產的解說這塊也是越來越少。同時在旅游開發過程當中城市對老百姓，或者是外來游客接受的偏好不太理解，或者不管游客要求，我只管開發我自己的。

　　所以第二個話題，城市遺產本身是不是旅游產品，不是。你這個城市有很多遺產，但是沒有進行產品的包裝和創意，沒有經過旅游規劃或者是旅游營銷，還不能成為旅游產品，所以這是一個非常大的挑戰，我們在座的很多城市都勉勵這樣的挑戰，第一個挑戰就是越來越少了，比如說一些來說城市有四大功能，居住、生產、交通、旅游。

　　在全球化背景下，城市互相依賴，互相依存的關系越來越明顯，所以幾乎沒有一個中等城市以上的城市不是一個旅游城市，至少是商務旅行這樣一個城市，所有的城市都是旅游目的地化，所以我們城市規劃的指標體系各種指標都是這個城市當地人口多少規模，然后根據這個規模進行設計。但實際上流動人口有時候超過當地人口，或者當地人的幾倍，總之有很多外來人口，這部分人的設置服務功能不足。同時在城市的旅游目的地化過程當中，城市文化遺產在目的地化定位非常突出，城市如果沒有個性就失去吸引力了，所以你的遺產，你的城市個性，這種自然的個性和遺產的東西是非常重要的。

　　同時我們發現城市游憩的品質，類似的設施和服務是城市競爭力的表現，杭州旅游景區本身現在起到的旅游的作用越來越小了，而整體作用越來越大，所以這是城市的游憩能力已經成為城市競爭力的表現。

　　本地人的游憩生活，外地人的旅游經歷，所以這個我們說是非常重要的一個角度，因為它是影響到城市競爭力，不要簡單理解成賺錢的部門，它是整個城市競爭力的一種表現。

　　另外我們面對消費者需求跟這個城市所能提供的產品，有很多時候是不一致的，消費者的需求是什么？你要進行研究。比如說遺產教育很重要，按照非常凝重，娛樂性不足，洛陽是九朝古都也好，十三朝古都也好，但是很多旅游者不喜歡去，因為他是墓葬，所以生活壓力很大的情況下人們需要娛樂性。旅游消費的自主行、多樣性、活躍性，這是一個需要體驗機會的部分。再比如在歐美博物館旅游非常發達，但是中國很多城市博物館門口就是因為大家的消費習慣還沒形成，中國民族的教育水平或者素質還有待提高，需要養成這種習慣需要時間。所以城市遺產面臨著旅游者挑剔的眼光，所以我們要通過創意把遺產產品化。城市遺產本身已經被破壞的差不多了，這時候如果你還固化在呆板的展示方式就沒辦法發展的很好，在這里要批評一下北京市政府，他們招標的時候沒有任何保底費，沒有人會認真去花時間做這個投標的，所以這是思想觀念的問題，不是沒有錢。旅游者挑剔的眼光，如果你做的不好他就不來，最后一個結論就是遺產旅游的市場需要培育，活化和轉化。

　　比如說西安，西方的高鼻子很多，但是為什么港澳臺的人，廣東人不愿意去，廣東人喜歡風水，因為西安全部是陵墓，洛陽也是，競爭不過底下的小縣城，北京市周邊的名人故居沒有人去，所以這就需要遺產轉化，所以轉化過程中我們需要一個活化的過程把遺產變成旅游產品，形成一攬子的產品計劃，才能夠形成吸引力，所以這就是我們要做的工作。

　　城市遺產轉化的空間到底有多大呢？這是一個核心的內容，就是最后一小部分，我們講創意，今天陶斯亮會長講了，你不能亂創意，所以我講有限的空間就是說創意是有限的，因為有很多限制，比如說首先我們有遺產保護，從可持續性方面來講你必須有遺產才能談的上遺產旅游，所以我們在文化保護法，風景名勝區保護條例等等這些法規下面做創意，所以是有限制的，這個有限不是說創意本身有限，是有限制條件下的創意。但是并不是有限制我們就什么都不做，很多城市的文物部門或者說主管文物的領導就會想，我為了安全把它保護的怎么樣，一個人不讓進，那叫被動的消極的保護，我們不是，我們覺得保護是第一，但是還要有效利用。所以歷史遺產的所有權、管理權、經營權能不能分離，就是特許經營權的探討，最近從風景名勝區也好，到歷史遺產文物也好都做過很多嘗試，也引起很多媒體的關注，總之要探討，就是你一點不保護不行，你完全保護不開放也不行，所以我們在這個當中走綱絲，走了很多年的鋼絲。既保護又利用，而且要積極的保護，我們一直提出旅游導向性的利用，它本身就是看看而已，不會給你消耗多少真正的資源。所以我們提出口號叫做無限創意，有限活化，像我們北京老校友講的，大膽假設，小心求真。

　　文化創意產業為城市歷史遺產的活化提供了機會，創意是無限的，但是它的外圍有各種可持續的考慮，有多少遺產注入多少轉化的方式，而不是要用一個統一的模型來做。所以我們很多部門，包括國家旅游局，包括林業部都有規范，但是那個規范都是統一的，在真正做的時候每個地方都要有自己的個性，不能搞標準建。所以如何在有限的條件下進行創意設計？有很多種類型，比如說城市的歷史街區，像北京的大柵欄，歷史地段像上海新天地，線性遺產旅游像大運河與絲綢之路，工業遺產旅游像798。

　　我們說歷史的意境空間的構建是靠很多種辦法，這些都是一些理論，怎么用，哪個城市有需要的話可以來找我們，謝謝大家。